Глава 1.4. Позиционирование компании на рынке как первый этап формирования её рациональной структуры и поведения

Проблематика целенаправленной деятельности компании в рыночной среде имеет ряд «системных измерений»:

♦ системность активных внешних маркетинговых действий компании;

♦ системность внутренних организационных изменений структуры компании;

♦ системность процессов мониторинга текущего состояния среды;

♦ системность процессов планирования маркетинговых операций и прогнозирования их результатов;

♦ системность анализа элементов маркетинга на основании разнородных данных и информации (системность маркетинговых исследований);

♦ системность учета исторических и социокультурных аспектов в маркетинге и др.

Целесообразно, в связи с этим, сформировать представление о сущности маркетинга как об объективно существующей «системе систем», которую, ввиду ее очевидной сложности, практически невозможно и бессмысленно анализировать на основе традиционного (для социально-экономических областей) превалирования вербальных подходов. Необходимость формирования рациональных конструктивных представлений, подходов, методов на базе, в том числе, разработки, внедрения и использования интегрированных баз маркетинговых данных и информационно-вычислительных систем, математических и компьютерных моделей диктуется как оперативными, так и стратегическими потребностями и интересами всех участников маркетингового процесса.

Системное рассмотрение и системный анализ разнообразных и разнородных аспектов маркетингового процесса призван дать менеджерам различных уровней принципиальную возможность повышать обоснованность и эффективность принимаемых ими решений. При этом менеджеры имеют все возможности обоснованно убедиться в бесплодности и пагубности обеих крайностей – и точки зрения на управление маркетингом как на искусство (приходящее только с опытом), и точки зрения на управление маркетингом как на решение в динамике последовательности математических задач анализа данных и оптимизации решений. Рационализация, информатизация и математизация здесь имеют свои постоянно меняющиеся возможности, которые целесообразно наилучшим образом (оптимально) использовать. Меры таких возможностей в конкретных профессиональных ситуациях являются объективными сущностями маркетинга, формирование конструктивного ощущения которых (и умение оперировать с которыми) менеджерами является главной целью «конструктивного маркетинга».

Основной «системообразующий» акцент конструктивного маркетинга делается на модели маркетинговых решений в многоаспектных практических ситуациях. Многоаспектность ситуации порождается влиянием разнородных социально-экономических факторов детерминированной и стохастической, непрерывной и дискретной, статической и динамической, контролируемой и неконтролируемой, объективно-ситуационной и субъективно-личностной природы. У менеджеров должна формироваться способность к конструктивному аналитическому взгляду на проблемы гуманитарного содержания с позиций вычленения в таких проблемах описываемых математически элементов и их взаимосвязей, формирования на их основе структур, систем и моделей, постановки для них задач принятия решений, способствующих целенаправленному развитию реальной компании, функционирующей в рыночной среде. Также должно формироваться рациональное понимание того, что собственно принятие решения (а тем более – претендующего на оптимальность) есть лишь один из этапов конструктивной парадигмы управления маркетингом. Последняя же объективно существует в более широком контексте того, что и определяет конструктивность содержания парадигмы: математическое и компьютерное моделирование, анализ данных и извлечение из них полезной (ценной) информации, оценивание решений с позиций точности, сложности, практической реализуемости, системной (корпоративной) согласованности, «инкорпорированности» в реальную социально-правовую среду. Указанный контекст, в свою очередь, «погружен» и проблематику создания и эксплуатации инфраструктурных систем информационной, ситуационной, модельной, алгоритмической, коммуникативной поддержки процессов выработки и реализации социально-экономических решений в рамках корпоративных маркетинговых целей, приоритетов, конфликтов, компромиссов, ограничений, коммуникаций.

Исторически под маркетингом понималась продажа товаров, для которых имелся «достаточный» рынок сбыта, так что усилия по сбыту ограничивались работой по распределению товаров. По мере насыщения рынка предприятия-производители товаров были вынуждены проводить все более и более систематическую работу по сбыту товаров и понимание маркетинга менялось в соответствующем направлении. В настоящее время целесообразно рассматривать несколько ипостасей маркетинга: маркетинг как принцип управления предприятием (принцип поведения предприятия, состоящий в направлении всех решений на требования потребителей и покупателей), маркетинг как средство (усилия предприятия по получению преимуществ у потребителей по сравнению с конкурентами с помощью специальных рыночных мероприятий), маркетинг как метод (систематический поиск эффективных решений, опирающийся на современный инструментарий). Маркетинг понимается сейчас как ориентированный на рынок управленческий стиль мышления (менталитет), в рамках которого уже недостаточно просто реагировать на развитие ситуации и регистрировать ее параметры, а необходимо стремиться к целенаправленному изменению этих параметров. Данный стиль мышления используется в трех главных маркетинговых направлениях: выход на рынок, расширение рынка, обеспечение безопасности рынка.

