Глава 1.3. Методы выявления проблем для управления маркетингом

На этапе выявления и постановки маркетинговых проблем (т.е. при превалировании использования фокус-групп, глубинных интервью, проективных методов над массовыми опросами и электронным сканированием) маркетинговые методы существенно отличаются от тех, что принято относить к традиционным методам математической статистики. Выше было показано, что результатами проведения фокус-групп являются отнюдь не измерения в числовой форме, а скорее вербальное представление отношений, эмоций, сравнений. Принятие решений по управлению маркетингом на основании таких данных требует использования моделей и методов, традиционно отсутствующих, к сожалению, даже в лучших российских руководствах. Такие модели и методы, однако, достаточно хорошо представлены как в ряде западных учебников по статистике, так и, в особенности, в современных предметных руководствах по маркетингу (и по элементам «маркетинга-микс»). Модели и методы анализа конкретной маркетинговой ситуации определяются во многом тем, в каких шкалах представлены собранные маркетинговые данные (например, запротоколированные результаты глубинного интервью). Из четырех основных типов шкал – номинального, порядкового, интервального и относительного на рассматриваемом этане выявления проблемы наиболее важны первые два типа. Именно в таких шкалах возможно представление качественных данных – результатов проведенных фокус-групп, глубинных интервью и др. Отметим сразу же, что все «традиционные» методы математической статистики ориентированы на использование (анализ) данных, представленных в шкалах последних двух типов. Любой метод выявления проблемы предполагает реализацию таких его предварительных этапов, как измерение и шкалирование. Под измерением принято понимать присвоение определенных формальных символов (например, чисел) характеристикам исследуемых объектов. Под шкалированием принято понимать создание последовательного ряда (координатной оси), на котором размещаются измеряемые объекты. Шкалирование – это продолжение измерения в направлении классификации объектов по их измеренным характеристикам. Таким образом, на этапе измерения производится работа с характеристиками (параметрами) объектов, например с характеристикой «отношение потребителя к чаю Lipton». На этапе шкалирования производится работа с объектами, например, потребители классифицируются в соответствии с их отношением к чаю Lipton на тех, кто его употребляет часто, на тех, кто его употребляет редко, и на тех, кто его никогда не употребляет. Используемые в маркетинговых исследованиях методы шкалирования (и получающиеся конкретные шкалы) принято разделять на сравнительные (методы и шкалы) и на несравнительпые (методы и шкалы). Сравнительные методы предполагают непосредственное сравнение исследуемых объектов (поэтому их часто называют неметрическими). К таким методам относятся, прежде всего: попарное сравнение, упорядоченное шкалирование, шкалирование с постоянной суммой, Q-сортировка. Несравнительные методы предполагают оценивание каждого исследуемого объекта независимо от других (поэтому их часто называют метрическими). К таким методам относятся, прежде всего: непрерывная рейтинговая шкала, шкала Лайкерта, семантический дифференциал Осгуда, шкала Стэнела. Несравнительные методы в маркетинге используются заметно чаще, чем сравнительные. В отдельные методы «измерения-шкалирования» выделяются так называемые вербальные протоколы, когнитивные карты и атрибутивные карты восприятия.

(От лат. cognitio – знание, познание, опыт).

(Примеч. ред.).

Вербальный протокол применяется для исследования и измерения познавательных потребительских реакций (например, на рекламу) и мыслительных процессов через «рассуждение вслух» при выполнении тестового задания в модельной маркетинговой среде или реального действия при покупке товара. В результате анализа протокола высказывания или реакции потребителя распределяются обычно по трем категориям: высказывание «за», высказывание «против», недоверие источнику информации. Когнитивная карта графически представляет процесс рассуждения участников анализа ситуации, при котором визуализируются взаимосвязи между конкретными фактами, темами и метатемами. При этом важно отразить переходы от отдельных мнений и отношений к их обобщениям в виде тем и метатем. Атрибутивная карта восприятия позволяет визуализировать мнения потребителей в информативной для управления маркетингом системе координат.

При использовании большинства шкал в качественных, поисковых маркетинговых исследованиях необходимо контролировать такие свойства процесса шкалирования, как надежность и валидность (достоверность). Такая необходимость вполне очевидна, так как процесс измерения основан, как правило, на человеческих мнениях, суждениях, отношениях, которые весьма переменчивы по самой своей природе.

