Матрица Бостонской консалтинговой группы

«рост объема продаж – относительная доля рынка»

«Звезды»	«Дикие кошки» («Вопросительные знаки»)
«Дойные коровы»	«Собаки» («Хромые утки»)

Высокая Низкая

Относительная доля рынка

В соответствии с матрицей БКГ продуктовый портфель компании делится с помощью матрицы на четыре категории туристских продуктов, различающихся по занимаемой ими доли на рынке и темпам ее роста. Известность данной матрицы в значительной степени обусловлена образной лингвистической выразительностью названий ее секторов. Это «звезды», «дойные коровы», «дикие кошки» и «хромые утки». Для каждого типа продукта необходимо определить (разработать) стратегию его развития (по всему спектру).

Комбинация переменных «высокая доля рынка – низкий рост объемов продаж» имеет название «дойные коровы», которое обусловлено тем, что,как правило, данная категория ТП составляет основу доходов предприятия. Для некоторых предприятий это Украина и Чехия, для других Польша и Испания, дл третьих Литва и Египет.

Группа продуктов, занимающая большую и динамично улучшающуюся позицию на рынке, названа звездами. Таких на предприятиях, как правило, не много. При соответствующих затратах на продвижение и сохранении наметившейся тенденции роста они могут превратиться в «дойных коров». Примеры – Турция, Египет.

«Дикие кошки» или «вопросительные знаки» отличаются высокими темпами роста, но небольшой долей рынка. К ним могут относиться новые продукты, пользующиеся спросом у любителей новинок, но перспективы их для массового потребителя неясны. Сделав ставку на «диких кошек» предприятие должно вкладывать значительные средства, при этом оно рискует, но в то же время может получить конкурентные преимущество. В перспективе «дикие кошки» могут стать «звездами» или «хромыми утками». К таким направлениям на отдельных фирмах относятся Румыния, Тунис и Черногория.

«Хромые утки» или «собаки» - это турпродукт, который занимает скромную долю рынка и не отличается ее динамикой. Это может быть как неудавшаяся новинка, так и продукт, который уже долгое время на рынке и по каким-либо причинам вышел из моды. Фирма решает или попытаться реанимировать эти турпродукты, придать им соответствующий импульс развития путем интенсификации усилий по продвижению или снять их с рынка. Примеры – Хорватия, Финляндия.

Знание месторасположения ТП на матрице позволяет определить оценивать их положение на рынке, оценить перспективы их сбыта и таким образом с стратегическими маркетинговыми решениями по по каждому туристическому продукту. Например, выбрать одну из трех альтурнативных стратегий маркетинга: 1) расширения доли рынка (атакующая), 2) сохранение имеющейся доли рынка (оборонительная), 3) уход с рынка (отступления).

Ø Стратегия расширения доли рынка (атакующая) наиболее приемлема для турпродуктов из групп «звезды» и «вопросительные знаки» при условии имеющихся в фирме соответствующих ресурсов и благоприятной внешней среды.

Ø Стратегия сохранение имеющейся доли рынка (оборонительная) может быть востребована фирмой, которую удовлетворяет ее нынешняя рыночная позиция, в случае недостатка средств для проведения атакующей стратегии или при атакующих действиях конкурентов. Она эффективна для «дойных коров» и реже «хромых уток».

Ø Стратегия ухода с рынка (отступления), как правило является вынужденной и связана, прежде всего, с турпродуктом из категории «хромые утки» или используется при других неблагоприятных внутренних и внешних условиях.

В то же время необходимо учитывать, что какие бы усилия ни прилагало предприятие для эффективной организации работы с уже имеющимися продуктами на всех стадиях их жизненных циклов, существует объективная необходимость разработки и внедрения на рынок новых продуктов. Подобная необходимость разработки новых продуктов обуславливается логикой развития рынка: постоянным ростом возможностей для новых предложений и расширением спектра потребностей потребителей.

Наличие новинок в продуктовом портфеле позволяет предприятию

· поддерживать и увеличивать доходы,

· удовлетворять новые потребности старых клиентов, и таким образом удерживать их,

· усилить позиции на определенном сегменте рынка,

· завоевывать новых клиентов,

· занимать новые незанятые или с меньшей конкуренцией рыночные ниши,

· получить статус (имидж) гибкой, инновационной компании.

Понятие «Новый продукт» может трактоваться по-разному. Так в качестве нового продукта может выступать

1) принципиально новый продукт, ранее не имевший место на рынке,

2) новый продукт для данного предприятия,

3) старый, но модифицированный продукт,

4) старый, но иначе позиционированный продукт.

Разработка принципиально нового продукта (тура, маршрута, турпакета) сложная и многоступенчатая процедура, требующая достаточно высокой квалификации. Каждое предприятие имеет свою специфическую технологию разработки новинок и вывода их на рынок. Типичный процесс разработки продукта-новинки можно представить в виде последовательного ряда этапов.

1 этап. Разработка продукта-новинки начинается с генерирования идей. Поиск идей должен осуществляться на предприятии постоянно, а не от случая к случаю. Среди многочисленных источников идей выделяются три: клиенты, конкуренты и сотрудники предприятия.

- До трети идей рождается в результате наблюдения за клиентами, общения с ними. За их запросами и нуждами можно следить путешествуя с ними, с помощью специальных индивидуальных опросов и анкетирования, групповых обсуждений, поступающих писем, в том числе жалоб. Изучение их потребностей и желаний позволяет создавать новые продукты, которые могут, в конечном счёте, лучше удовлетворять потребителей.

- Другая треть идей о новом продукте черпается из анализа продуктовой политики конкурентов, наблюдая за их рекламой, узнавая о новинках от потребителей или опрововав их на себе. Взяв идею конкурента, компания должна быть в состоянии осуществить её, по крайней мере, не хуже чем конкуренты.

- Третья часть идей рождается в самой фирме благодаря её сотрудникам. Задача маркетологов заключается в стимулировании персонала предприятия в этом направлении.

- Дистрибьюторы (турагенты), которые находятся в тесном контакте с рынком и также могут давать информацию о проблемах клиентов и их потребностях в новых продуктов.

- Поставщики могут сообщать компании о новых услугах, концепциях, технологиях, которые можно использовать при разработке новых продуктов.

Другие источники информации – это специальные журналы, выставки, семинары, рекламные агентства, фирмы, проводящие маркетинговые исследования, инвесторы, эксперты.

2 этап. Отбор идей. Основная цель второго этапа – фильтрация собранных предложений и исключение тех, которые несовместимы с ресурсами и задачами предприятия или недостаточно привлекательны по другим причинам. Идеи о новых продуктах анализируются не только с точки зрения их соответствия потребностям клиентов и способности её обеспечить необходимую норму прибыли, но и содействия осуществлению общей маркетинговой стратегии предприятия. Необходимо учитывать возможности предприятия по разработке продукта и выводу на рынок. Для отбора подходящих идей о продуктах-новинках можно использовать матрицу «Желательность услуги для фирмы и клиентов».

Матрица «Желательность услуги для фирмы и клиентов»