Методики глубинного интервью для разработки коммуникационной стратегии авиакомпаний

1. Методика лестницы. Определялись причины важности характеристик авиакомпании для пассажиров (например, в широкофюзеляжном самолете пассажир может более продуктивно работать во время полета). Затем выяснялись мотивы такого поведения пассажира (например, стремление к профессиональному совершенствованию и карьерному росту). Наконец, выявлялся глубинный психологический мотив стремления (например, удовлетворенность собою и чувство собственного достоинства). В результате данного исследования концепция рекламной кампании авиакомпании United Airlines была выражена слоганом «Вы – босс».

2. Методика выяснения скрытых проблем. В ходе интервью респондентов спрашивали об их мечтах, фантазиях, трудовой деятельности, общественной деятельности, досуге и др. Ответы респондентов показали, что их интересы имеют яркий, элитный, соревновательный характер, находя предметное выражение в интересе, например, к автомобильным гонкам, фехтованию, воздушным боям. В результате данного исследования в качестве одного из персонажей своего рекламного ролика авиакомпания Lufthansa выбрала знаменитого военного летчика времен Первой мировой войны – для передачи агрессивности и преемственной конкурентоспособности авиакомпании (избежав при таком историческом использовании образа летчика ненужных аллюзий, связанных со Второй мировой войной).

3. Методика символического анализа. Среди задаваемых вопросов был такой: «Что бы вы делали, если бы не могли летать на самолетах?» Ответом было: «Мне пришлось бы вести переписку и телефонные переговоры». Отсюда можно сделать вывод, что авиакомпания продает пассажирам, в частности, средство личной коммуникации. Можно предположить, что эффективным позиционированием услуги, предоставляемой авиакомпанией пассажиру-менеджеру, является сравнение Federal Express с обычной почтой.

Отметим, что очевидные достоинства фокус-группы и глубинного интервью как методов выявления проблем сопровождаются и недостатками: сильная зависимость от квалификации и от конкретного поведения ведущего, неоднозначность интерпретации психологических данных. Очевидно, что в случае глубинного интервью (которое является, очевидно, более психологически ориентированным, по сравнению с фокус-группой, методом) указанные недостатки проявляются сильнее. Однако нередки ситуации, в которых ничего лучшего предложить нельзя – в силу объективной сложности маркетинговой ситуации.