Использование метода фокус-группы компанией Plymouth для определения потребности рынка в новой марке автомобиля

Появлению на рынке марки автомобиля Plymouth Breeze в 1996 г. предшествовало проведение значительного количества фокус-групп среди целевого сегмента потребителей – женщин в возрасте от 20 до 40 лет. Качественное исследование показало, что в этот период жизни происходят важные изменения: окончание института, карьерный рост, свадьба, а покупательские критерии меняются в зависимости от этапа жизненного цикла. В частности, фокус-группы способствовали выдвижению ряда гипотез: в связи с изменением образа жизни изменяются предпочтения автомобиля; люди готовы покупать более дорогие автомобили с ростом размера своего заработка; люди негативно относятся к давлению со стороны продавцов в ходе покупки автомобиля. Последовавший за проведением фокус-групп маркетинговый опрос подтвердил справедливость данных гипотез. В результате маркетингового исследования в целом в производство была запущена марка Plymouth Breeze, предназначенная для одиноких людей и для молодых семей, которая дополнила уже существующую линию автомобилей. С появлением новой марки сформировалась четкая «линейка» автомобилей компании Plymouth, каждый из которых отвечает жизненным требованиям покупателей, выявленным в фокус-группах. Например, Plymouth Neon – это супермалолитражный автомобиль, предназначенный для молодых выпускников средней школы и тех, кто только приступает к трудовой деятельности. Plymouth Voyager – это семейный автомобиль. Исследования показали, что до половины покупателей супермалолитражных автомобилей покупают затем малолитражный автомобиль, а затем и мини-фургон. У компании Plymouth до этого отсутствовала малолитражная модель, и, таким образом, модель Breeze восполнила пробел в продуктовой линии. Установилась и логичная ценовая цепочка моделей, которые соответствуют финансовым возможностям покупателей. Был также сформирован образ новой модели, отвечающий ожиданиям целевого рынка. Был открыт павильон Plymouth в региональном торговом центре, где можно ознакомиться с продукцией компании без принудительной продажи, так как павильон предназначен именно для ознакомления, но не для торговли. Компания создала свой сайт, позволяющий потребителям приобретать продукцию Plymouth, не выходя из дома. В результате всех указанных действий компании Plymouth на двух пробных рынках размеры продаж выросли примерно на треть.

Фокус-группы используют во всех случаях, когда необходимо получить предварительное представление о ситуации. Фокус-группы позволяют решить многие вопросы, непосредственно влияющие на процессы управления маркетингом в возникающих новых ситуациях: определение предпочтений покупателей, их новых идей относительно существующих товаров, их отношения к замыслам новых товаров; выяснение мнений о ценах; выяснение реакции на определенные маркетинговые программы; развитие творческих концепций рекламных кампаний; исследование альтернативных вариантов управленческих решений и др.