ПРИМЕЧАНИЯ. 1 Необходимо понимать, что лояльные потребители марки, покупая продукты из катего­рии повышенного риска

¹ Необходимо понимать, что лояльные потребители марки, покупая продукты из катего­рии повышенного риска, также имеют устойчивое (лояльное) отношение, хотя решение о повторной покупке тех же продуктов они принимают на основе низкой вовлеченности

³ См С W Shenf, M Sherif and R E Nebergall Attitude and Attitude Change, Phi ladelphia Sauders, 1965, а также W J McGutre, The nature of attitudes and attitude change, inG Lmdzey, E Aroson, The Handbook of Social Psychology, vol 3,Reading,MA Addison-Wesley, 1969.PP 135-314

³ fi A Bauer и D F Cox, Rational vs emotional communications A new approach, in D F Cox, ed, Risk Taking and Information Handling in Consumer Behavior, Cambridge MA Harvard University Press, 1967, pp 469-486

¹ R E Petty и J Т Сасюрро, Issue involvement can increase or decrease persuasion b\ enhancing message relevant cognitive responses, Journal of Personality and Social Beha vior,1979,37(IO),pp 1915-1926

⁵ В табл 9 7 приведены два варианта рекламного текста — обычный поддерживающий и на основе опровержения Обратите внимание что испольчуя опровержение, рекла­модатель вначале предвосхищает возможные возражения аудитории По результатам эксперимента Сойера в работе с негативно настроенной аудиторией (пользователя ми других марок) подход па основе опровержения оказался более успешным, чем поддерживающий Однако даже этот подход в данном эксперименте не смог улуч­шить отношение аудитории настолько, чтобы убедить их приобрести марку Этот средний результат для всех отрицательно настроенных потребителей свидетельство вал о том, что доля потребителей, решившихся на приобретение марки, была бы очень мала Не забывайте, что чаше всего целевую аудиторию, крайне отрицательно на­строенную по отношению к марке, не имеет смысла пытаться убедить в обратном См А О Sawyer, The effects of repetition of refutational and supportive advertising appeals, Journal of Marketing Research, 1973 г, 10(1), pp 23-33

Таблица 9.7. Использование подхода опровержения на примере рекламы ручек Parker