Этапы процесса ценообразования. Основные ценовые стратегии предприятия

Ценообразование - это процесс установления цены на конкретный товар. Процесс ценообразования состоит из следующих этапов:

1. Выявление внешних по отношению к предприятию факторов, влияющих на цены. Основные факторы, влияющие на цены: потребители, рыночная среда, участники каналов товародвижения (поставщики товаров, энергии и т.п.), государство.
2. Постановка целей ценообразования. Цена товара устанавливается в зависимости от целей, которые стремится достичь предприятие. Целями предприятия могут быть:
• Активизация сбыта товара - подразумевает низкий уровень цен и долгосрочный характер цели.
• Максимизация текущей прибыли. В этом случае уровень цен высокий, характер цели краткосрочный.
• Выживание - уровень цен крайне низкий, цель на краткосрочный период.
• Качество. Высокий уровень цен, долгосрочный характер цели.
3. Выбор метода ценообразования.После установления цели, предприятие выбирает метод ценообразования. Выделяют несколько методов установления цен:

1. Затратный. В основе формирования цены лежат издержки производства, к которым прибавляется процент прибыли предприятия.
2. Агрегатный. Цена по этому методу определяется суммированием цен на отдельные составные части товара. Этот метод применяется для товаров, состоящих из наборов отдельных изделий (например, мебельный гарнитур, кофейный сервиз), и для товаров, состоящих из отдельных узлов (светильники, кухонные комбайны, часы).
3. Параметрический. В основе этого метода лежит соотношение качественных параметров изделия, на основе чего определяется цена товара. Чем сложнее и больше качественных характеристик (например, надежность, срок использования, прочность и т.д.) описывают товар, тем выше цена.
4. Метод текущих цен. Используется для товаров массового потребления, пользующихся спросом.
5. Метод на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли. Этот метод используется предприятием для достижения определенной конкретной величины прибыли. Исходя из этой величины, определяется цена товара.
1. Разработка ценовой стратегии. Под стратегией ценообразования понимают выбор коммерческим предприятием возможной динамики изменения исходной цены товара в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей его целям.
2. Рыночная корректировка цен. После установления цены товара и определения направления ее изменения необходимо скорректировать цену с учетом влияния рынка.

47. Сбытовая политика: понятие, цели, задачи. Уровни и типы каналов сбыта.

Сбытовая политика – это поведенческая философия или общие принципы деятельности, которых фирма собирается придерживаться в сфере построения каналов распределения (сбыта) своего товара и перемещения товаров во времени и пространстве.

Основная цель сбытовой политики любого предприятия – доведение продукта до потребителя

-в максимально удобной форме

-в кротчайшие сроки

-в доступном месте

Задачи сбытовой политики:

1) Управление каналом сбыта: планирование канала сбыта (длина канала, широта канала, тип посредников), организация и контроль выбранного канала сбыта

2) Управление товародвижением: планирование товародвижения (процессов хранения товаров, процессов грузовой обработки, процессов транспортировки), организация и контроль процессов товародвижения.

Канал сбыта – все организации или отдельные лица, участвующие в процессе доведения продукта до потребителя.

Уровень канала сбыта – каждый тип посредника, который выполняет определённую работу по приближению продукта и права собственности на него к конечному потребителю.

Длина канала сбыта – количество типов посредников, у которых задерживается товар.

Широта канала сбыта – число посредников одного типа, но на одном уровне канала.

Различают следующие уровни:

1. Канал нулевого уровня (называемый также каналом прямого маркетинга) состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям. Три основных способа прямой продажи-торговля вразнос, посылочная торговля и торговля через принадлежащие производителю магазины. Коммивояжеры фирмы "Эйвон" продают домохозяйкам косметику методом торговли вразнос. Фирма "Франклин минт" продает предметы коллекционирования методом посылочной торговли, а фирма «Зингер" продает свои швейные машины через собственные магазины.

2. Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения им нередко оказывается агент по сбыту или брокер.

3. Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становится оптовый и розничный торговцы, на рынках товаров промышленного назначения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры.

4. Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Например, в мясоперерабатывающей промышленности между оптовым и розничным торговцами обычно стоит мелкий оптовик. Мелкие оптовики покупают товары у крупных оптовых торговцев и перепродают их небольшим предприятиям розничной торговли, которые крупные оптовики, как правило, не обслуживают.

Существуют каналы и с большим количеством уровней, но они встречаются реже. С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его.

Типы каналов сбыта:

-Прямая продажа непосредственным покупателям и потребителям продукта или услуги через офис продаж (розничный магазин).

-Интернет продажи, которые могут быть реализованы через сайт (интернет-магазин).

-Телемаркетинг.

-Партнерские сети (дилеры, посредники).

-Оптовые покупатели.

-Служба сбыта.

48. Особенности выбора посредников и определение формы работы с ними: факторы определяющие выбор; интенсивный, избирательный, эксклюзивный методы сбыта.

