Маркетинг в деятельности предприятия

Сущность и стратегия маркетинга.

Процесс управления маркетингом

Что такое «маркетинг»? Слово и понятие пошли от английского market - рынок. Сюда же, к этому понятию, восходит и, казалось бы, чисто русское - ярмарка.

По сути же - это калька с немецкого Jahr - год и Markt — торговля, то есть ежегодные торги.

Но маркетинг — это не просто торговля.

Суть его в том, что производители сначала должны выяснить потребности людей, а потом уж на основе этого знания и создавать товар, как можно полнее удовлетворяющий эти потребности. То есть сначала узнать, что нужно делать, а потом уж и делать, дабы наверняка продать сделанное.

Главная задача маркетинга — гибкое и постоянное реагирование на изменения рынка, а значит, на изменение условий сбыта продукта.

Его стратегия — перенесение центра управления в сбытовые звенья производства. Решения в управлении фирмой, производством диктует рынок.

Объекты изучения и воздействия — это потребители и конкуренты, то есть промышленники, производящие тот же или похожий товар, а также характеристика самого товара и конъюнктура рынка (конъюнктура — сложившаяся эконо­мическая ситуация: как соотносятся между собой спрос и предложение, уровень цен, товарные запасы).

Маркетизация - применение, внедрение маркетинга в предпринимательскую деятельность.

Процесс управления маркетингом включает:

· анализ рыночных возможностей;

· отбор целевых рынков, или сегментацию;

· разработку комплекса маркетинга;

· претворение в жизнь маркетинговых мероприятий.
Анализ рыночных возможностей.

Анализ рыночных возможностей является отправной точкой маркетинговой

деятельности. Руководству предприятия (фирмы) необхо­димо знать, как следует выявлять и оценивать эти возмож­ности.

· Для этого нужно провести тщательную оценку теку­щего и будущего спроса, и не только: нужно принять меры, чтобы сформировать спрос на свой товар, то есть вызвать у потребителя желание приобрести ваши товары, создав условия, облегчающие их покупку и приобретение.

Сред­ствами достижения этой цели являются:

· дизайн,

· функцио­нальные и эстетические свойства товара,

· реклама,

· потре­бительский кредит,

· совершенствование ассортимента и качества продукции,

· торговое обслуживание — обходи­тельность, вежливость персонала.

Изучение конъюнктуры рынка и оценка его емкости (а емкость рынка — это размер спроса на конкретный товар, который определяют однородные группы потребителей) предусматривают решение таких задач:

· анализ текущего развития рынка и влияния сезонных факторов;

· анализ сдвигов в изменении спроса, выявление потребительских предложений в отношении функциональных, технических и эстетических свойств продукции;

· определение структуры рынка, то есть потенциальных потребителей, которые подразделяются по полу, возрасту, месту жительства, социальной принадлежности, составу семьи, особенностям поведения в процессе выбора и покуп­ки товаров;

· анализ установок, мнений, мотиваций, запросов потребителей для повышения конкурентоспособности фирмы при планировании производства, сбыта и рекламы.

Анализ рыночных возможностей позволяет фирме выявить слабые и сильные стороны конкурентов, а также определить свою «нишу» на рынке.

Отбор целевых рынков, или сегментирование.

При поло­жительном результате оценки текущего и будущего спроса проводят сегментирование рынка для выявления групп потребителей и нужд.

Сегментирование рынка - это определенная стратегия более рационального и полного приспособления производства и маркетинговых действий к потребностям рынка и требованиям покупателей. Она состоит из отдельных типичных групп населения, предъявляющих однородные требования к товару, одинаково реагирующих на рекламу. Каждая такая группа образует определенный сегмент рынка, ориентируясь на который и проводится та или иная производственно-сбытовая политика. Основные критерии сегментации:

· географические (спрос на продукцию в разных реги­онах в связи с историческими, климатическими и другими особенностями);

· национальные;

· половые и возрастные (особый спрос мужчин, женщин, детей);

· профессиональные различия;

· экономические (зависимость от спроса цен);

· имущественные (различия в спросе разных по уровню дохода слоев населения);

· приверженность к товару (услуге) данной фирмы.
Разработка комплекса маркетинга.

После выбора сегмента рынка фирма должна изучить свойства продукции всех конкурентов и определить положение своего товара или услуги на рынке. С учетом этого она разрабатывает план маркетинга. Важно, чтобы маркетинговая программа соот­ветствовала своему сегменту. В мировой практике перспек­тивным считается тот сегмент, в котором находится примерно 20% покупателей данного рынка, приобретаю­щих 80% товара предполагаемой фирмы.

Затем фирма приступает к позицированию, проще гово­ря — к предложению на рынке, товара. Это действие по обеспечению товару конкурентоспособного положения на рынке. Для этого разрабатывается комплекс маркетинга, состоящий из

· цены,

· методов распространения и

· методов стимули­рования.

Товар — это продукт труда, произведенный для продажи, об­ладающий меновой стоимостью и потребительской стоимостью.

У каждого товара есть свой жизненный цикл (процесс продаж и получения прибылей за весь период от появления до исчезновения товара):

· внедрение,

· рост,

· зрелость,

· падение.

1. На стадии внедрения товара: торговля обычно убыточ­на, объем продаж небольшой, маркетинговые расходы велики.

Мероприятия: информировать потенциальных потребителей о новом товаре, побудить их к опробова­нию товара, обеспечить ему распространение через предприятия розничной торговли.

2. Стадия роста: признание товара, увеличение спроса, цены остаются на прежнем уровне или слегка снижены, затраты на стимулирование сбыта на прежнем уровне, прибыль растет.

Мероприятия: повышение качества новинки, про­никновение в новые сегменты рынка, использование новых каналов товародвижения, переориентирование части рекламы с объявлений о товаре на стимулирова­ние его потребления, незначительное снижение цены.

3. Стадия зрелости: большинство потенциальных покупа­телей приобрели товар, поэтому темпы роста продажи снижаются, прибыль падает, появляются сложные задачи по управлению маркетингом.

Мероприятия: модификация рынка за счет поиска новых потребителей, сегментов рынка, стимулирова­ние продажи, придание товару новых свойств и боль­шей привлекательности, снижение цены, усовершен­ствование видов услуг и т.д.

4. Стадия спада: сбыт товара резко понижается, и важно определить эту стадию, так как она подрывает рентабель­ную деятельность фирмы. Определение товаров, вступив­ших в стадию спада, осуществляется путем анализа их сбы­та, доли рынка, уровня издержек и рентабельности.

После этого руководство фирмы принимает решение о продолже­нии выпуска этих товаров или о прекращении выпуска.

Цена.

На разных стадиях жизненного цикла товара выбираются те или иные методики установления цен. Рекомендуется использовать алгоритм расчета цены, представленный на схеме 7.

Рассматривая эту схему, мы ясно видим, что централь­ное место в ней занимает себестоимость товара — действи­тельная стоимость того, что было вложено предприятием на его изготовление. Поэтому для ориентировки в проблемах маркетинга очень важно понять, как образуется эта себесто­имость.

Схема 7