Элементы системы банковского маркетинга

Банк, как любой хозяйствующий субъект, функциони­рует в постоянно меняющихся условиях.
Совокупность отношений между различными субъекта­ми экономики составляет среду маркетинга, определяющую характер его деятельности.

Процесс анализа среды маркетинга включает:
• анализ микросреды;
• анализ макросреды.

Микросреда
Микросреда банка состоит из взаимоотношений внутри самого банка, а также с поставщиками, посредниками, конку­рентами, клиентами и контактными аудиториями. Внутрибанковские отношения основаны на внутренней культуре, формальной и неформальной организационной структуре.
Отношения с поставщиками строятся на договорной ос­нове, нерегулярность которых не должна сказываться на каче­стве взаимоотношений с ними. Целями этих взаимоотноше­ний является снижение издержек, налаживание долгосрочных отношений, создание для поставщиков гарантированного рынка в ответ на гарантированную доставку ресурсов, необ­ходимых банкам. Для достижения этих целей необходима конкуренция между поставщиками и подрядчиками, сбалансированность этапов предоставления банковских услуг, проведение кон­сультаций и других форм сотрудничества между ними.

Отношения с посредниками включают отношения с орга­низациями, оказывающими маркетинговые услуги, и кредит­но-финансовыми посредниками, осуществляющими страхо­вание операций, предоставление кредитных ресурсов, опера­ции с ценными бумагами.

Отношения с конкурентами строятся на основе их анализа и выработки тактики действий банка в отношении главных соперников, что порой бывает более эффективно, чем сущест­венный рост в данном сегменте. Конкуренты - это физиче­ские и юридические лица, производящие товары (услуги)- аналоги и осуществляющие свою деятельность на том же рынке.

Отношения с клиентами, их развитие и взаимовыгодность во многом определяют успех деятельности банка и строятся на принципах, определяющихся предпочтениями банка в об­служивании тех или иных клиентов.

Клиенты обычно делятся:

•на розничных (частные лица, некоторые представители
малого бизнеса);
•на оптовых (организации).
Отношения с контактными аудиториями - это отношения с любыми индивидами, проявляющими реальный и потенци­альный интерес к банку-производителю, оказывающими влияние на его деловую активность. Выделяют пять основных контактных аудиторий:
•другие финансово-кредитные организации;
•средства массовой информации;
•государственные учреждения;
•общественность;
•собственные служащие банка.

Макросреда
Понятие макросреды банка слагается из широкой гаммы отношений организации с силами, составляющими внешнюю среду, оказывающую соответствующее влияние на деятель­ность банка. Масштабность рассматриваемой макросреды обеспечи­вается за счет учета действия основных факторов.
Отношения, складывающиеся между субъектами среды и банком, разнообразны, и по характеру влияния на них со стороны банка они могут быть контролируемыми и некон­тролируемыми. Например, банк не может напрямую контро­лировать конкурентов, государство и т.п. Поэтому задача ру­ководства банка заключается в снижении до минимума не­контролируемых факторов среды и выявлении возможностей опосредованного влияния на них.

Содержание и роль аналитической работы в банке

Можно выделить следующие основные направления организации аналитической работы в банке:

1 Анализ данных аналитического учета, в том числе лицевых счетов, журналов, картотек; анализ соответствия данных аналитического учета данным синтетического учета, включая ежедневные балансы (сводки оборотов и остатков), кассовые и бухгалтерские журналы, сводные карточки, проверочные и оборотные ведомости.

2 Анализ банковского баланса и других сводных форм отчетности, финансовых результатов деятельности банка, а также состояния учета и отчетности.

3 Анализ состояния операционных, хозяйственных договоров и учредительных документов.

Аналитическая работа по интерпретации имеющейся информации проходит в несколько этапов, различающихся по составу и трудоемкости. Анализ начинается с предварительного этапа, в рамках которого происходят чтение баланса и его подготовка к дальнейшей работе. Производятся структурирование статей, группировка статей активов и пассивов в соответствии с заданными критериями, проверка соответствия отдельных групп актива и пассива баланса по строкам, видам затрат и их источникам, категориям контрагентов; проверяется соблюдение нормативных требований Центрального банка и внутренних правил и процедур банка.