Общепринятым является структурирование маркетинга на основе так называемого «комплекса маркетинга», или «маркетинга-микс», т.е. через рассмотрение этапа производства продуктов (Products), этапа формирования их цен (Prices), этапа распределения товаров как доставки их в нужные места (Places), этапа распространения информации о товарах с помощью методов продвижения (Promotion). Нетрудно видеть, что указанные четыре этапа (названия которых по случайности начинаются с одной и той же английской буквы «Р») в совокупности образуют процесс приведения деятельности компании в соответствие с нуждами потребителей (см. раздел III, «Компания "СибНефть"»). Не следует, однако, абсолютизировать данную классификацию, хотя она и является наиболее распространенной и чрезвычайно удобной. Менеджер должен знать не только сложившиеся классификации, но и методологические подходы, позволяющие ему сформировать классификацию, отражающую потребности конкретной профессиональной ситуации. Так, может оказаться удобным структурирование маркетинговой деятельности компании на следующие четыре группы проблем: информационные проблемы (информация о внешней среде, т.е., прежде всего, о потребителях, посредниках, конкурентах, поставщиках, государстве; информация об имеющихся возможностях влияния па рынок и возможностях формирования предпочтений потребителей; информация о внутрифирменных ограничениях; информация о влиянии различных инструментов маркетинга в различных условиях внешней среды), проблемы использования инструментов маркетинга (прежде всего инструменты «маркетинга-микс», связанные с созданием продукта, с ценовой политикой, с системой сбыта продукта, с коммуникативной системой продвижения продукта), проблемы организации маркетинговой деятельности, проблемы контроля. Здесь «маркетинг-микс» является элементом в контуре корпоративной системы управления маркетингом (см. раздел III, «Компания IBS»). Еще один взгляд на классификацию приводит к рассмотрению «маркетинга-микс» как «интерфейса» между производственным предприятием и сегментированным рынком, с «погружением» всей данной системной триады (предприятие – «маркетинг-микс» – рынок) в среду, «индуцированную» конкуренцией, технологией, сырьем, рабочей силой, финансами, законодательством. В указанном смысле «маркетинг-микс» принято рассматривать как инвариантное ядро маркетинга, присутствующее в любой классификации маркетинговой деятельности компании. Можно ли, в свою очередь, классифицировать элементы «маркетинга-микс» либо ранжировать их по важности для маркетинговой деятельности компании? Данный вопрос отражает суть «маркетинговой парадигмы» как парадигмы системного анализа: изучение маркетинга должно давать не только рациональные теоретические знания, не только снабжать менеджера советами, рекомендациями и методиками, но должно (быть может, в первую очередь) заполнять предметное поле деятельности менеджера «опорными точками» имеющегося маркетингового опыта. Такая парадигма постулирует фактически наличие большой (быть может, даже большей) актуальности уникальных, не встречавшихся ранее задач, задач, не решаемых имеющимися методами. В таком случае важно знать определенную «окрестность» новой проблемы, с тем чтобы поискать «начальное приближение» в ней: следует констатировать, что именно новые маркетинговые проблемы, по крайней мере, на начальном этапе своей жизни, являются объектом того, что принято называть маркетинговыми исследованиями.

Отметим, что в основе успешного маркетинга лежит истина: обе стороны – маркетолог (производитель) и потребитель – останутся довольны только в том случае, если будут стремиться к выполнению пожеланий друг друга. Маркетинг – это игра, основанная на сотрудничестве, а не на антагонизме, победителем в которой должен быть каждый из ее участников.

