Внешняя среда

В основе анализа среды лежат следующие аспекты:

- конкурентная среда существует и её можно оценить объективно;

- конкурентная среда требует своего понятийного отражения в теории управления (т.е. существуют свои методики, правила и термины для оценки внешней среды);

- создание понятийного инструментария, описывающего соответствующий аспект управления, - необходимая форма рационального познания данного явления (для объективного отражения, анализа внешней среды и выводах о перспективах бизнеса фирмы следует модифицировать известные методики под конкретную бизнес-среду, отрасль, рынок);

- оценка влияния конкурентной среды на принятие управленческих решений существует как изначальная парадигма (априори: среда влияет на деятельность фирмы, - потому необходимо проводить её анализ для эффективного осуществления менеджмента);

- ложные суждения, искажающие рассматриваемое явление, существуют как логический факт (не следует быть полностью уверенным в полученных результатах: из-за асимметричности информации важно перепроверять выявленные тенденции и постоянно проводить мониторинг изменений в отрасли, на рынке).

Анализ окружения концентрируется на факторах маркетинговой среды, условно называемых 5С и способных влиять на его адекватность и конечный результат, таких как:

- внутренние ресурсы, способности и стратегия (Company);

- внешняя среда: экономика, политика, рынок, технология, конкуренция, международное и социальное положение (Context);

- сильные и слабые стороны конкурентов, тенденции изменений в конкурентном окружении (Competitors);

- потребности, желания и характеристики реальных и потенциальных потребителей (Customers),

- квалификация, умения и навыки работников (Collaborators).

Согласно М. Портеру, среда, в которой конкурируют фирмы, формируется под влиянием четырёх основных факторов, которые либо стимулируют развитие конкурентного преимущества, либо препятствуют ему:

1. Факторные условия: численность квалифицированной рабочей силы и инфраструктура, необходимые для успешной конкуренции в изучаемой отрасли. М. Портер отмечает, что хотя факторные условия очень важны, ещё важнее способность страны постоянно создавать, модернизировать и развивать соответствующие факторы, а не просто пользоваться естественными богатствами.

2. Условия и характер спроса. М. Портер акцентирует внимание на том, что для определения конкурентного преимущества важнее качество внутреннего спроса, а не его «количество». Под качеством понимается высоко конкурентный и требовательный локальный рынок.

3. Взаимосвязи внутри родственных и вспомогательных отраслей, наличие в стране конкурентоспособных на международном рынке отраслей. Фирма, работающая совместно с другими родственными фирмами и отраслями, приобретает и сохраняет преимущество, связанное с тесными рабочими взаимоотношениями, близостью к поставщикам и своевременностью материальных и информационных потоков.

4. Стратегия, структура фирмы и конкуренция. Условия в стране, определяющие то, как создаются, организуются и управляются компании, а также характер конкуренции на внутреннем рынке. По словам М. Портера, не существует ни одной универсально применимой операционной стратегии. Стратегия должна соответствовать тому, что может «сработать» в данной отрасли в данной стране в данное время.

Как известно, суть концепции современного маркетинга заключается в переносе основного акцента на отношения и построение цепочки ценностей. Эта точка зрения предполагает рассмотрение маркетинга в четырёх аспектах (рисунок 2.1.1):

- активного, т.е. возможность проникновения на рынок;

- аналитического, т.е. понимание рыночной ситуации и адаптация к среде;

- идеологического, т.е. образ мышления, принятие реальности и перспективных управленческих решений;

- ответной реакции, т.е. учёт требований потребителя в политиках создания продукта, продвижения, распределения и ценообразования.

Рисунок 2.1.1 – Основы современной концепции маркетинга

Таким образом, маркетинговую среду можно представить в виде двух составляющих:

1. экономическое пространство:

- реально существующее, материализованное, отображающее реальное (ресурсы – субъекты – силы);

- абстрактно-формализованное фиксируемое в наивно-реалистической форме (возможность – взаимодействие – воздействие);

- теория общественного договора;

2. позиционная деятельность:

- анализ конкретной рыночной ситуации;

- программа конкретных действий, на достижение результат.

Деятельностный аспект поведения связан с определением степени риска. Выбор позиционно-деятельностного поведения (т.е. проведение сегментации + позиционирования) следует рассматривать как механизм снижения риска при осуществлении коммерческой деятельности.

На основании изменения кривых спроса и предложения под влиянием риска воздействия окружающей среды делается вывод о позиции, положении во времени и пространстве. Таким образом, если записать основные детерминанты конкурентной среды в виде функции 3-х сфер в бизнесе, то получим выражение динамического равновесия конкурентной среды:

F_кс = f(возможность, воздействие, взаимодействие),

что даёт основание выделить в структуре КС ещё одну взаимодействующую сферу, содержание которой будут составлять «Ресурсы – субъекты – силы», и общая формула будет выглядеть как:

F_кс = f(миссия, способности, окружение).

Для понятия о равновесии рынка необходимо провести следующие процедуры:

- выявить особенности потенциального маркетинг-микса покупателя на сегментах рынка,

- сравнить реального и потенциального маркетингового микса, с выделением зоны критической несогласованности, где интересы потребителя расходятся с возможностями продавца

- сформулировать техническое задание на проведение маркетинговых исследований с целью получения информации для корректировки маркетинг-микса продавца;

- разработать программу по адаптации реального маркетинг-микса продавца к потенциальному маркетинг-миксу покупателя.

При выявлении несогласованности требований по ресурсному обеспечению адаптированного маркетинг-микса продавца и его возможностей, или новыми требованиями к его отдельным составляющим, используются методы его итеративной оптимизации. Итеративная оптимизация представляет собой метод кластеризации, при котором достигается минимум функционала качества (сумма квадратов отклонений объектов от центров кластеров), т.е.:

.

Таким образом, мы сравниваем существующее состояние с перспективным, выставляя баллы (качественная оценка), находим дисперсии по каждому из критериев, суммируем их, в результате чего получаем образ-слепок текущего состояния маркетинг-микса. Цель такой оценки заключается в том, чтобы найти «узкие места» и привести их к желаемому состоянию, т.е. подстроить под клиента.

Таким образом, мы выяснили, что внешняя среда нуждается в корректной объективной оценке, так как именно она во многом определяет стратегию действия фирмы на рынке, положение компании относительно конкурентов и других участников бизнеса (поставщиков, органов государственного управления, потребителей реальных и потенциальных и т.д.). Осуществление анализа внешней среды позволяет предприятию:

1) контролировать внешние факторы;

2) формировать принципы разработки стратегии управления;

3) обеспечить научно-аналитическое предвидение стратегии:

- учесть и определить степень согласованности внешних и внутренних факторов,

- привести в соответствие тактику и управление,

- обозначить приоритетность человеческого фактора;

4) оценить положение конкурентов;

5) предвидеть возможные риски:

- проанализировать реальное и перспективное положение на рынке,

- разработать программу превращения желаемого в сущее.

Также следует ещё раз обратить внимание на то, что анализ факторов внешней среды в процессе маркетингового управления компанией направлен на обеспечение оснований для стратегического плана и на поиск регулируемых индикаторных слоёв в управлении маркетингом, т.е. на определение областей риска и возможностей бизнеса.

При оценке факторов следует помнить, что влияние одного фактора внешней среды может оказаться сильнее, чем влияние группы внутренних. Именно поэтому необходимо начинать с исследования макросреды. Кроме того, необходимо учитывать тот факт, что факторы сред взаимосвязаны, и для адекватных результатов следует искать эти связи и выяснять их характер.