Тема 1. Современная концепция маркетинга

Термин «маркетинг» (от англ. «market» — рынок), буквально означающий рыночную деятельность, работу с рынком, появился в экономической литературе США в начале ХХ столетия. Мудрые люди утверждают, что «дать определение какому-либо сложному явлению – это значит наполовину понять его сущность». Отсюда извечная борьба в науке за точность формулировок. За прошедшие сто лет было предложено большое множество определений маркетинга или разъяснений его сущности. Вот лишь некоторые из них:

1. В классическом понимании маркетинг определяется как система дей­ствий по взаимному приспособлению товара, услуги и рынка с целью достижения устойчивого коммерческого успеха на целевом рынке.

2. Маркетинг - это система непрерывного согласования предлагаемых услуг с услугами, которые пользуются спросом на рынке и которые ТП способно предложить с прибылью для себя и более эффективно, чем конкуренты.

3. Маркетинг – всеобъемлющий процесс приспособления к использованию наиболее выгодных из открывающихся рыночных возможностей.

4. Маркетинг – это деятельность по продвижению продукта от производителя к потребителю.

5. Маркетинг - концепция управления производственно-сбытовой деятельностью с ориентацией на спрос, его изучение, стимулирование и удовлетворение.

6. Маркетинг - современная коммерческая деятельность, основанная на знании рынка, осуществляемая по схемам предварительных оценок, ориентированная на амбициозные цели, рассчитанная путем комбинирования средств и строгого контроля.

7. Маркетинг – процесс прогнозирования потребностей и способов удовлетворения путем предложения соответствующих продуктов лучше, чем у конкурентов.

8. Маркетинг - это процесс планирования и управления разработкой продукта, его продвижением и сбытом.

9. Маркетинг — это деятельность, направленная на создание спроса.

10. Маркетинг – это любой контакт с клиентом.

11. Маркетинг – давление на покупателя.

12. In the Macmillan English Dictionary marketing – the ways in which a company encourages people to buy its products by deciding on price, type of customer, and advertising policy.

13. Ведущий американский специалист в области маркетинга Филипп Котлер определяет его, как философию бизнеса, сконцентрированную на потребителе.

Кратко и оригинально сущность и характерные особенности маркетинга выражаются в его лозунгах:

ü «Найдите то, что можно продать, а затем постарайтесь это произвести».

ü «Хорошая компания узнает о желаниях своего клиента раньше, чем он сам».

ü «Предприятие должно производить только то, что можно продать»

ü «Отыщите потребности и удовлетворите их»

ü «Создавая товар, создавай потребителя»

ü «Мы не испытаем чувства удовлетворения, пока его не испытаете Вы»

ü «Смотреть на все глазами клиентов»

ü «Маркетинг для фирмы, а не фирма для маркетинга».

ü «Не важно, что вы думаете о своем товаре, важно — что думает потребитель о своей покупке, как он оценивает свое приобретение»

ü «Решение о том, что нужно производить, должно приниматься не фирмой, а потребителем».

ü «Любите не свой товар, а своего покупателя»,

ü Юнайтед Эйрлайнз» - «Ты наш босс».

ü «Любите и уважайте своего клиента»

ü «Клиент всегда прав»

Маркетинговая деятельность призвана обеспечить конкурентоспособность туристского предприятия путем повышения эффективности его деятельности.

Основополагающая идея (концепция) маркетингового подхода в управлении заключается в том, что успешное долгосрочное функционирование предприятия на рынке определяется его способностью удовлетворять потребности потребителей. Основополагающий принцип маркетинга - постоянное внимание к потребностям, ожиданиям и предпочтениям клиентов.

Сред других принципов маркетинга:

· целевая ориентация,

· активность, наступательность и предприимчивость,

· системный подход,

· комплексность,

· непрерывность,

· долговременный "горизонт видения",

· нацеленность на конкретный финансовый результат;

· приспособление к рынку,

· согласование,

Среди широкого спектра функций маркетинга выделяются

· аналитическая,

· производственная,

· управление качеством,

· коммуникационная,

· сбытовая,

· стратегического и оперативного планирования,

· прогнозирования,

· управления,

· контроля,

· информационного обеспечения.

Всемирная туристская организация (ВТО) выделяет три основные функции в туристском маркетинге:

1. Коммуникационная. Установление контактов с потребителями и убеждение их в том, что предлагаемый им туристский продукт полностью соответствует тому, в котором они нуждаются;

2. Инновационная. Разработка новых предложений, нововведений для обеспечения новых возможностей для сбыта туристского продукта;

3. Контроля и оценки. Контроль-анализ результатов деятельности по продвижению турпродуктов и услуг на рынке, включая анализ эффективности, анализ доходов и расходов.

