Главная Случайная страница Контакты | Мы поможем в написании вашей работы! | ||
|
Ценообразование - это процесс установления цены на конкретный товар. Процесс ценообразования состоит из следующих этапов:
47. Сбытовая политика: понятие, цели, задачи. Уровни и типы каналов сбыта.
Сбытовая политика – это поведенческая философия или общие принципы деятельности, которых фирма собирается придерживаться в сфере построения каналов распределения (сбыта) своего товара и перемещения товаров во времени и пространстве.
Основная цель сбытовой политики любого предприятия – доведение продукта до потребителя
-в максимально удобной форме
-в кротчайшие сроки
-в доступном месте
Задачи сбытовой политики:
1) Управление каналом сбыта: планирование канала сбыта (длина канала, широта канала, тип посредников), организация и контроль выбранного канала сбыта
2) Управление товародвижением: планирование товародвижения (процессов хранения товаров, процессов грузовой обработки, процессов транспортировки), организация и контроль процессов товародвижения.
Канал сбыта – все организации или отдельные лица, участвующие в процессе доведения продукта до потребителя.
Уровень канала сбыта – каждый тип посредника, который выполняет определённую работу по приближению продукта и права собственности на него к конечному потребителю.
Длина канала сбыта – количество типов посредников, у которых задерживается товар.
Широта канала сбыта – число посредников одного типа, но на одном уровне канала.
Различают следующие уровни:
1. Канал нулевого уровня (называемый также каналом прямого маркетинга) состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям. Три основных способа прямой продажи-торговля вразнос, посылочная торговля и торговля через принадлежащие производителю магазины. Коммивояжеры фирмы "Эйвон" продают домохозяйкам косметику методом торговли вразнос. Фирма "Франклин минт" продает предметы коллекционирования методом посылочной торговли, а фирма «Зингер" продает свои швейные машины через собственные магазины.
2. Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения им нередко оказывается агент по сбыту или брокер.
3. Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становится оптовый и розничный торговцы, на рынках товаров промышленного назначения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры.
4. Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Например, в мясоперерабатывающей промышленности между оптовым и розничным торговцами обычно стоит мелкий оптовик. Мелкие оптовики покупают товары у крупных оптовых торговцев и перепродают их небольшим предприятиям розничной торговли, которые крупные оптовики, как правило, не обслуживают.
Существуют каналы и с большим количеством уровней, но они встречаются реже. С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его.
Типы каналов сбыта:
-Прямая продажа непосредственным покупателям и потребителям продукта или услуги через офис продаж (розничный магазин).
-Интернет продажи, которые могут быть реализованы через сайт (интернет-магазин).
-Телемаркетинг.
-Партнерские сети (дилеры, посредники).
-Оптовые покупатели.
-Служба сбыта.
48. Особенности выбора посредников и определение формы работы с ними: факторы определяющие выбор; интенсивный, избирательный, эксклюзивный методы сбыта.
Выбор партнеров по каналу сбыта - это одно из важнейших стратегических решений в области организации сбыта продукции предприятия. Принимая это решение, производитель практически предопределяет свой успех или провал при предложении товара на рынке.
Оптовики - это посредники, которые приобретают товары с целью перепродажи. К ним относятся оптовые торговцы или дистрибьюторы, торговые представители производителя, агенты и брокеры.
Розничные торговцы продают товар непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого использования. Розничные посредники могут быть представлены в различных формах, включая: универмаги, гипермаркеты, специализированные магазины, бакалейные лавки, франчайзинговую розничную торговлю, клубы потребителей, каталоги, продавцов через Интернет.
Специализированные посредники реализуют в канале сбыта специфические потоки и обычно не вовлечены в ту сферу бизнеса, которая выпускает продукт. К этим посредникам относятся: страховые компании, финансовые компании, компании, занимающиеся кредитными карточками, рекламные агентства (участвуют в продвижении товаров), компании по логистике и транспортные компании, компании, занимающиеся информационными технологиями (могут участвовать при осуществлении заказов или платежей), и компании, проводящие маркетинговые исследования (собирают маркетинговые данные, которые могут использоваться для организации эффективного сбыта).