После этого выполняется расчет оценочных и нормативных показателей, определяются виды и количество сводных таблиц показателей, их реквизиты, порядок и группировки. Затем выбираются массивы иллюстрируемой информации, формы наглядного изображения материала. На этом заканчивается предварительный этап анализа.

Второй этап является собственно-аналитическим. На этом этапе описываются полученные расчетные данные показателей объемов, структуры, динамики, взаимосвязи анализируемых показателей и готовится заключение по итогам аналитической работы.

Последним является заключительный этап, когда привлекаются разные эксперты для оценки результатов анализа и выработки рекомендаций по улучшению и совершенствованию работы банка.

К основным направлениям анализа баланса коммерческого банка, проводимого на предварительном этапе, можно отнести следующие:

• анализ структуры пассивных операций (операций по привлечению средств);

• анализ структуры активных операций (операции по размещению собственных, привлеченных и заемных средств);

• анализ финансовых результатов деятельности коммерческого банка;

• анализ качества управления кредитной организацией.

В качестве метода анализа банковского баланса применяется метод сравнения. Его использование позволяет определить причины и степень воздействия динамических изменений и отклонений по статьям на ликвидность банка и прибыльность его операций, выявить резервы повышения эффективности. Сравнительный анализ можно проводить как на внутрибанковском уровне (сравнивать два периода), так и на межбанковском уровне (сопоставляя отчетность). При этом чем шире круг взятых для сравнения банков, тем больше возможность совершенствования деятельности.

Широко распространенным методом анализа является метод группировки, позволяющий путем систематизации по различным критериям статей баланса вскрыть экономическую сущность наблюдаемых явлений и процессов. Группировка может быть проведена, например, с точки зрения долго- и краткосрочных кредитных вложений; сроков активно-пассивных операций; собственных и привлеченных ресурсов банка; по степени ликвидности и т.д.

Метод коэффициентов призван выявлять количественную взаимосвязь между различными статьями, разделами и группами статей баланса с целью выяснения их удельных весов. Данный метод используется для контроля над уровнем ликвидности коммерческого банка со стороны Центрального банка.

По спектру изучаемых вопросов различают полный и тематический анализ. При тематическом анализе рассматривается небольшой круг вопросов, связанный с улучшением одной из сторон деятельности банка. Примером тематического анализа может служить анализ банковской прибыли или структуры кредитов.

По целям и характеру исследований выделяют предварительный, оперативный, итоговый и перспективный анализ.

Предварительный анализ проводится на предмет выявления возможности проведения той или иной банковской операции.

Оперативный анализ используется в целях соблюдения нормативов ликвидности и других показателей. Он также проводится при необходимости принятия неотложных мер.

Итоговый анализ дает оценку эффективности деятельности банка за определенный период, а также выявляет резервы повышения доходности.

Перспективный анализ проводится для прогнозирования конъюнктуры, а его результаты используются при формировании дальнейших направлений денежно-кредитной политики.

В зависимости от объекта исследования можно выделить функциональный, структурный, операционно-стоимостной и народнохозяйственный анализ.

Функциональный анализ помогает выявить специализацию банка, определить его место в банковской системе, а также перспективы развития и смены роли в этой системе.

Операционно-стоимостной анализ позволяет классифицировать операции банка по их стоимости и рентабельности, модифицировать депозитно-ссудную политику банка по отношению к конкретным контрагентам с целью повышения ее эффективности.

Народнохозяйственный анализ вскрывает масштабность активно-пассивных операций и определяет роль данного исследуемого банка в формировании денежной массы и ссудного фонда страны. Анализ масштабности проводится путем сравнения масштабов конкретных операций банка со средним их уровнем по банковской системе в целом.

Структурный анализ проводится по видам банковских операций. Сего помощью определяются состав и удельный вес экономических контрагентов по активным и пассивным операциям.