Тема 6. Сбытовая политика туристского предприятия

Туроператор по специфике своей деятельности формирует туристский продукт, издает общий фирменный генеральный каталог своих туров, ведет оптовую продажу туров и обеспечивает обслуживание туристов на проданных турах. Продажа туров непосредственно потребителям, как правило, не является основной функцией туроператора. Однако каждое предприятие заинтересовано в конечной реализации своего продукта. Поэтому важнейшим направлением деятельности туристской фирмы туроператора является продвижение туристского продукта к его дальнейшей реализации. Эта задача возлагается на сбытовую сеть, которая проводит туристский продукт от исполнителя до его потенциального потребителя.

Сбыт является частью системы/комплекса продвижения туристского продукта вместе с рекламой ПР, СС и выставками.

Сбытовая политика — это разработка комплекса практических мер по формированию оптимальной сбытовой сети для эффективных про­даж продукта в рамках выделенных целевых рынков с учетом целей предприятия, требований и интересов потребителей, состояния рынка, влияния внешних и внутренних факторов. Формирование сбытовой сети включает выбор каналов, форм и методов сбыта, поиск перспективных партнеров по сбыту, изучение их деловых качеств, заключение сделки и последующую работу по совершенствованию сотрудничества.

Функции сбыта в маркетинговой деятельности заключается в следующем: сбыт

1. обеспечивает потенциальным потребителям туруслуг возможность получения информации, которая поможет им сделать правильный выбор и таким образом п родвигает туристский продукт к потребителю.

2. Формирует выручку предприятия

3. Способствует установлению контактов с клиентами, помогает выявить их потребности, отношение к предприятию

4. Определяет эффективность всей деятельности ТП, является индикатором его маркетинга

МСС разрабатывается на основании общей маркетинговой стратегии и в соответствии с другими стратегиями и элементами маркетинга.

Основные этапы разработки МСС это:

1. Определение внутренних и внешних факторов влияющих на функционирование сбытовой сети

2. Определение целей МСС

3. Выбор наиболее эффективных каналов сбыта

4. Реализация, оценка и контроль сбытовой деятельности

1. Среди факторов в наибольшей степени воздействующих на сбыт следует выделить

· географическое расположение предприятия по отношению к целевому рынку и конкурентам. Предприятие стремиться располагаться поближе к первым и подальше от вторых.

· особенности сбытовой политики и сбытовой сети конкурентов,

· особенности потребителей: их география, уровень доходов, отношение к продукту,

· емкость рынка,

· потенциал самого предприятия: финансовый, сбытовой,

· характеристики продукта: потребительские свойства, сезонность, популярность и т.п.

· имидж предприятия, его положение и время пребывания на рынке,

· нормативно-правовая среда влияющая на сбыт.

· эффективность работы посредников и с посредниками.

2. Основная цель сбыта – это организация эффективной сбытовой сети, способной представить ТП потребителям в максимально удобной форме и в удобном месте. Критериями эффективности сети выступают размеры издержек на ее организацию и функционирование, и объемы продаж.

Конкретными задачами для достижения этой цели могут быть следующие:

ü изменение территориальной организации сбыта,

ü расширение или сокращение сети.

Для достижения целей и решения указанных задач туристское предприятие должно принять решения о выборе:

· каналов сбыта,

· методов сбыта,

· торговых посредников

· организационной формы управления каналами сбыта.

Основной принцип эффективного сбыта – быть поближе к целевому рынку.

Директор турфирмы "Гелена" Людмила ШЛЫК: «Офис компании «Гелена» на площади Свободы находится в идеальном месте с точки зрения подходов и подъездов. Но есть масса людей, которые не хотят ехать из Серебрянки или Юго-Запада в центр. Им проще зайти в офис по дороге домой. Поэтому мы обдумываем вариант открытия небольших офисов на городской периферии. Это будут своеобразные площадки с небольшим количеством сотрудников, которые мы сможем расширить в любой момент. Здесь будут продавать туры только "Гелены". Таким образом, мы создадим собственную сеть турагентов и еще более упрочим свои позиции как туроператора. Это, конечно, потребует некоторых инвестиций - в ремонт, в обучение персонала, в коммуникации. Но появится возможность перегруппироваться, из головного офиса кого-то перебросить на площадки».