Маркетинг – это и экономическое, и социально явление. Главная экономическая цель маркетинга состоит в увеличении доходов и прибыли от продажи туристских услуг. Социальная сущность и цель маркетинга заключается в удовлетворении потребностей потребителей. Социальная значимость маркетинга также заключается в

v предоставлении потребителю максимального широкого выбора предложений,

v повышении уровня потребления и качества жизни,

v достижении максимальной потребительской удовлетворенности.

Другие цели маркетинга - формирование и стимулирование спроса, обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений и планов работы фирмы (предприятия), а также расширение объемов продаж, рыночной доли и прибылей.

Классический маркетинговый процесс представляет собой последовательный ряд этапов, включая

1. маркетинговые исследования рыночных возможностей предприятия;

2. сегментирование рынка и определение перспективного целевого рынка;

3. выбор подходящей маркетинговой стратегии и составление программы мероприятий;

4. реализацию комплекса маркетинга/маркетинговых стратегий

5. контроль и оценку эффективности маркетинговой деятельности.

Помимо основных задач, обозначенных в названии каждого из указанных этапов: обеспечении предприятия достоверной информацией, целевым рынком, конкурентоспособным товаром и эффективной системой его продвижения и сбыта, маркетинг призван решать множество конкретных задач. Вот лишь некоторые примеры:

o оценка существующего и скрытого спроса;

o разработка и выведение на рынок нового товара;

o установление цены, приемлемой для потребителя и обеспечивающей прибыль ТП;

o расширение или модернизация сбытовой сети;

o формирование спроса и стимулирование сбыта;

o определение места для размещения предприятия,

o прием на работу новых сотрудников,

o подбор партнеров по бизнесу и работа с ними,

o разработка имиджа предприятия и стиля обслуживания и др.

Вышеизложенные факты указывают на то, что маркетинг это многогранная и сложная деятельность, требующая от специалистов разнообразных способностей, знаний и умений. Хороший маркетоло г должен быть и философом, и психологом, и организатором, и социологом, и экономистом, обладать высокой страноведческой культурой, знаниями иностранных языков и информационных технологий. Главное же - это любить свою работу и клиентов, владеть большим набором инструментов маркетинга и уметь творчески применять их в конкретных ситуациях

В условиях рыночной среды в маркетинговую деятельность сознательно или интуитивно, следуя логике рынка, в той или иной степени вовлечены все туристские предприятия и организации. В то же время цели и задачи, масштабы и характер маркетинговой деятельности у них различные. Так, основными задачами национальных органов по туризму (министерств, департаментов, комитетов, национальных агентств и др.) являются:

v Формирование позитивного имиджа страны;

v Создание привлекательного национального туристского продукта;

v Обеспечение надлежащих условий для его комфортного потребления, в том числе развитие туристской инфраструктуры, обеспечение безопасной и здоровой окружающей среды;

v Продвижение туристского продукта на внутреннем, региональном и мировом ранках;

v Создание благоприятной рыночной среды для осуществления маркетинговой деятельности туристскими предприятиями и организациями;

v Проведение маркетинговых исследований на национальном уровне и формирование системы маркетинговой информации;

v Разработка маркетинговых концепций и рекомендаций для туристских предприятий, направленных на развитие их маркетинговой культуры и повышение эффективности их деятельности;

v Всемерная поддержка отечественных производителей туристских услуг как внутри страны, так и за рубежом.

Местные органы по туризму фокусируют свою маркетинговую деятельность на

v формировании имиджа и туристского продукта соответствующей территории,

v продвижении его на внутреннем и внешнем рынках,

v создании благоприятной среды для его потребления.

Направление маркетинговой деятельности общественных организаций вытекает из целей их создания. Это может быть

v лоббирование интересов отрасли, производителей или потребителей в парламенте, государственных органах,

v распространение соответствующей информации.

Наибольшее теоретическое и практическое развитие маркетинг в туризме получил в США. Основными причинами лидерства Соединенных Штатов и в этой области, на наш взгляд, являются:

v Большой опыт маркетинговой деятельности, накопленный, прежде всего, в производственной сфере;

v Наибольшая степень рыночной свободы (самая либеральная экономическая система в мире) и высокий уровень конкуренции;

v Огромный туристский рынок, отличающийся как масштабами предложения, так и объемами спроса. Уровень развития индустрии туризма в стране очень высок. По уровню жизни и доходам средний американец также в списке мировых лидеров;

v Соответствующее внедрению и полноценному развитию маркетинговой деятельности финансовое положение производителей туристских услуг.

v Поддержка малого бизнеса, к которому относится подавляющее большинство предприятий индустрии гостеприимства и путешествий, государством;

v Благоприятная для маркетинга в туризме внешняя политическая, экономическая, правовая, социально-культурная, экологическая, научно-техническая макросреда;

v Особый предпринимательский маркетинговый менталитет американской нации.

