Использование модели выбора ведущего и оценка характеристик ведущего

Наша модель может быть использована для: * качественной оценки потенциального ведущего;

# количественной оценки восприятия ведущего целевой аудиторией.

Качественная оценка^эз в значительной степени относится к состоятельности ведущего в том смысле, что в идеале он должен выступить очевидной и мгновенно распознаваемой «приманкой» к продукту. Говоря откровенно, не стоит приглашать ведущих, не способных стать такой «приманкой».

Количественная оценка потенциальных ведущих несколькими представителями целевой аудитории также улучшает качество выбора. Модель выбора ведущего помо­гает составить его портрет (профиль) из шести характеристик. Рейтинговое значение потенциального ведущего может быть отрицательным, нейтральным или положи­тельным. (Рейтинговые шкалы приведены в гл. 19, в разделе, посвященном исследо­ваниям в области рекламы). Что касается общего профиля ведущего, то он должен быть положительным с точки зрения эффектов коммуникационного воздействия и неотрицательным (то есть нейтральным или положительным) по другим показате­лям. Однако рейтинговое значение ведущего не должно быть отрицательным с точки зрения целей коммуникации, которые были достигнуты ранее без него. Например, Билл Косби не оказал большой помощи компании Kodak, поскольку «имидж каче­ства» фирмы был гораздо выше, чем имидж самого Косби.

тестирование ведущих и возможные альтернативы. Мы рекомендуем менеджеру сначала протестировать вариант рекламы, в котором не задействован ведущий. Затем, если требуется усилить эффект коммуникационного воздействия, проверить вариант с участием незнаменитого ведущего (с точно подобранными характеристиками). Если и он не справится с выполнением коммуникационных задач, то следует рассмотреть возможность приглашения знаменитости. С другой стороны, можно усилить стиму­лы, способствующие осведомленности и отношению к марке, и заявления о выгодах марки без привлечения ведущего. Например, в 1995г. компания Kentucky Fried Chicken (KFC) для рекламы своей продукции перестала использовать образ Полков­ника Сандерса после того, как агентство Y&R разработало новую кампания без учас­тия ведущего под названием «Каждому нужен кусочек KFC».