Из всех маркетинговых мероприятий – элементов «маркетинга-микс» потребитель в первую очередь обращает внимание на рекламу как элемент коммуникативной системы продвижения продукта: в обыденном сознании понятия маркетинга и рекламы часто даже отождествляются. Сложилось превалирование направленности всех маркетинговых мероприятий, в том числе и маркетинговых коммуникаций, на позиционирование так называемой торговой марки. Эффективность коммуникаций повышается при упрощении предложения торговой марки, при концентрации предложения на небольшом числе ее многочисленных достоинств. Здесь используются определенные модели потребительского отклика, главные типы которых следующие: модель черного ящика, рационально-процессорная модель, эмоционально-иерархическая модель, ассоциативно-рефлекторная модель. Все эти типы не исключают, а дополняют друг друга: существуют сотни конкретных концепций потребительского отклика, различные виды рекламы в разное время и в разных обстоятельствах оказывают различное воздействие. Наличие различных моделей скорее стимулирует ученых-маркетологов на дальнейшие исследования воздействия рекламы на потребителей, чем дает конкретные рецепты эффективных маркетинговых коммуникаций. Однако определенные системные параметры целесообразно измерять, контролировать и оптимизировать.

Оставляя подробное рассмотрение моделей до соответствующей главы ниже, отметим здесь ряд системных аспектов рекламной составляющей «маркетинга-микс». Подвергнута сомнению «прямая» зависимость реакции потребителей (объема сбыта) от количества рекламных воздействий. Такое заключение подтвердило давно известную закономерность зависимости эффективности определенного количества рекламных воздействий от их «качества». Кроме того, на эффективность рекламы влияет «фактор времени», например, факт увеличения под воздействием рекламы объема рынка товара на стадии его зрелости является скорее исключением. В целом, как правило, объем рекламы не увеличивает сбыт, однако отсутствие рекламы вызывает уменьшение объема сбыта. Кроме того, в рекламе нуждаются, прежде всего, инновации, а не «зрелый» рынок. Далее, реклама для потребителя ассоциируется с более высокими, но приемлемыми ценами. Признается также, что творческая сторона рекламы «на порядок» важнее размера рекламного бюджета. Практика показывает, что преуспевающие компании принимают рекламные решения на базе сочетания интуиции, опыта, математических моделей и методов анализа, политических манипуляций. При этом они исходят из существования множества взаимодействующих факторов, многие из которых отражают неформализуемое, нерациональное поведение людей.

Важнейшим синергетическим системным понятием – эффектом в маркетинге является так называемая торговая марка. Быть может, наиболее точным определением торговой марки является ее определение как «всего того, что отличает определенный товар (услугу) определенного производителя от подобных ему товаров (услуг)». Практически марка – это памятка для потребителя, которому легче запомнить одно имя марки, чем все разнообразные характеристики продукта (см. раздел III, «Корпорация Coca-Cola»).

Два основных сущностных взгляда на торговую марку определяют ее либо как совокупность собственно продукта, упаковки и добавленной стоимости, либо как только добавленную стоимость. Интересно, что первый взгляд более характерен для Великобритании, а второй – для США. Можно сказать, что первый взгляд в большей степени ориентирован на потребителя (который потребляет именно продукт, а не торговую марку или добавленную стоимость), а второй – на маркетолога-исследователя (для которого интересны именно маркетинговые аспекты марки). Известен и «промежуточный» взгляд на торговую марку как на совокупность функциональных (качество), психологических (имидж) и экономических (цена) преимуществ, получаемых потребителем.

Процесс создания марки – это фактически совместный процесс «мифотворчества» производителя и потребителя, включающий как реальные, так и виртуальные аспекты. Под мифотворчеством понимается процесс проецирования реальных потребностей человека на «сверхъестественное». Именно в рамках такого процесса выпукло выделяется квинтэссенция достоинств торговой марки, или так называемый марочный капитал. Не следует забывать, что «маркетинг, творя мифы, рассказывает чистую правду».

