Тема 8. Определение перспективного целевого рынка

В соответствии с концепцией маркетинга за этапом маркетинговых исследований следует сегментация рынка. Сегментация осуществляется путем разделения рынка потребителей на части или сегменты, которые характеризуются относительно однородным спросом или сходной реакцией на маркетинговые действия.

Маркетинг исходит из того, что разным группам потребителей присущ определенный стереотип поведения. Потребители, принадлежащие к одной группе, близки в своих предпочтениях, ожиданиях и искомых выгодах. Каждая группа потребителей отличается своей моделью поведения и требует соответствующего набора маркетинговых действий.

В процессе сегментации выявляются наиболее подходящие перспективные сегменты потребителей, называемые целевыми рынками.

Проведение сегментации стимулируется логикой развития рынка:

ü усилением конкуренции в борьбе за клиента,

ü дифференциацией спроса,

ü диверсификацией предложения

Эффективное проведение сегментации обеспечивает предприятие рядом очевидных конкурентных преимуществ:

o Посредством сегментации реализуется главный принцип маркетинга – ориентация на потребителя.

o В процессе сегментации и в последующей работе с выбранными целевыми рынками формируется четкое представление о потребителях и их нуждах;

o Знание целевого рынка споосбствует более эффективному планированию комплекса маркетинговх мероприятий по созданию и продвижению продукта;

o Концентрация ресурсов на выделенных направлениях обеспечивает оптимизацию маркетинговых расходов.

o Определение целевого сегмента позволяет более эффективно позиционировать предприятие и его продукт на рынке, свободную нишу и таким образом уклониться от конкурентной борьбы.

Установлено, что затраты на грамотно проведенное сегментирование в будущем более чем возмещаются за счет снижения нерациональных затрат и повышения продаж. В пользу сегментации свидетельствует и принцип Парето «20 на 80», которыйутверждает, что 20% всех потребителей приносят 80% всей прибыли. Еще один америанский маркетолог Дойл заявляет о том, что, если фирма не сумеет разбить рынок на сегменты, то рынок разобьет на сегменты фирму.

В то же время необходимо признать, что для предприятий исповедующим массовый или недефиренциированный маркетинг значение сегментации меньше, чем тех предприятий, которые вовлечены в дифференцированный или концентрированный маркетинг.

Существуют разные традиционные и не традиционные подходы к организации и проведению процесса сегментирования. Выбор того или иного подхода зависит от ряда факторов, включая наличия опыта и знаний, финансовых средств, сроков проведения, известности и доступности рынка.

Научная методология (технология) проведения сегментацииосновывается на данных маркетингового исследования, проводимого чаще в форме опроса, по репрезентативной выборке потенциальных клиентов, позволяющей получить объективные данные.

Процесс сегментации осуществляется поэтапно.

На первом этапе определяетсяцель сегментации, а также базовый рынок потребителей, который будет охвачен в процессе исследования.

Второй этап предполагает созданиеанкеты. Она может включать пять разделов: 4 раздела с вопросами по каждой из четырех основных составляющих маркетинга «4 Р», а также раздел по социально-демографическим данным респондентов. Для уточнения или корректировке данных по выборке и содержанию вопросов анкеты целесообразно проводить предварительные и пробные опросы.

На третьем этапе осуществляется сбор данных.

Четвертый этап включает обработку, анализ и систематизацию собранной информации с последующим выделением конкретных четко различающихся по предварительно выбранным признакам профилей сегментов потребителей. Сегментам присваивается имена исходя из их преобладающих особенностей.

Выделяемые сегменты потребителей должны соответствовать следующим критериям или принципам:

ü иметь достаточно четкие отличия один от другого;

ü потребители, включенные в каждый сегмент должны обладать сходными характеристиками и прежде всего похожей реакцией на продукт и действия по его продвижению;

ü быть достаточно большими для обеспечения продаж и покрытия издержек предприятия.

ü характеристики на основе которых выделены сегменты должны обладать измеримостью;

ü сегменты должны быть достижимыми для маркетинговых воздействий предприятия.

В основе процедуры сегментации рынка, наравне с применением принципов сегментации, лежит и обоснованный выбор соответствующего метода сегментации.

Ключевым моментом при разделении рынка на сегменты является выбор признаков или критериев сегментации. Все признаки или критерии делятся на следующие группы:

1. географические,

2. демографические,

3. социально- экономические,

4. психографические,

5. поведенческие.

Сегментация осуществляется на основании одного, двух или более признаков.

На заключительном этапе, на основании важнейших критериев выявляются наиболее привлекательные для предприятия сегменты, претендующие на роль целевых рынков.

Выбор целевого рынка предполагает определенную последовательность действий:

- определение потенциала сегмента (сколько продукта может быть на нем реализовано) и степени его прибыльности;

- прогноз устойчивости и перспективности сегмента (например темпов роста, в связи с ростом доходов или других факторов);

- оценку доступности сегмента (возможности для коммуникации, для продвижения и сбыта);

- анализ возможностей для освоения сегмента;

- оценку степени риска выхода на данный сегмент, включая оценку уровня конкуренции на сегменте (степени его занятости) и прогноз возможной реакции конкурентов.

Идеальный целевой сегмент должен соответствовать следующим основным характеристикам:

· иметь нужды и потребности, соответствующие возможностям предприятия,

· отличаться высоким уровнем текущего сбыта, высокими темпами роста, высокой нормой прибыли,

· обладать устойчивостью в перспективе,

· быть хорошо знакомым или изученным,

· быть доступным для предприятия,

· отличаться невысоким уровнем конкуренции,

При выборе того или иного целевого сегмента необходимо учитывать и такие факторы, как

· положение фирмы на рынке,

· ее материальные и интеллектуальные возможности,

· стратегические, в том числе маркетинговые целями предприятия,

· географию сбытовой сети и т.д.

В конце осуществляется интегральная оценка всех факторов. Для оптимизации маркетинговой деятельности с рынком потребителей существуют два альтернативных метода:

1. Концентрированный метод или «метод муравья» предполагает поиск и освоение целевых сегментов один за другим.

2. При дисперсном методе или «метод стрекозы» предприятие начинает работать с несколькими новыми целевыми сегментами, избавляясь в процессе от неперспективных.

Задача проникновения на выбранные целевые рынки реешается предприятием путем позиционирования продукта.

Сегментацией рынка рекомендуется заниматься регулярно, поскольку рынок находится в постоянной динамике.

Последствия от сегментирования могут быть очень серьезными. Эффективность сегментации может быть проверена только со временем, по результатам продаж.