Студопедия.Орг Главная | Случайная страница | Контакты | Мы поможем в написании вашей работы!  
 

Мотивация клиента при выборе банковского продукта



Большое значение в маркетинговых исследованиях имеет понимание и учет мотивации людей. Изучение розничного и оптового рынка, предполагающее выявление основных мотивов приобретения финансовых услуг и анализ покупательского поведения, вооружает менеджеров банка и рядовых служащих знанием своего клиента.

Роль маркетинга сводится к изучению рациональных и эмоциональных мотивов клиента и всех побудительных факторов, которые определяют принятие клиентурой решений в отношении банковских продуктов и услуг. покупательское поведение можно в общем виде представить в виде, показанном на схеме 2.4. Потребители (клиенты) определенным образом реагируют на внешние побудительные факторы, включающие факторы комплекса маркетинга и факторы среды. Знание банковскими работниками особенностей покупательского по ведения является основой успеха коммуникационной политики. В коммуникационной политике банки опираются на теории покупательского поведения и вытекающих из них рекомендации.

1. Теория диссонансов. В соответствии с ней приобретение услуги у клиента может возникнуть как позитивное отношение к ней, так и негативное (диссонанс). Следовательно, для осуществления повторных актов приобретения (покупок) предлагаемых услуг, коммуникационная политика продавца должна быть направлена на преодоление и предупреждение такого рода диссонансов.

Клиенты кредитных организаций особенно чувствительны к дисонансам, например, диссонансы могут возникать после покупки ценных бумаг, если покупатель чувствует разочарование по поводу получения консультации или из-за сомнений в эффективности своего вложения. Средством профилактики с такими диссонансами является повышение уровня консультационной работы сотрудников банка.

2. Теория обучения банковской лояльности. Согласно этой теории, приобретение множества банковских услуг формирует опыт клиентов; обучение пользованию банковскими услугами способствует привыканию к этому (становятся лояльными к банку). Такой подход к поведению покупателей можно использовать в рекламе и стимулировании сбыта, когда, например, члены правления банка регулярно выступают со статьями в газетах, интервью по телевидению об ассортименте предлагаемых услуг, способствуя тем самым процессу обучения клиентов.

3. Теория мотивов. По этой теории коммуникационная политика продавца должна быть сконцентрирована на мотивах покупки. Люди стремятся приобретать банковские услуги не из-за них самих, а потому что с помощью сбереженных средств или кредита они получают возможность купить нужные им товары или услуги. В связи с этим банку следует строить свою рекламу с учетом конечных целей пользования банковскими услугами, например, турпоездки, покупка автомобиля, строительство дома и т.п. А такие потребности клиентов, как стремление к престижу, могут учитываться с помощью придания обслуживанию оттенка исключительности, например, эксклюзивным оформлением кредитной карточки.

4. Теория групповых авторитетов. Эта теория основывается на том, что покупатель (клиент) до приобретения или после стремится по советоваться с авторитетным, в его глазах, человеком. До покупки о ее целесообразности, после о правильности решения. Примером может быть внедрение кредитных карточек, первыми пользователями которых были люди с высоким уровнем доходов при совершении заграничных поездок, а затем способствовавшие их широкому распространению.

5. Рисковая теория. Согласно этой теории при приобретении дорогостоящих товаров длительного пользования, технически новых финансовых услуг клиенты ощущают неуверенность, связанную с сомнениями в функциональных возможностях товара или, например, с тем, справятся ли они с возвратом кредита и выплатой процентов.

Инструментами коммуникационной политики являются: личная продажа, реклама, стимулирование сбыта и работа с общественностью.

На принятие решения о приобретение банковских продуктов, услуг также оказывает влияние факторы личностного порядка, рациональные и эмоциональные нужды (мотивы) клиента.

Рассмотрим покупательское поведение в трех направлениях: факторы, влияющие на клиента, мотивы клиента, характеристика принятия решения и приобретения банковских продуктов, услуг.

А. Факторы, оказывающие влияние на клиента, их можно разделить на две большие группы:

1. внешние побудительные факторы;

2. личностные факторы.

Внешние побудительные факторы включают:

а) Факторы маркетинга:

• продукт;

• цена;

• система распространения;

• комплекс стимулирования.

б) Факторы среды:

• экономические;

• политические;

• технологические;

• социальные;

• правовые;

• природные;

• культурные.

Личностные факторы оказывают влияние на типы и виды предла гаемых услуг, выбор мест их приобретения, возможный размер цены, которую потребитель готов уплатить за предоставленные продукты/услуги, а также на способы влияния на клиента. Среди наиболее существенных личностных факторов обычно выделяют:

• возраст и стадия жизненного цикла банковского товара;

• род деятельности клиента;

• его экономическое положение;

• образ жизни;

• тип личности.

Изучение характера и механизма влияния разнообразных факторов на покупательское поведение дает возможность определить вероятную реакцию клиента на те или иные предложения банка.





Дата публикования: 2014-11-04; Прочитано: 1939 | Нарушение авторского права страницы | Мы поможем в написании вашей работы!



studopedia.org - Студопедия.Орг - 2014-2024 год. Студопедия не является автором материалов, которые размещены. Но предоставляет возможность бесплатного использования (0.006 с)...