Главная Случайная страница Контакты | Мы поможем в написании вашей работы! | ||
|
предприятие может использовать 4 марочных стратегии.
Название марки | Категория товара | |
Существующ. | новая | |
Сущ-я | Расширение сесегмента Марки 1 | Расшир-е границ исп-я марки 2 |
новая | Многомароч. Подход 3 | Новые тов. марки 4 |
Расширение сегмента марки («Дени» + «Ласка»). Побудительные мотивы выбора данной стратегии:
·избыток производ. мощностей
·ответ на расшир. ассорт. конкур.
·чтобы занять больше места на полке магазина
·воспольз. стремлением покуп-ля к разнообразию товаров
Проблемы данной стратегии «ловушка увелич. семейства»:
- великолепно зарекомендовавшие себя марки могут потерять своё особое значение
- товарный каннибализм
Направление исп-я данной стратегии: когда эта стратегия позвол. увести продажи прочь от конкурирующих марок.
Расширение границ использования марки -использование успешных марочных названий для выпуска новых товаров категорий. (Атлант стал производить не только холодильники, но и стиральные машины. Mercedes-Benz, Philips, Nike, Sony)
Преимущества:
1. захватывает большой сегмент рынка и дает гораздо больший реклам. эфф-т, чем отд. марки.
2. хорошо зарекомменд. себя марки облегчают компании проникновение на рынок новых товар. категорий.
3. сниж-ся расходы на рекламу
ПРОБЛЕМЫ:
1. когда расшир-е марки не соответ. нов. товару, объемы продаж нового товара будут несоотв. плановым
2.– растворение торг. марки (потреб-ль перестает ассоциир. марку с конкрет. товаром.
Напр-е исп-я: если расшир-е способст. усилению осн. марки и увелич-ся объемы продаж существующих и новых товаров.
Многомарочный подход – Много товар. марок в 1 товар. категории.
Например, так поступает фирма Procter & Gamble, производя по меньшей мере девять различных марок стирального порошка.
Преимущества:
1. позвол. точнее сегментир. рынок за счет того, что кажд. марка предлаг. различ. ф-ии и преим. целевым сегментам.
2. с пом. данного подхода комп. может более эфф-но дифф-ть нов. товары в рамках индивид. торг. марок.
3. сниж-ся риск провала отд. марок, котор. принос. ущерб репутац. комп. в целом.
Использование стратегии многомарочного подхода объясняется несколькими причинами. 1) производитель имеет возможность получить больше торговой площади в магазинах для выкладки своих товаров. 2) не так уже много потребителей, настолько приверженных к одной марке, чтобы не попробовать другую. Единственный способ заполучить «странника», не проявившего раньше никакой марочной приверженности, ¾ это предложить ему выбор из нескольких марок. 3) создание новых марочных товаров стимулирует инициативу и повышает отдачу работников организации производителя. 4) многомарочный подход позволяет акцентировать внимание на разных выгодах и разных притягательных чертах товаров, в результате чего каждая отдельная марка сможет привлечь к себе отдельные группы потребителей.
Новые товарные марки. Например, Toyota внедрила новое групповое название Lexus для своей семьи роскошных автомобилей бизнес-класса лишь затем, чтобы разграничить данную группу моделей от традиционного образа марки Toyota, сложившегося на рынке автомобилей массового потребления.
Преимущества:
1. при исп-ии данной стратегии возник. необх-ть дифф-ть свой новый товар, котор. имеет знач. отличие.
2. для новой товарной категории старые назв-я неприемлимы.
Дата публикования: 2015-01-13; Прочитано: 527 | Нарушение авторского права страницы | Мы поможем в написании вашей работы!