Первый этап - определение доступности участников канала.
Второй этап - проведение первоначальной оценки участников.
Третий этап - подробный анализ потенциальных участников канала сбыта.
Интенсивный сбыт подразумевает наличие широкой сети посредников независимо от формы их деятельности. Представляет собой очень плотную сбытовую сеть с развитой рекламой и жестким контролем за платежеспособностью посредников;
Селективный (выборочный) сбыт подразумевает ограничение количества торговых посредников. Используется при реализации технически сложной продукции;
Эксклюзивный сбыт подразумевает намеренно ограниченное число посредников, торгующих данной продукцией в рамках сбытовых территорий.
49. Разработка коммуникационной стратегии предприятия: основные понятия и характеристика этапов.
Коммуникация – процесс обмена информацией, её смысловым значением между 2 и более объектами.
Коммуникации могут быть:
1.Межличностные (общение и взаимодействие между людьми, которые непосредственно общаются друг с другом с использованием или без использования ср-в коммуникации)
2.Неличностные (отсутствие личного контакта)
Продвижение (Promotion) – совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей. Результат – у потенц. потребителей должно возникнуть желание купить продвигаемый продукт.
Маркетинговые коммуникации(промоушн-микс):
-реклама (-любая оплачиваемая форма неперсональной презентации и продвижения идей, продукции, услуг, осуществляемая конкретным заказчиком)
-PR (-работа с общественностью, с т.ч. с контактными аудиториями, направленная на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между общественностью и предприятием)
-стимулирование сбыта (-кратковременные побудительные меры поощрения приобретения продукта, задача которых - формирование взаимоотношений с целевыми аудиториями)
-персональные продажи (-непосредственный контакт представителей организации с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью презентации продукта и совершения сделки)
Процесс разработки коммуникационной стратегии:
|
|
|
|
|
Целевая аудитория включает в себя целевой рынок потребителя (эти определения не равны).
50. Марка и марочная политика: основные понятия, виды марочных стратегий и примеры их использования в современных реалиях.
Марка – средство идентификации товаров и услуг.
Марка:
1.Имя
2.Образ
3.Знак
4.Символ
5.Рисунок (или их комбинация, которая позволяет отличать товары и услуги, а так же производителей и продавцов от конкурентов)
Отличие марки от бренда.
Бренд – символ, знак, название, рисунок, подкреплённые четким образом в сознании потребителей, основанным на сумме всех впечатлений, воспринимаемых эмоций и функциональных выгод.
Брендинг=брендирование
Брендинг – комплексное управление процессом восприятия бренда потребителями.
Включает в себя:
1.Создание бренда (от разработки до позиционирования), организация восприятия
2.Продвижение марки (развитие марочной стратегии, рыночной силы марки и т.д.)
3.Контроль и защита марки (оценка стоимости марки)
Основная цель любой марочной стратегии – выделить товары или товарные группы по их полезности и ценности для потенциальных потребителей.
Существуют различные марочные стратегии:
1.Семейный маркетинг (зонтичная) – такая стратегия, когда товару присваивается марочное название, состоящее из корпоративного и индивидуального марочного названия.
2.Корпоративная – стратегия использования одного наименования для всех товаров, выпускаемых компанией
3.Стратегия расширения границ использования маркетинга – использование успешных марочных названий для выпуска новых или модифицированных товаров в новой категории.
4. Многомарочный подход (стратегия мультимарок) – это стратегия создания дополнительных марок в одной и той же категории товара
5.Стратегия новых марок используется, когда компания решает производить новые категории товаров
Дата публикования: 2015-01-13; Прочитано: 2013 | Нарушение авторского права страницы | Мы поможем в написании вашей работы!