Свойство надежности отражает устойчивость результатов шкалирования при повторных измерениях. Известны и зарекомендовали себя такие подходы к проверке наличия свойства надежности, как повторное тестирование, альтернативные формы, внутренняя согласованность. Следует иметь в виду, что каждый из этих подходов обнаруживает при своем практическом применении присущие ему как достоинства, так и недостатки, поэтому целесообразно, во-первых, их комплексное использование, а во-вторых, применение различных конкретных методов, реализующих каждый из подходов. Так, например, внутренняя согласованность шкалирования может быть исследована конкретными методами: деление всей совокупности пунктов шкалы на половины с последующим вычислением коэффициента корреляции между ними; так называемая альфа Кронбаха; так называемая эмоциональная батарея Бюмонта.

Надежный метод шкалирования позволяет измерить «нечто» без существенных случайных ошибок. При этом, однако, не контролируются возможные систематические ошибки, приводящие к тому, что измеряется не то «нечто», которое изначально является целью маркетингового исследования. Таким образом, метод шкалирования может быть надежным, но невалидным. Свойство валидности может проявляться в виде так называемой содержательной валидности, в виде так называемой критериальной валидности, в виде так называемой конструктной валидности. Содержательная валидность отражает субъективные экспертные суждения профессионалов об адекватности разработанного метода шкалирования цели маркетингового исследования («метод измеряет именно то, что нужно»). Критериальная валидность отражает соответствие результатов шкалирования выбранным критериям и проявляется в двух формах: текущая критериальная валидность и прогностическая критериальная валидность – в зависимости от временных рамок маркетингового исследования (от его цели – подтвердить валидность сейчас либо осуществить валидное предсказание на будущее). Самая важная и сложная форма валидности – конструктная валидность. Она основывается на научной теории исследуемого понятия и отмечает, в какой мере определенный показатель связан с другими показателями, характеризующими исследуемое понятие, в соответствии с теорией понятия («конструкта»). Конструктная валидность проявляется в трех формах: конвергентная ⁱ конструктная валидность, дискриминантная конструктная валидность, номологическая конструктная валидность.

(От лат. converge – приближаюсь, сближаюсь, схожусь (Примеч. ред.).

От лат. discriminatio – различение (Примеч. ред.).

От греч. nomos – закон, и logike – способы доказательств и опровержений (Примеч. ред.).

Корреляция (позднелат. cotrelatio – соотношение) – взаимозависимость, взаимная связь, взаимное соответствие результатов, понятий, предметов, явлений).

(Примеч. ред.).

Конвергентность отражает высокую коррелированность результата применения данного метода с результатами других методов измерения того же конструкта. Дискриминантность отражает низкую (почти нулевую) коррелированность результатов измерения данного конструкта с результатами измерений других конструктов, теоретически сильно отличающихся от данного (не связанных с данным). Номологичность отражает соответствие экспериментальной и теоретической корреляций между двумя конструктами.

Отметим, что надежность метода шкалирования необходима, но не достаточна для его валидности.

Допустим, рекламист должен разработать шкалу для измерения предрасположенности к покупке определенного товара на основании просмотра рекламного ролика. Он считает, что предрасположенность к покупке теоретически можно объяснить на основе значений трех переменных, характеризующих личность: низкое значение самооценки, высокое значение практицизма, высокое значение степени потребности в немедленном удовлетворении желаний. Кроме того, он уверен, что предрасположенность к определенной реакции на рекламу не связана с доходом семьи или с потребностью в статусе. Предположим, рекламист разработал определенную шкалу и хочет проверить наличие у нее конструктной валидности. Свидетельства наличия конструктной валидности у разработанной рекламистом шкалы имеются, если:

а) имеется высокая корреляция с другими показателями, измеряющими намерение купить (конвергентная валидность);

б) имеется низкая положительная корреляция с доходом семьи и с потребностью в статусе (дискриминантная валидность);

в) имеется значимая отрицательная корреляция с самооценкой и значимая положительная корреляция с практицизмом и с потребностью в немедленном удовлетворении желании.