Конкуренция в новизне информации

Как мы уже выяснили, конкуренция способствует рождению новых отраслей. Потому интересно обратить внимание также на компании, чьи цепочки ценности включают обработку информации: они могут иметь избыток возможностей или квалификационных навыков, которые можно продать третьей стороне, что послужит диверсификации и снизит риски предпринимательской деятельности в долгосрочной перспективе.

Чтобы воспользоваться преимуществами и возможностями влияния информации на бизнес, М.Портер предписывает следовать следующим рекомендациям:

1. Оценивать интенсивность информации, т.е. отслеживать частоту и информативность сведений, связанных с товарами, процессами производства продукции и подразделениями товаров. Для оценки использования информации при принятии стратегических решений предлагается рассматривать следующие свойства:

- потенциально высокое использование информации в цепочке ценности:

- большое число поставщиков и покупателей, с которыми компания ведёт дела напрямую;

- продукция требует большого объёма информации при продаже;

- линия производства товаров, различающихся по многим параметрам;

- производимый товар состоит из многих частей;

- большое количество операций в производственном процессе;

- длинный временной цикл с момента поступления заказа до поставки готовых изделий.

- потенциально высокое использование информации, необходимой для самого продукта производства:

- продукты, назначение которых связано главным образом с обеспечением информации;

- продукты, производство которых предполагает реальную обработку информации;

- товары, требующие особенно высоких издержек в связи с обучением покупателя;

- товары, которые имеют множество вариантов использования или продаются покупателю с высокой интенсивностью использования информации в его собственном бизнесе.

Эти признаки помогут определить приоритетные черты бизнеса (или процессы), для которых потребуются инвестиции при внедрении информационных технологий. При выборе приоритетных сфер деятельности необходимо помнить о широте применения информационных технологий, для которых требуется значительно больше, чем просто обычная компьютеризация.

2. Определить роль информационной технологии в структуре отрасли. Необходимо заблаговременно сделать прогноз относительно влияния IT на структуру их отрасли. Для чего следует проанализировать воздействие информационной технологии на все пять конкурентных сил, о которых мы говорили в п.4.2. Причём необходимо понимать, что существует вероятность не только изменения каждой из этих сил, но и изменения границ самой отрасли. Обнаруживая пути изменений в отрасли, компания определяет, как реагировать на эти изменения.

Так, например, Citibank, оборудованный банкоматами и системами обработки операций и American Airlines, оснащенные компьютеризированной системой бронирования билетов были первыми, кто посредством информационных технологий перекроили структуру своей отрасли

3. Определить и классифицировать методы создания конкурентного преимущества. Мы приняли, что информационные технологии способны повлиять на любой вид деятельности в цепочке ценности компании. Важно обозначить, что так как новые связи появляются между видами деятельности, то необходимо выявлять «критические точки» для снижения издержек и дифференциации. Портер отмечает, что виды деятельности, которые обусловливают большую часть издержек или имеют наибольше значение в плане дифференциации, требуют самого тщательного исследования, особенно если они подразумевают существенный компонент обработки информации. Виды деятельности с сильными взаимосвязями с другими видами деятельности, как внутренними, так и внешними, также являются критическими элементами. Эти виды деятельности должны быть основательно проанализированы с точки зрения методов, с помощью которых информационные технологии могут обеспечить устойчивое конкурентное преимущество.

После изучения цепочки ценности нужно рассмотреть возможность изменения сферы конкуренции с помощью информационной технологии, ответив на следующие вопросы:

- Может ли эта технология позволить обслужить новые сегменты?

- Сможет ли информационная технология стать тем рычагом, который позволит расширить бизнес компании в глобальном масштабе?

- Смогут менеджеры воспользоваться возможностями IT для эффективного использования связей с другими отраслями?

- Окажет ли эта технология помощь компании в создании конкурентного преимущества за счёт сужения масштаба конкуренции?

Для того чтобы оценить свежим взглядом продукт компании, следует задаться следующими вопросами:

- Может ли компания увязать больше информации с продуктом?

- Может ли компания включить информационную технологию в этот продукт?

Таким образом, на этом этапе мы анализируем возможности, появившиеся под воздействием информационной технологии: потенциальное снижение издержек, дифференциацию, появившиеся взаимосвязи с другими видами деятельности (как внутри цепочки ценности, так и вне её).

4. Исследовать способы возникновения новых видов бизнеса, обусловленного применением информационной технологии. Следует изучить возможности создания нового бизнеса на основе существующих видов деятельности, вскрыть которые помогу следующие вопросы:

- Какая информация генерируется (или будет генерироваться в будущем), которую компания могла бы продать?

- Указывает ли ИТ на очевидность производства новых товаров, связанных с текущей продукцией компании?

5. Разработка плана реализации преимуществ информационной технологии. Этот план должен классифицировать стратегические инвестиции в аппаратное и программное обеспечение и развитие новых производственных видов деятельности, которые отражают увеличение объёма информационного содержимого в продукции.

Необходимы и организационные перестановки, соответствующие изменениям, происходящим во внешних и внутренних связях под воздействием информационной технологии.

Таблица 4.3.1 – Этапы определения влияния информации на бизнес

№	этап исследования	ключевые показатели	выводы
	оценка интенсивности информации	частота и информативность сведений, связанных с товарами, процессами производства продукции и подразделениями товаров	выделение видов бизнеса, которые требуют инвестиций
	определение роли информационной технологии в структуре отрасли	исследование по модели пяти конкурентных сил М.Портера	определить пути изменения в отрасли под воздействием информационной технологии
	классификация методов создания конкурентного преимущества	изучение цепочки ценностей фирмы, выявление «критических точек» по параметрам издержек, дифференциации и связей с другими видами деятельности	вывод о КФУ: дифференциация, снижение издержек интеграция операций как внутри цепочки деятельности компании, так и вне её
	исследование способов возникновения новых видов бизнеса	изучение возможностей компании по продаже информации и по производству новых товаров / услуг, связанных с текущей продукцией компании	принятие решения о диверсификации
	разработка плана реализации преимуществ информационной технологии	определение инвестиций в аппаратное и программное обеспечение, развитие новых производственных видов деятельности, изменение организационной структуры

Таким образом, для успешной деятельности на рынке организациям необходимо распространить ответственность за развитие информационных систем на все уровни компании. Информационная система должна быть единой (обеспечение совместимости IT-приложений), только в этом случае фирма извлечёт максимальную выгоду из использования этой системы.

Кроме управленческой функции информационных систем, следует помнить и о функции контроля: специализированные системы отчёта позволят оценивать эффективность деятельности организации, отслеживать факторы, способствующие успеху, и создать справедливую систему поощрения работников.

Литература:

1. Г. Ассель Маркетинг: принципы и стратегии. – М: ИНФО, 1999,804

2. Г.Хулей и др. Маркетинговые стратегии и конкурентное позиционирование. – Днепр.-ск,2005, 800.

3. Ламбен Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок.-СпБ, 2004, 840

4. С. Холленсен Глобальный маркетинг. - Мн;»Новое знание», 2004, гл.4

5. Р. Гриффин, М. Пастей Международный бизнес.- СПБ.:2006, гл.1.

6. Портер М. Конкуренция.: Пер. с англ. - М.: Издательский дом "Вильямс", 2005. - 608 с.: ил.