Концепция марочного капитала позволяет существенно различить марку и продукт, выделить собственную стоимость марки, отличную от ценности (стоимости) продукта. Понятие марочного капитала приобретает огромное практическое значение при слияниях и поглощениях компаний, объясняя происходящие при этом финансовые изменения «внеэкономической», на первый взгляд, природы: следует ли, например, включать стоимость марки в баланс компании. Упрощенно стоимость марки есть разность в цене марочного и обычного товаров. При этом марочный капитал можно уподобить недвижимому имуществу, а стоимость марки – его текущей рыночной оценке. Скепсис в отношении к концепции марочного капитала базируется на объективных трудностях в получении рыночной оценки. Однако трудность оценивания не может вызывать сомнения в существовании объекта оценивания. Основной принцип работы маркетологов состоит в увеличении марочного капитала как залога будущих прибылей компании. Концепция марочного капитала возникла недавно и стандарты его оценивания пока отсутствуют. Имеются, однако, некоторые признанные принципы, в частности смещение центра внимания с краткосрочных финансовых результатов – на перспективу. Таким образом, растущая торговая марка обладает большим капиталом, чем убывающая, обладающая той же самой краткосрочной прибыльностью. Считается также, что невозможно свести марочный капитал к одному показателю, хотя многие маркетологи в качестве весьма важного показателя рассматривают так называемую относительную цену товара (отношение цены товара к объему продаж). Действительно, относительная цена характеризует веру потребителя в торговую марку. Однако, как правило, рассматриваются следующие факторы – показатели оценки марочного капитала:

♦ осведомленность потребителей о марке;

♦ доля рынка компании;

♦ относительная цена;

♦ ощущаемое потребителями качество;

♦ прибыль компании;

♦ размер рынка (общий объем продаж);

♦ расходы на маркетинг (т.е. на рекламу, сбыт и продвижение товара);

♦ доля расходов на рекламу в расходах на маркетинг;

♦ доля расходов на рекламу марки в общем рекламном бюджете;

♦ верность потребителей марке (один из распространенных способов ее оценки – доля потребителей, желающих сделать повторную покупку);

♦ количественные характеристики номенклатуры продукции и складских запасов;

♦ динамика сбыта продукции за последние несколько лет;

♦ оценка системы сбыта;

♦ стабильность отношений с розничной торговлей;

♦ управление распределением (т.е. продукцией, еще не дошедшей до конечного потребителя);

♦ лидерство (как положение на рынке);

♦ объем продаж на рекламных мероприятиях;

♦ ценовая эластичность;

♦ уровень качества (например, по опросам потребителей);

♦ имидж торговой марки (например, ее современность и популярность).

Факторы оценки конкретного марочного капитала зависят от специфики рынка, например, марочный капитал учебного заведения может оцениваться и долей абитуриентов, не прошедших по конкурсу. Имеются показатели, которые обязательно должны участвовать в оценке марочного капитала: оценка качества, относительная цена, осведомленность потребителей.

Конкретный способ оценивания марочного капитала менее важен, чем факт постоянного мониторинга его состояния: основное значение имеют не конкретные числа-оценки, а тенденции их изменения, в том числе взаимно согласованного. Например, одновременный рост уровня качества и относительной цены позитивен, а рост относительной цены при снижении ощущаемого потребителем качества негативен для роста марочного капитала. Маркетологи вообще считают необходимым проведение постоянных исследований позиционирования марки. Необходимо помнить, что главным предметом исследования должна быть сама марка, а не информация о ней, не её модели, не методы исследования. На марку необходимо постоянно смотреть с позиции потребителей (по векторному критерию). Отметим, что это для маркетологов компании не так просто – именно за это компания платит деньги рекламным агентствам (многие из которых имеют свои методы оценивания марочного капитала, в том числе и запатентованные).

С последнего десятилетия прошлого века в бизнесе реализуется идеология «управления категориями»: формирование эффективного портфеля торговых марок в одной и той же категории товаров. Управление категорией представляет собою завоевание отдельными марками таких позиций, при которых возрастают и суммарные показатели марочного капитала, и прибыль компании. В рамках стратегического маркетинга считается, что увеличение количества торговых марок компании лишит торговые марки конкурентов возможностей к росту. Важно при этом, что «единицей» маркетингового анализа является категория продукта, а не отдельная марка. В концепции управления категорией имеются две основных проблемы: позиционирование марок относительно друг друга и исследование точки зрения покупателя (см. раздел III, «Компания "Вимм-Билль-Данн"»).

Аналитическая сложность проблематики привела к популярности у маркетологов компьютерных методов имитационного моделирования последствий разнообразных действий в управлении категорией и ответов конкурентов. Следует, однако, помнить, что основные расчеты в маркетинге делаются на основе простейших подходов и методов, что пагубным является стремление использовать в анализе факторы, влиянием которых, на самом деле, можно пренебречь. Анализ категории начинается с определения позиций и марочного капитала каждой марки (своей и конкурентов), с определения зон конкурирования марок своей категории между собою, с оценки своих возможностей по изменению ситуации. Опыт показывает, что при раздельном планировании развития каждой марки обычно упускаются из виду негативные эффекты ее репозиционирования на другие марки категории (портфеля).

