Республики Беларусь

Кондитерская отрасль является идеальным объектом для создания и про­движениябрендов. Кондитерские изделия как товары повседневного спроса и импульсивной покупки приобретаются потребителем без особых усилий на сравнение с аналогами, поскольку их стоимость в структуре расходов потреби­теля невелика. Решающее значение имеют качество, известность марки, образ товара, рекламная поддержка.

Кондитерские рынки имеют следующие характерные черты, создающие предпосылки для применения брендинга:

1. Жесткая конкурентная среда: большое количество производителей с множеством видов, разновидностей товаров, рецептур и собственных марок.

2. Гиперсегментация рынка, в том числе по признаку вкусовых предпоч­тений, удовлетворение пристрастий взыскательных потребителей.

3. Возрастание требовательности потребителя в выборе товаров.

4. Влияние эмоционального восприятия на поведение потребителя.

5. Агрессивный маркетинг глобальных компаний, использование сильных брендов, быстрое продвижение их с использованием проверенных стратегий и многомиллионных бюджетов.

Современный брендинг в кондитерской отрасли - это сложный комплекс мер по воздействию на потенциального потребителя. Основой имиджа кондитерского бренда являются опыт, традиции и профессионализм. Успешные предприятия осуществляют модернизацию производств, разрабатывают инновационные продукты, переходят к дифференцированному и концентрированному маркетингу, создают собственные дистрибьюторские сети, активно продвигают свои бренды.

В условиях жесткой конкурентной среды белорусские предприятия теря­ют рыночные позиции. Среди основных причин следующие:

- несбалансированность ассортимента предприятий, наличие сотен от­
дельных марок, неизвестных среднему потребителю;

- инертность в удовлетворении новых потребностей потребителей;

- стихийный характер мероприятий по продвижению марок.
Отсутствие планомерной комплексной работы приводит к невозможности

формирования брендов из существующих, марочных наименований. Сильными остаются только известные советские марки «Красная шапочка», «Грильяж», «Аленка», «Золотой ключик» и др. Белорусские кондитерские предприятия продолжают использовать их, дублируя друг друга, однако уже только на оте­чественном рынке. В 2006 году Российская Федерация ввела ограничение на ввоз в страну кондитерских изделий под советскими марками, т.к. Россия пер­вой из стран СНГ зарегистрировала эти марки. Белорусские кондитеры потеряли возможность экспорта на российский рынок.

В рамках преодоления кризисной ситуации белорусскими предприятиями разрабатывается комплекс мер. В настоящий момент ОАО «Коммунарка» подало заявку на регистрацию следующих торговых марок на территории РФ и РБ: «Молочная пляска», «Белорусская картошка», «Крыжачок», «Беларусь синео­кая», «Несцерка», «Купалiнка», «Лявонiха», «Папараць-кветка», «Минчанка», «Знiчка», «Фрутомелька», «Паулiнка», «Крамбамбуля», «Малочны глячок», «Теленок Борька», «КАЛЫХАНКА», «ДРАЖЕМЕЛЬКА»,«СЛАДКИЙ ТАНЕЦ», «SWEET DANCE». Воплощение в наименованиях элементов нацио­нальной культуры является залогом индивидуальности, привлекательности, за­поминаемости, ассоциативности и охраноспособности разработанных марок.

Оптимизация товарного ассортимента, выведение и укрепление новых торговых марок, применение грамотных брендовых стратегий позволит белорусским предприятиям повысить конкурентоспособность товаров и эффективность деятельности на внутреннем и внешних рынках.

Ничипорчик А.С.

БГЭУ (Минск)