Выбор партнеров по каналу сбыта - это одно из важнейших стратегических решений в области организации сбыта продукции предприятия. Принимая это решение, производитель практически предопределяет свой успех или провал при предложении товара на рынке.

Оптовики - это посредники, которые приобретают товары с целью перепродажи. К ним относятся оптовые торговцы или дистрибьюторы, торговые представители производителя, агенты и брокеры.

Розничные торговцы продают товар непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого использования. Розничные посредники могут быть представлены в различных формах, включая: универмаги, гипермаркеты, специализированные магазины, бакалейные лавки, франчайзинговую розничную торговлю, клубы потребителей, каталоги, продавцов через Интернет.

Специализированные посредники реализуют в канале сбыта специфические потоки и обычно не вовлечены в ту сферу бизнеса, которая выпускает продукт. К этим посредникам относятся: страховые компании, финансовые компании, компании, занимающиеся кредитными карточками, рекламные агентства (участвуют в продвижении товаров), компании по логистике и транспортные компании, компании, занимающиеся информационными технологиями (могут участвовать при осуществлении заказов или платежей), и компании, проводящие маркетинговые исследования (собирают маркетинговые данные, которые могут использоваться для организации эффективного сбыта).

Первый этап - определение доступности участников канала.

Второй этап - проведение первоначальной оценки участников.

Третий этап - подробный анализ потенциальных участников канала сбыта.

Интенсивный сбыт подразумевает наличие широкой сети посредников независимо от формы их деятельности. Представляет собой очень плотную сбытовую сеть с развитой рекламой и жестким контролем за платежеспособностью посредников;

Селективный (выборочный) сбыт подразумевает ограничение количества торговых посредников. Используется при реализации технически сложной продукции;

Эксклюзивный сбыт подразумевает намеренно ограниченное число посредников, торгующих данной продукцией в рамках сбытовых территорий.

49. Разработка коммуникационной стратегии предприятия: основные понятия и характеристика этапов.

Коммуникация – процесс обмена информацией, её смысловым значением между 2 и более объектами.

Коммуникации могут быть:

1.Межличностные (общение и взаимодействие между людьми, которые непосредственно общаются друг с другом с использованием или без использования ср-в коммуникации)

2.Неличностные (отсутствие личного контакта)

Продвижение (Promotion) – совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей. Результат – у потенц. потребителей должно возникнуть желание купить продвигаемый продукт.

Маркетинговые коммуникации(промоушн-микс):

-реклама (-любая оплачиваемая форма неперсональной презентации и продвижения идей, продукции, услуг, осуществляемая конкретным заказчиком)

-PR (-работа с общественностью, с т.ч. с контактными аудиториями, направленная на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между общественностью и предприятием)

-стимулирование сбыта (-кратковременные побудительные меры поощрения приобретения продукта, задача которых - формирование взаимоотношений с целевыми аудиториями)

-персональные продажи (-непосредственный контакт представителей организации с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью презентации продукта и совершения сделки)

Процесс разработки коммуникационной стратегии:

5.Анализ результатов

4.Разработка бюджета

3.Выбор структуры комплекса коммуникации

2.Установление целей коммуникации

1.Определение целевой аудитории

1)

Целевая аудитория включает в себя целевой рынок потребителя (эти определения не равны).

50. Марка и марочная политика: основные понятия, виды марочных стратегий и примеры их использования в современных реалиях.

Марка – средство идентификации товаров и услуг.

Марка:

1.Имя

2.Образ

3.Знак

4.Символ

5.Рисунок (или их комбинация, которая позволяет отличать товары и услуги, а так же производителей и продавцов от конкурентов)

Отличие марки от бренда.

Бренд – символ, знак, название, рисунок, подкреплённые четким образом в сознании потребителей, основанным на сумме всех впечатлений, воспринимаемых эмоций и функциональных выгод.

Брендинг=брендирование

Брендинг – комплексное управление процессом восприятия бренда потребителями.

Включает в себя:

1.Создание бренда (от разработки до позиционирования), организация восприятия

2.Продвижение марки (развитие марочной стратегии, рыночной силы марки и т.д.)

3.Контроль и защита марки (оценка стоимости марки)

Основная цель любой марочной стратегии – выделить товары или товарные группы по их полезности и ценности для потенциальных потребителей.

Существуют различные марочные стратегии:

1.Семейный маркетинг (зонтичная) – такая стратегия, когда товару присваивается марочное название, состоящее из корпоративного и индивидуального марочного названия.

2.Корпоративная – стратегия использования одного наименования для всех товаров, выпускаемых компанией

3.Стратегия расширения границ использования маркетинга – использование успешных марочных названий для выпуска новых или модифицированных товаров в новой категории.

4. Многомарочный подход (стратегия мультимарок) – это стратегия создания дополнительных марок в одной и той же категории товара

5.Стратегия новых марок используется, когда компания решает производить новые категории товаров