Позиционирование на рынке (market positioning)

Формирование конкурентоспособной позиции для продукта и тщательно разработанного маркетингового комплекса — маркетинг-микс. Продукт должен занять определённую позицию в сознании потребителя.

Позиция товара (product position). Определение потребителями товара по важным параметрам; место, занимаемое товаром в оценке потребителей по отношению к его конкурентам.

Дифференцированный маркетинг (differentiated marketing). Стратегия завоевания рынка, при которой фирма выходит на несколько сегментов рынка сразу и разрабатывает для каждого из этих сегментов отдельные предложения.

1) СТРАТЕГИИ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ.

а) Специфические свойства товара. Можно использовать цену и отличительные свойства товара для его позиционирования на рынке.

б) Потребности, удовлетворяемые товаром, или предполагаемая выгода для потребителей. Специалисты по маркетингу могут продвигать и рекламировать товар на основе тех потребностей, которые он удовлетворяет, или ожидаемой выгоды. Например, ресторан может быть позиционирован как место для веселого времяпровождения.

в) Определенные классы пользователей. Специалисты по маркетингу могут позиционировать свой продукт ради определенного класса, как например, гостиница, рекламирующая себя как гостиницу для женщин.

г) Наличие конкурента. Продукт можно позиционировать с учетом существующего конкурента.

2) ПРОЦЕСС ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ ВКЛЮЧАЕТ ТРИ ЭТАПА:

ü определение набора возможных конкурентных преимуществ, на которых можно основывать конкретную позицию;

ü выбор надлежащих конкурентных преимуществ;

ü пропаганда выбранной конкурентной позиции среди потребителей целевого рынка.

Пропаганда выбранной позиции. Выбрав позиционные свойства и лозунг, компания должна организовать их пропаганду среди потребителей своих целевых рынков. Все усилия компании в рамках комплекса маркетинга — маркетинг-микс — должны содействовать избранной стратегии позиционирования.

Стандартизация. Международные и региональные системы стандартизации устанавливают правила участия в международной и региональной стандартизации, соблюдение которых позволяет интеграцию субъектов хозяйственной деятельности в международную и региональную кооперацию, социально-производственную инфраструктуру, открывает доступ на товарные рынки, обеспечивает признание их компетентности, политики качества и профессиональной ответственности в области производства продукции, выполнения работ, оказания услуг.

Дифференциация. Товарная дифференциация связана с выделением фирмой своих товаров и услуг в качестве особых, отличных от товаров и услуг конкурентов, обеспечивая по ним отдельные ниши спроса;

Товарная дифференциация подразумевает значительное расширение среды деятельности фирмы и осуществление производства большого числа, как правило, не связанных друг с другом, товаров и услуг.

36.Продуктовая политика предприятия: основные понятия, цели, задачи, факторы её определяющие.

Продукт — это совокупность всего того, что можно предложить на рынке вниманию потребителя для приобретения, использования или потребления, способная удовлетворить потребность или желание. Он включает в себя физические объекты, услуги, места, организации и идеи.

Продуктовая стратегия — это разработка направлений оптимизации продуктового ряда и определения ассортимента продуктов, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего эффективность деятельности туристского предприятия в целом. Отсутствие сформированной продуктовой стратегии приводит к нестойкости деятельности предложения, сильного воздействия случайных факторов и потери конкурентных позиций. С другой стороны, качественная и хорошо продуманная продуктовая стратегия разрешит оптимизировать способ обновления туристического предложения и послужит ориентиром руководству оргинизации для дальнейшей деятельности.

-Формирование продуктовой Стратегии

- Оптимизация структуры предлагаемых продуктов

- Новые продукты в маркетинговой деятельности

- Основные этапы разработки продукта-новинки

- Внедрение нового туристского продукта на рынок

Формирование продуктовой стратегии: Для осуществления успешной деятельности на рынке необходима детально разработанная и хорошо продуманная продуктовая стратегия. Стратегические решения по продукту являются главенствующими в рамках общей маркетинговой стратегии туристского предприятия. Это связано с тем, что туристский продукт служит эффективным средством воздействия на рынок, главной заботой предприятия и источником получения прибыли. Кроме того, он представляет собой центральный элемент комплекса маркетинга. Цена, сбыт, коммуникации основываются на особенностях продукта.

37.Трёхуровневая модель анализа потребительских свойств товара (продукта).

Това́р — любая вещь, которая участвует в свободном обмене на другие вещи, продукт труда, способный удовлетворить человеческую потребность и специально произведённый для обмена.

По степени присущей им долговечности или материальной осязаемости товары можно разделить на следующие три группы:

Товары длительного пользования - материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование. Примерами подобных товаров могут служить холодильники, станки, одежда.

Товары кратковременного пользования- материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования. Примерами подобных товаров

могут служить пиво, мыло, соль.

Услуги-объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений. Примерами подобных товаров могут служить стрижка в парикмахерской или ремонтные работы.

38. Конкурентоспособность товара: понятие, факторы, влияющие на оценку конкурентоспособности товара.

Конкурентоспособность – соответствие товара условиям рынка по его техническим, экономическим, коммерческим и иным характеристикам. Основные показатели конкурентоспособности – качество товара и его новизна. Конкурентоспособность определяется по специальным методикам и раскрывается через систему показателей, к которым относятся:

-качество товара – его технический уровень (соответствие стандартам и нормативам) и потребительская полезность (потребительские свойства);

-затраты потребителя – цена покупки и эксплуатационные расходы в период срока службы товара.

Потребительские свойства товара (его потребительская полезность) определяются совокупностью показателей:

–функциональными свойствами – соответствием товара его целевому назначению;

–социальным назначением – соответствием свойств товара потребностям различных групп населения;

–эргономическими свойствами – степенью удобства и комфорта при использовании товара;

–эстетическими свойствами, характеризующими способность товара выражать свою ценность в чувственно воспринимаемых признаках и отражающими целостность композиции, совершенство исполнения, стабильность товарного вида и т.д.;

–экологическими свойствами, безопасностью использования товара для окружающей среды;

–гигиеническими свойствами – характером влияния товара при его использовании на организм человека;

–надежностью товара в потреблении – способностью товара сохранять свои характеристики в течение определенного периода времени.

Повышение конкурентоспособности развивается в направлении совершенствования потребительских свойств и снижения эксплуатационных расходов.

Оценка конкурентоспособности данного товара производится на основе сравнения соотношения «качество/цена» с тем же соотношением для товаров-конкурентов.

Для оценки конкурентоспособности используется индексный метод последовательного сравнения показателей данного товара с товаром-образцом. При этом сравниваются:

-частные показатели – конкретные технические, функциональные, ценовые характеристики;

-групповые показатели – совокупность показателей по качеству и цене;

-интегральные показатели – сводный индекс конкурентоспособности.