Имеется большое количество моделей и методов анализа категорий, часть из которых рассматривается в дальнейших главах. Важно отметить, что на практике широко используются некоторые простые полученные из них рекомендации, часто инвариантные относительно предметной области компании. Так, например, устойчивой является ситуация наличия двух реально конкурирующих марок двух компаний-конкурентов: появление третьей марки (компании) вряд ли изменит сложившуюся структуру потребительского спроса. Компании целесообразно иметь в своей категории одну основную дорогую марку и одну-две так называемые «фланговые» менее дорогие марки. Отметим, что по аналогии с марочным капиталом можно рассматривать и «капитал категории». Данные два понятия находятся в весьма сложном, часто противоречивом, взаимном влиянии, что, впрочем, и составляет научное содержание конструктивного маркетинга. Следует только понимать, что задачей маркетинга является формирование марочного капитала, а не капитала категории.

Управление категорией, помимо стратегических аспектов, позволяет оптимизировать и текущую деятельность компании, например управление складскими запасами и розничной торговлей. Маркетологи пришли к важному своей конструктивностью выводу о том, что правильная выкладка товаров на полках супермаркета требует тех же навыков, что и умение оптимизировать марочный портфель компании-производителя (см. раздел III, «Корпорация Procter&Gamble»).

Самостоятельным вопросом является использование компанией-производителем для своей продукции торговой марки розничного торговца – случай так называемой частной торговой марки. У производителя имеется теоретическая возможность поставлять свою продукцию потребителю и под частной маркой, и под собственной. Можно привести аргументы в пользу соответствующей практики: дополнительные возможности для лидерства в категории (и, как следствие, возможность влияния на цены), увеличение объемов товарного производства (и, как следствие, снижение предельных издержек производства), различные дополняющие друг друга рыночные ориентации. Имеются, однако, основания полагать, что доверие потребителя к производителю, работающему и под частной, и под собственной марками, уменьшается. Поэтому решение о подобной «марочной диверсификации» требует обоснования. Часто компания работает на розничных торговцев только в тех категориях, где собственная марка слаба. В целом же частные торговые марки предпочтительны с оперативной точки зрения, а собственная марка – со стратегической. Возможны и компромиссы, например, субдоговор с другой компанией на поставки своей продукции под частной торговой маркой, предложение розничному торговцу своей новой «фланговой» марки (которая будет капитализироваться, т.е. формировать свой собственный марочный капитал). Следует понимать, что рост рыночного сегмента частной марки ведет к уменьшению марочного капитала производителя.

Конструктивным коммуникационным каналом компании с внешней средой является маркетинговое исследование. Этот системный канал предназначен для оказания помощи маркетологам в их деятельности по решению маркетинговых проблем. Несмотря на уникальность каждого маркетингового исследования, можно выделить ряд инвариантных шагов (этапов), совокупность которых называют процессом исследования. К таким этапам относятся: определение проблемы, разработка подхода к решению проблемы, формулирование плана исследования, проведение сбора данных, подготовка и анализ данных, интерпретация данных и маркетинговые рекомендации. Функцией маркетинговых исследований является установление связи потребителей, клиентов и общества с маркетологом посредством информации, которая используется для установления и определения маркетинговых возможностей и проблем, выработки и оценивания маркетинговых действий, улучшения понимания процесса маркетинга и управления им. Принято различать два главных системных типа маркетинговых исследований: исследование для определения проблемы и исследование для решения проблемы. В число первых входят, например, исследования рыночного потенциала, доли рынка, торговой марки (имиджа) компании, деловых тенденций. В число вторых входят, например, исследования по сегментации, по товару, по цене, по продвижению и распределению. Вообще, как только проблема установлена исследованиями первого типа, для ее решения предпринимаются исследования второго типа. Исследования обоих типов могут быть системно объединены в одном едином исследовании.

Информация, полученная на основании маркетинговых исследований, становится неотъемлемой частью маркетинговой информационной системы, которая предназначена для обеспечения регулярных действий по подготовке и принятию маркетинговых решений. Часто последняя функция выделяется в специальную так называемую систему поддержки и принятия решений.

