Главная Случайная страница Контакты | Мы поможем в написании вашей работы! | ||
|
Второй составляющей притягательности является сходство ведущего с типичным представителем целевой аудитории Зрители сравнивают ведущего с типичным пользователем продукта или услуги
СХОДСТВ^ ' НИЗКОВОВЛЕЧЕННОЕ/ТРАНСФОРМАЦИОННОЕ ОТНОШЕНИЕ К МАРКЕ. В НИЗКОвовлеченнии /трансформационной рекламе первостепенное значение имеет привлекательность, а не сходство «Положительное несходство» должно быть использовано, чтобы добиться экстремального заявления в поддержку марки Положительное несходство означает, что вы можете выбрать ведущего, который соответствует идеальному представлению пользователя целевой аудитории о самом себе Например, едва ли можно найти ребенка или подростка, который может так же точно бросать мяч в баскетбольную корзину, как Шакилл О'Нил, или кататься на коньках, как Нэнси Кэрриган, но большинство из них хотели бы на них походить. Реклама спортивной обуви, джинсов и косметических средств позволяет потребителям «перенести» на себя образ ведущего и усовершенствовать свой собственный хотя бы на время.
СХОДСТВО И ВЫСОКОВОВЛЁЧЕННОЕ/ТРАНСФОРМАЦИОННОЕ ОТНОШЕНИЕ К МАРКЕ. СХОДСТВО с целевой аудиторией имеет особое значение для высоковрвлеченной/трансформационной рекламы.
Целевая аудитория должна отождествлять себя с эмоциональным образом, представленным в рекламе, и это достигается путем изображения в ней людей, чей стиль жизни схож со стилем жизни представителей целевой аудитории. Это особенно верно для услуг, носящих личностный характер, например для декорирования интерьеров, для ресторанов, парикмахерских салонов, когда сходство может быть более важным, чем компетентность
И все же задача заключается в трансформации представления целевого потребителя о самом себе. Таким образом, рекламодатель должен пытаться вызвать у пользователя стремление улучшить собственный образ Что касается ведущих высокововлеченной/трансформационной рекламы, мы рекомендуем выбирать на эту роль людей, соответствующих реальному образу, сложившемуся у типичного целевого потребителя о самом себе (или в чем-то превосходящих этот образ, поскольку люди, как правило, немного завышают самооценку). Это означает, что компании, рекламирующие свои товары (новые дома, автомобили, гостиничные услуги, организацию отдыха) по принципу «пользователь-как-герой», должны внимательно изучить своих будущих клиентов, людей, которых они хотят привлечь, а затем несколько «приподнять* ведущего над средним представителем целевой аудитории. Как уже говорилось, в данном секторе стратегии отношения имеет смысл провести сегментирование потребителей по стилю жизни (см. тактический прием ВВ/Т-1). Рекомендуемое нами «восхваление» трансформационных выгод продукта или услуг будет напрасным, если целевая аудитория не сможет отождествить себя с ведущим.
Сила
Сила как авторитет (личный или в силу занимаемого положения) — шестая характеристика ведущего в нашей модели. Сила может укрепить намерение приобрести марку (но не отношение к ней), «скомандовав* целевой аудитории «приступить к действиям». Такой командный подход оправдывает себя в рекламе лишь иногда.
сила и мотив «избежание проблемы». Сила нужна в рекламе продуктов и услуг, основанной на «апелляции к страху» (форма мотивации «избежание проблемы»)-К таким товарам могут относиться фармацевтические и медицинские продукты, страхование, некоторые финансовые услуги и, конечно, кампании по поддержанию общественной безопасности.
Профессиональная сила ведущего была использована как «приманка» в рекламной кампании кофе Sanka (ведущий — врач) и дорожных чеков American Express (ведущий — полицейский-следователь из фильма «Улицы Сан-Франциско»,) Если в основе мотивации покупки лежит страх, то и в этом случае на роль ведущего следует пригласить сильную личность,
Дата публикования: 2015-01-23; Прочитано: 171 | Нарушение авторского права страницы | Мы поможем в написании вашей работы!