Стратегия премиального ценообразования

Стратегия премиального ценообразования («снятия сливок») - это установление цен на уровне более высоком, чем, по мнению большинства покупателей, должен стоить товар с данной экономической ценностью.

Применение данной стратегии зависит от затрат, покупателей и конкурентов.

Покупатели согласны уплатить более высокие цены в следующих случаях:

1) уникальность товара;

2) престижность товара;

3) товары дешёвые по абсолютному уровню (спички);

4) сфера обслуживания деловых людей.

Однако фирмы должны возводить определённые барьеры для защиты сектора премиального ценообразования:

- репутация фирмы;

- репутация товара;

- владение лучшим каналом сбыта;

- владение ограниченными ресурсами;

- патенты.

Затраты. Применение данной стратегии особенно выгодно по отношению к товару, большую часть цены которого составляют удельные приростные затраты. В этом случае премиальная надбавка к цене приведёт к существенному относительному увеличению величины выигрыша, который получит фирма от продаж данного товара.

Пример. Допустим, фирма производит товар, в цене которого удельные приростные затраты - 80%, а выигрыш - 20%.

Вопрос: приведёт ли увеличение цен на 20% к падению общей суммы выигрыша при сокращении продаж на 40%?

Безубыточный прирост – изменение цены

продаж в результате = ––––––––––––––––––––––––––––––– * 100%

изменения цен, (%) удельный выигрыш + изменение цены

Решение: [-0,2 / (0,2 + 0,2)] * 100% = 50%

Ответ: не приведёт, т. к. безубыточное падение продаж 50%, а не 40%.

Конкуренты.

Если существует серьёзная конкуренция, то фирме целесообразнее сосредоточить свои усилия на обслуживании определённого сегмента рынка.

Выше мы отметили, что необходимо возводить определённые барьеры на пути конкурентов, но следует отметить, что не всегда наличие этих барьеров способствует длительному проведению данной стратегии. Так по отношению к товарам длительного пользования, также по отношению к товарам разового применения это невозможно. В этом случае образуется либо сужающийся, либо разовый рынок, следовательно «снятие сливок» возможно лишь в течение краткого промежутка времени.