Открытая сравнительная реклама. Результаты исследований

Наши рекомендации по использованию сравнительной рекламы основаны на резуль­татах работы Пичмана и Стюарта ²¹ Эти исследователи использовали данные тести­рования рекламы компании Response Systems Corporation. Потребителям демонстрировали сравнительную рекламу вместе с другой коммерческой рекламой во время просмотра телевизионной программы База данных состояла из 234 вариантов откры­той сравнительной рекламы и 315 вариантов скрытой сравнительной рекламы и 647 стандартных (не сравнительных) рекламных роликов. Пичман и Стюарт класси­фицировали рекламируемые марки в зависимости от их доли рынка, начиная с не­больших марок и заканчивал крупными (монополистами). Основной переменной, представляющей для нас интерес, является степень убеждения, которая рассчитыва­ется как процент потребителей, выбравших марку из числа аналогичных после про­смотра рекламы, минус процент потребителей, которые выбрали ее до просмотра

Результаты, свидетельствующие в пользу открытого сравнения, были получены только для небольших и очень больших марок (см табл 96) Что интересно, стан­дартная реклама и скрытое сравнение серьезно вредят (очень) небольшим маркам, поскольку после демонстрации рекламы они теряют своих потреб ил-елей, приобретавших их до показа Однако открытая сравнительная реклама для них повысила степень убеждения на 10 % (относительно нулевого побуждения), что не так много, но лучше, чем ничего Таким образом, для очень маленьких марок (включая те, которые появились на рынке позже других в своей категории) вместо стандартной мы рекомендуем использовать прямую сравнительную рекламу

Для марок, обладающих средней долей рынка, наиболее эффективна стандартная реклама Подразумеваемое сравнение (имя конкурента не называется), как правило, вредит марке, а открытое сравнение недостаточно результативно

Что касается марок с (очень) большой долей рынка, открытая сравнительная рек­лама приводит к существенному повышению намерения совершить покупку Хотя стандартная реклама и подразумеваемое сравнение так же оказываются эффектив­ными для марок, доминирующих на рынке, эффект от открытого сравнения примерно в два раза больше Почему же тогда мы не рекомендуем открытую сравнительную рекламу для очень крупных марок⁵ Если доминирующая марка является монополис­том (например, американская телефонная компания А Т& Т, владеющая 60 % рынка), то решение в пользу открытой сравнительной рекламы будет «хищническим», по­скольку лидеру достаточно обычной рекламы Если лидерство на рынке поделено между двумя господствующими марками (например, Coke и Pepsi в США), то откры­тое сравнение не принесет выигрыша, поскольку другая доминирующая марка мгно­венно среагирует и отплатит «обидчику» той же монетой.

Печатная открытая сравнительная реклама не помогает крупным маркам (возможно, читатели считают сравнительную рекламу крупной марки несправедливой) Бесполезна она и для средних марок Это придает еще больший вес нашим рекоменда­циям открытую сравнительную рекламу следует использовать небольшим маркам, противостоящим сильным конкурентам

Таблица 9.6. Убедительность сравнительной рекламы для крупных, средних и небольших марок

(в скобках указано число рекламных роликов В таблице указан процент потребителей изменивших намерение приобрести товар после показа рекламы)

	Стандартная реклама (%)	Подразумеваемая сравнительная реклама (%)	Открытая сравнительная реклама (%)
Большие марки ' (185)	+74	+117	+ 186
Средние марки (609)	+28	-26	+8
Небольшие марки г (22)	-109	-100	+ 10
Среднее по всем маркам (1016)	+4	-12	+40

1 Имеются в виду очень крупные марки, доля рынка которых более чем в 2,5 раза превышает долю, которая могла быть получена при разделении рынка на общее число марок категории Например, если категория состояла бы из пяти марок, то «крупная* марка имела бы более 50 % рынка, 10 марок в категории — более 25 % рынка и т д

2 Под «небольшой* мы имеем в виду очень маленькую марку, доля рынка которой меньше или равна половине доли, которая могла быть получена при разделении рынка на общее число марок в категории Например, если категория состояла бы из пяти ма­рок, то «небольшая» марка имела бы не более 10 % рынка, 10 марок в категории — не более 5 % рынка и т д Хотя эти марки уже существуют на рынке, мы считаем, что результаты будут в равной степени справедливы и для новых марок, которые, бес­спорно, вначале являются небольшими по сравнению с марками, давно существующими на рынке

ВОПРОСЫ ДЛЯ ОБСУЖДЕНИЯ

1 При разработке высокововлеченной/информационной рекламы следует обязательно учитывать первоначальное отношение целевой аудитории к марке Расспросите своего друга об его отношении к нескольким маркам автомобилей Выберите машину, к которой он относится умеренно благоприятно (но не очень благосклонно) тщатель­но подбирая слова, подготовьте примерные заявления о выгодах, способные улучшить отношение к этой марке Проверьте эффективность получившихся заявлений, прочи­тав их своему другу Составьте краткий отчет об этом эксперименте

2 Подход на основе опровержения и (открытая) сравнительная реклама — два твор­ческих тактических приема, которые используются применительно к негативно на­строенной целевой аудитории По вашему мнению, какой из этих двух подходов и почему приемлем для рекламы следующих марок

а) персональные компьютеры IBM,

б) и С Cola

3 «Восхваление» допустимо в заявлениях о выгодах, которые превышают верхнюю границу широты принятия на фоне высокой вовлеченности аудитории Напишите памятку (2 страницы) о том, когда следует и не следует «восхвалять» марку в высокововле­ченной рекламе

4 Дайте определение ведущего рекламы В каких случаях следует приглашать ведущих для участия в рекламе' Назовите преимущества и недостатки ведущего-знаменитости Каковы альтернативы использования ведущих?