Среди разных сфер туризма маркетинг наиболее продвинулся в гостиничном бизнесе. Об этом свидетельствует большое количество публикаций по маркетингу гостиничного хозяйства. Гостиницы, по сравнению с туристскими компаниями, имеют большие возможности для осуществления полномасштабной маркетинговой деятельности и испытывают большую потребность в изучении своих клиентов. В течение продолжительного времени (несколько суток) работники гостиничных комплексов постоянно взаимодействуют с клиентами, оказывая им широкий спектр услуг.

Туристский рынок в Беларуси находится в начальной стадии развития и формируется в достаточно сложных условиях. Он характеризуется

· большим разнообразием предложения,

· достаточно высоким уровнем конкуренции,

· сравнительно невысоким платежеспособным спросом большинства жителей,

На белорусском туристском рынке работают около 1000 туристких агентств и туроператоров, основным направлением деятельности которых является продажа белорусским гражданам туристского продукта других стран мира. Кроме этого представлены зарубежные операторы, преимущественно российские.

Полномасштабная маркетинговая деятельность не по карману малым туристским компаниям. Поимо скромных маркетинговых бюджетов и невысокого уровня спроса на белорусском рынке, где большинство жителей не пользуется услугами туристских компаний, серьезными препятствиями для применения маркетинга являются

ü частые и не всегда эффективные изменения правил игры на рынке со стороны белорусского государства;

ü сравнительно высокая, хотя и имеющая тенденцию к снижению, инфляция;

ü острый дефицит жизненно важной для подобного рода деятельности информации о национальном туристском рынке, в первую очередь о спросе;

ü политика стран Европейского Союза, усложняющая их доступность для белорусских туристов;

ü экспансия на белорусский рынок гораздо более мощных российских компаний;

Туристские кампании, функционирующие на белорусском рынке, как правило, не располагают маркетинговыми отделами, а вопросами маркетинга занимаются и руководители, и менеджеры по туризму. В крупных же туристских компаниях в западных странах существуют специальные отделы, выполняющие маркетинговые функции, включая отдел сбыта, рекламы, связей с общественностью, маркетинговых исследований. Специалисты утверждают, что на туристском предприятии с численностью персонала 15-20 человек маркетинговый отдел целесообразно формировать из 2-4 человек.

Степень вовлеченности предприятия в маркетинговую деятельность зависит множества факторов как объективного, так и субъективного характера, среди них

· финансовые возможности предприятия,

· его положение на рынке,

· рыночной конъюнктуры,

· стратегии предприятия,

· отношения к маркетингу руководства,

· маркетинговой культуры сотрудников предприятия.

В сложившихся условиях цель маркетинга для многих белорусских предприятий заключаются в поиске путей и способов выживания и устойчивого функционирования на рынке за счет эффективного взаимодействия с потребителем и адаптации к окружающей бизнес среде.

Семинар №1 по теме «Концепция маркетинга в туризме»

Ответьте на вопросы

1. В чем достоинства маркетинга с позиции потребителя?

2. На кого (какие целевые аудитории) помимо потребителей еще направлен маркетинг туристского предприятия?

3. Назовите основные принципы туристского маркетинга.

4. Перечислите функции маркетинга на туристских предприятиях?

5. Укажите некоторые особенности маркетинговой деятельности на малом туристском предприятии?

6. Какие особенности туристского рынка (исключая особенности продукта) оказывают существенное влияние на маркетинг туристской компании?

7. От каких факторов, прежде всего, зависит степень вовлеченности предприятия в маркетинг?

8. Кратко объясните, в чем заключается сущность следующих видов маркетинга:

· конкурентного маркетинга,

· маркетинга взаимоотношений,

· инновационного маркетинга,

· внутрикорпоративного маркетинга,

· микромаркетинга,

· социально-этического маркетинга.

9. Какие факторы стимулируют использование маркетинга туристскими предприятиями в Беларуси?

10. Какие факторы затрудняют использование маркетинга туристскими предприятиями в Беларуси?

11. Перечислите основные маркетинговые задачи национальных органов по туризму.

12. Укажите причины лидерства США в области туристского маркетинга.

13. Укажите особенности и особую значимость маркетинга в деятельности гостиниц.

Литература

1. Дурович А.П.Маркетинг в туризме. Мн. 2007

2. Дурович А.П., Анастасова Л. Маркетинговые исследования в туризме. М.2002.

3. Запесоцкий А.С. Стратегический маркетинг в туризме: Теория и практика. – СПб., 2003. – 352 с.

4. Моисеева Н. к. Стратегическое управление туристской фирмой. М 2000.

5. Ополченов И.И. Маркетинг в туризме: обеспечение рыночной позиции: Учебное пособие. – М., 2003. – 192 с.

6. Янкевич В.С, Безрукова Н.Л. Маркетинг в гостиничной индустрии и туризме: российский и международный опыт. М.: Финансы и статистика, 2002 – 416 с.