 |
Главная Случайная страница Контакты | Мы поможем в написании вашей работы! | |
Методы пробного маркетинга
|
|
К инструментам, усиливающим результаты качественного исследования для маркетинговых решений по продвижению товара на больших географических территориях, относятся методы тестирования рынков или методы пробного маркетинга.
Маркетологи отдают себе отчет в том, что выводы, полученные на этапе выявления проблемы, имеют лишь предварительный, гипотетический характер. До принятия практических решений по управлению маркетингом полученные выводы должны быть по возможности дополнительного протестированы, причем на базе иной, не связанной с опросами, фокус-группами и т.д., методологии. Такой методологией является, прежде всего, так называемый пробный маркетинг, или тестовый рынок. При этом на ограниченной и тщательно отобранной части всего рынка проводится контролируемый эксперимент по реальному воспроизведению маркетинговой программы, планируемой для рынков общенациональных масштабов. Эксперимент преследует две главные цели: оценить степень успешности вывода на рынок нового продукта и опробовать варианты комбинаций некоторых независимых факторов (например, отражающих влияние элементов «маркетинга-микс»). На практике используются такие методики пробного маркетинга, как стандартный пробный рынок, контролируемый пробный рынок и мини-рыночные тесты, моделируемый пробный маркетинг.
На стандартном пробном рынке товар реализуется по обычным каналам распределения. На первый план выходит собственно определение количества и отбор пробных рынков, определение продолжительности эксперимента, задание исследуемых факторов (например, продукты, цены, каналы распределения, интенсивности продвижения). Пробных рынков должно быть не менее двух для исследования влияния каждой комбинации уровней исследуемых факторов. Продолжительность проведения эксперимента должна быть не менее 10 месяцев. Рекомендуется придерживаться следующих критериев отбора пробных рынков: объем не менее 2 % потенциальных потребителей; репрезентативность по демографии, по потребительскому поведению, по роли средств массовой информации, по конкуренции; относительная изолированность по каналам распределения и по средствам массовой информации; типичность предыстории потребления продуктов, аналогичных тестируемому; типичность перечня маркетинговых услуг; отсутствие аналогичных экспериментов. Имеются перечни пробных рынков, рекомендуемых исследовательскими маркетинговыми компаниями. Каждый такой перечень включает по несколько десятков (от 20 до 40) конкретных региональных рынков.
Метод стандартного пробного рынка бакалейных товаров (компания Procter & Gamble)
Компания Procter & Gamble в течение нескольких лет разрабатывала и тестировала растительное масло Olean (затратив на это 200 млн долл.), которое не добавляет калорий и жиров при приготовлении популярных закусок. После завершения этой работы в трех небольших городах проводилось тестирование чипсов, приготовленных на базе Olean. Получив позитивные результаты, компания Р&G расширила эксперимент на крупный город, где испытывались варианты упаковки, цены и названия. В результате на общенациональный рынок чипсы были выведены под названием «W0W!»(что отражает великолепный вкус и сокращенное количество жиров и калорий) в виде целой товарной линии, включающей марки чипсов «Ruffles»,«Lays» и «Doritos»
К недостаткам методики стандартного пробного рынка относится легкость искажения результатов проводимого исследования конкурентами (через проведение ими специального мешающего исследования) и его длительность (конкуренты успеют вывести свой аналогичный продукт на общенациональный рынок без этапа пробного рынка).
В том случае, когда компания не может реализовать программу пробного маркетинга на пробном рынке силами своего собственного персонала, она обращается к специализированной маркетинговой фирме с заказом о проведении маркетинга на контролируемом пробном рынке. Такой «рынок» формируется маркетинговой фирмой из отдельных «торговых точек» и включает специальные исследовательские активности, например, мини-рыночное тестирование и панели. Еще дальше по «исследовательскому измерению» стоит методика моделируемого пробного рынка («лабораторного теста»). Здесь проводятся все необходимые опросы покупателей по поводу исследуемого товара. На основе собранных реальных данных проводится математическое моделирование для оценивания будущей доли рынка исследуемого товара. Данная методика, по существу, представляет собой синдицированную услугу. К ее достоинствам относятся конфиденциальность получаемой информации, а также в два-три раза меньшие сроки проведения и на порядок меньшие денежные затраты, чем на методику стандартного пробного рынка. Популярность данной «компьютерной» методики опережает популярность двух других «натурных» методик.
Решение о проведении пробного маркетинга нового продукта – это решение по управлению маркетингом компании. При подготовке этого решения принимаются во внимание конкурентная среда, социально-культурная среда, особенности потребительского поведения, необходимость сохранения в тайне маркетинговой политики компании. Нередки ситуации (например, однозначно позитивные или однозначно негативные результаты поискового, качественного маркетингового исследования нового продукта, необходимость сохранения маркетинговых планов компании в тайне от конкурентов), когда пробный маркетинг не проводится. Если же принято решение о проведении пробного маркетинга, то сначала целесообразно провести эксперимент с моделируемым пробным рынком, затем, при необходимости, эксперимент с контролируемым пробным рынком, и, наконец, эксперимент со стандартным пробным рынком. Однозначно позитивные результаты на любом из этапов дают основание для решения о выходе на общенациональный рынок без проведения оставшихся этапов.
Дата публикования: 2014-12-11; Прочитано: 1071 | Нарушение авторского права страницы | Мы поможем в написании вашей работы!