Сбыт ТП может осуществляться потребителям напрямую в офисе, по почте, по телефону, через Интернет, или используя посредников.

На белорусском туристском рынке представлены все указанные виды сбыта.

Прибегая к помощи посредников, предприятие выстраивает каналы продвижения/сбыта.

Канал сбыта — совокупность организаций или отдельных лиц, вовлеченных в процесс доведения гостиничного продукта до конечных потребителей или коллективных пользователей (фирм, компаний, организаций). Это путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю.

Важнейшими характеристиками каналов сбыта являются их длина и ширина.

Длина канала сбыта определяется числом его уровней (промежу­точных звеньев между производителем и потребителем). В соответствии с этим выделяется несколько вариантов каналов сбыта с разной длиной: канал нулевого уровня (прямой сбыт), одноуровневый канал (наличие одного посред­ника), двухуровневый канал (наличие двух независимых посредников – оптового и розничного), трехуровневый канал (наличие трех посредников — чаще всего двух оптовых и одного розничного). Туристские предприятия Беларуси, как правило, сбывают ТП потребителям напрямую или по одноуровнему каналу, т.е. используя одного посредника.

Ширина канала сбыта определяется числом посредников, ис­пользуемых на каждом из его уровней. В соответствии с этим различают широкие и узкие каналы сбыта. Наиболее широкие каналы сбыта на белорусском рынке, пожалуй, имеют российские компании Капитал-тур, Натали-турс, TEZ-TUR, а также крупнейшие белорусские туроператоры: Топ-Тур, Алатан-тур.

Эффективным считается тот канал, который функционирует с наименьшими издержками и при этом обеспечивает эффективное продвижение продукта и обеспечивает достижение конкурентных преимуществ.

Оптимальным является тот канал сбыта, который обеспечивает выполнение всех функций по продвижению продукта от производителя до потребителя (в удобное время в удобном месте и в удобно й форме), достижение преимуществ перед конкурентами, более низкую относительную долю расходов в сравнении с другими каналами.

Конкретные критерии, которые учитываются при выборе канала – помимо издержек и прибыльности, гибкость, управляемость, надежность.

Исходя из вышесказанного, можно подытожить, что формирование соответствующих каналов продаж в туризме выступает не только как насущная необходимость в силу специфики данной сферы, но и является залогом успешного функционирования туристского предприятия на рынке, увеличения объемов продаж и прибыли за счет широкого охвата реальных и потенциальных рынков сбыта.

Все многообразие методов сбыта можно свести к двум базисным типам: прямым и косвенным.

Прямые методы сбыта обеспечивают непосредственную связь производителей и потребителей. В первом случае отели, рестораны, авиакомпании, тематические парки и др. открывают собственные точки сбыта и организуют его в офисе, по каталогам, по телефону, с помощью Интернета.

Широкое использование прямых каналов сбыта объясняется рядом преимуществ, которые получают как поставщики, так и клиенты и среди них:

· Относительная простота установления отношений и осуществления сделки (легче договориться)

· Гибкость отношений (возможность быстрее внести коррективы)

· Более высокие прибыли для производителя и ниже цена для покупателя

· Возможность личного контроля над сбытом обеспечивает более качественный сбыт и уменьшает число ошибок.

· Есть и другие

Среди слабостей:

· Увеличение затрат на создание и функционирование сети торговых точек (аренда помещения, закупку оборудования, подготовку специалистов, освоение нового для себя целевого рынка, наконец, отсутствие должного отсутствие опыта.