Следует уделить особое внимание функции маркетинговых исследований по определению проблемы («хорошо определенная проблема – наполовину решенная проблема»). Данный этап во многом формирует структуру системы маркетинга компании, в то время как второй этап (исследования второго типа) наполняет сформированную структуру необходимыми данными и информацией. Первому этапу уделяется явно недостаточное внимание как в литературе по маркетингу, так и в практическом маркетинге. Одна из причин (быть может главная) состоит в том, что проблемные вопросы часто относятся к области профессиональной деятельности и ответственности «гуманитариев», не имеющих, в силу своего образования, «исследовательского менталитета». Второй же этап конкретных маркетинговых исследований является областью профессиональной деятельности «технарей-математиков», которые, как правило, занимаются в компании только текущими оперативными вопросами, не имея в своем образовании «менеджериальной составляющей». Отсюда видна важность учебника именно для профессионального маркетингового образования.

Существуют три основных системных источника маркетинговых проблем: непредвиденные изменения, спланированные изменения, новые идеи в виде гипотез. Главный источник непредвиденных изменений – внешняя среда компании. Можно сразу же отметить многие факторы внешней среды, которые создают проблемы (и/или возможности): демографические, экономические, конкурентные, политические, правовые. Одни и те же факторы могут быть источниками непредвиденных изменений, стимулировать планирование изменений, открывать новые идеи. Независимо от того, как возникают проблемы (возможности), большинство из них требует дополнительной информации для своего разрешения (реализации). Для этого необходима связь между руководителем (менеджером) компании, который принимает управленческое решение, и исследователем-аналитиком. Первый должен осознавать возможности исследования, а второй – характер принимаемого решения и цели исследования. Они должны работать вместе и понимать друг друга в системном смысле. Ошибочным является представление о том, что менеджеры хорошо понимают проблемы, с которыми они сталкиваются. Менеджеры должны понимать, что маркетинговые исследования не предлагают готовых ответов или стратегий, а предлагают только данные или информацию, которые должны быть проинтерпретированы и преобразованы в план действий. Интерпретация же бессмысленна без понимания проблемы: «значительно лучше решить правильную проблему частично, чем неверную – полностью».

Необходимо отметить разнообразие организационных форм указанного сотрудничества как внутри одной компании, так и между компаниями – производственной и специализированной маркетинговой. Ключевым в таком сотрудничестве является преобразование проблемы, требующей принятия решения, в проблему, требующую проведения исследования (последняя сформулирована применительно к конкретному маркетинговому исследованию). Исследуемая проблема – это решаемая проблема, выраженная на языке конкретного исследования. В связи с этим особого упоминания заслуживают так называемые синдицированные маркетинговые услуги, которые оказываются специализированными маркетинговыми компаниями.

В своем простейшем профессиональном определении синдицированные услуги – это сбор данных, их анализ и интерпретация получаемой информации с предоставлением всего этого аналитического комплекса компаниям-клиентам, подписчикам на такие услуги (которых может быть несколько сотен). Несмотря на то, что данные собираются не для решения какой-либо определенной проблемы маркетингового исследования, их использование можно приспособить к использованию в интересах компании-заказчика. Достижение такой инвариантности – это и есть мастерство маркетинговой фирмы, предоставляющей услуги. Нетрудно видеть, что в рамках системной парадигмы синдицированных маркетинговых услуг снимается диалектическое противоречие между этапом определения проблемы и этапом исследования проблемы, формируется «исследовательский компонент» профессиональной культуры менеджеров, принимающих решения: они учатся «проецировать» свои неструктурированные представления о проблемах на «конструктивное поле», предлагаемое конкретными специалистами, в результате чего в компании начинает функционировать полный цикл маркетингового исследования.

Очень немногие компании задумываются над тем, какие шаги предпримут их конкуренты. При рациональности поведения конкурентов они ориентированы на проведение (своих) маркетинговых исследований, а значит, именно проведение (собственных) исследований позволяет предугадать шаги конкурентов. Следовательно, проведя (собственное) исследование, целесообразно придумать и иметь в запасе нечто противоположное тем действиям, которые, казалось бы, вытекают из его выводов (один из примеров реализации системной парадигмы в маркетинге). Бессмысленно, однако, давать точные указания о том, как добиться успеха в маркетинге: если рецепт сработал, он становится всеобщим достоянием. Простых правил достижения успеха в маркетинге не существует, однако имеются опыт и системные принципы, которые полезно знать.