Тема 8. Применение методов стратегического анализа при формировании в компании системы сбалансированных показателей (BSC)

Вопросы:

1. SWOT – анализ компании, как обобщающий метод стратегического анализа («Где мы находимся сейчас?»).

2. Идея сбалансированного управления компанией и система Balanced Scorecard.

8.1. SWOT – анализ компании, как обобщающий метод стратегического анализа («Где мы находимся сейчас?»).

Как может быть реализована стратегия, когда обладающие властью и ресурсами люди, совершенно по-разному оценивают свои сильные и слабые стороны, по-разному видят рынок?

SWOT – анализ методический инструмент ситуационного анализа для оценки стратегического положения компании на основе учета взаимовлияния внешних и внутренних факторов:

1. Strengths – сильные стороны,

2. Weaknesses – недостатки, слабые стороны,

3. Opportunities – возможности,

4. Threats – угрозы

Структура SWOT – анализа:

Strengths – сильные стороны организации:

· полная компетентность в ключевых вопросах;

· адекватные финансовые ресурсы;

· признанный лидер рынка;

· хорошо проработанная функциональная стратегия;

· экономия на масштабах производства.

Weaknesses – недостатки, слабые стороны организации:

· нет четкого стратегического развития;

· внутренние производственные проблемы;

· отставание в области исследований и разработок;

· слишком узкий ассортимент продукции;

· плохая сбытовая сеть

Opportunities – возможности, предоставляемые внешней средой:

· расширение ассортимента продукции и выход на новых клиентов;

· использование навыков и технологических ноу-хау в выпуске новой продукции или в новых видах уже выпущенной продукции;

· снижение торговых барьеров на новых рынках;

· ослабление позиций фирм-конкурентов.

Threats – угрозы, из внешней среды:

· выход на рынок новых конкурентов с более низкими издержками;

· рост продаж продуктов-субститутов;

· снижение объемов рынка;

· неблагоприятное изменение курсов иностранных валют или торговой политики иностранных правительств;

· повышение требований покупателей и поставщиков

SWOT-анализ — это ключевой метод согласования внутренних возможностей, ресурсов организации и условий внешней среды, сильнейший инструмент, помогающий выработать стратегию.

Основная задача SWOT- анализа: изучение сильных и слабых сторон в деятельности компании с целью ее адаптации к изменяющимся возможностям и угрозам внешней среды. Данные, полученные в результате SWOT - анализа деятельности компании – базисные элементы на этапе разработки стратегических целей и задач.

10 этапов — при использовании SWOT-анализа:

· Первый - обозначение цели SWOT-анализа

· Второй - определение сильных и слабых стороны фирмы (с точки зрения заданной цели!)

· Третий - определение рыночных возможностей и угроз (с точки зрения заданной цели!)

· Четвертый - ранжирование, уточнение формулировок, «обрезание» сильных и слабых сторон

· Пятый - ранжирование, уточнение формулировок, «обрезание» возможностей и угроз

· Шестой - создание матрицы «полей граничных стратегий»

· Седьмой - формулировка критериев

· Восьмой - внимательный анализ стратегий, которые не были выбраны

· Девятый - примерная оценка стоимости реализации выбранной итоговой стратегии

· Десятый - утверждение стратегии

Изменения в стратегии. В плановом порядке или при наступлении форс-мажорного события - собирается плановое или экстренное собрание акционеров (заседание совета директоров), которое утверждает изменения в стратегии

Горизонты стратегии.

1. Стратегия утверждается, на один год (направления развития — на более длительный срок: 2-3 и более лет).

2. Коррекция стратегии может производиться ежеквартально или при наступлении форс-мажоров.

Конфиденциальность.

Стратегия в полном объеме — конфиденциальный документ, но ее основные положения и фрагменты («стратегическая легенда»), необходимые сотрудникам для работы, доводятся до их сведения:

1. на общих собраниях,

2. в индивидуальном порядке,

3. через руководителей служб и проектов.

Стратегическая легенда или какие-то ее варианты, фрагменты могут быть доведены до клиентов, партнеров, общественности.

Инструменты расчета стратегии.

Ключевой вопрос, не только SWOT-анализа, — инструменты не могут предшествовать целеполаганию: фиксируются цели, инструментами разрисовываются возможные траектории их достижения – стратегии, агрегированные план-графики работ со сроками, ответственными и примерные агрегированные бюджеты. Далее следует принятие решения: компания готова это время, деньги и силы вложить в достижение цели или где-то можно что-то снизить, упростить, удешевить и т. п.?

Таблица 8.1

Сравнение рационального подхода к стратегии и подхода к стратегии как созданию восприятия.

Модель стратегии на основе SWOT-анализа	РАЦИОНАЛЬНЫЙ ПОДХОД	СОЗДАНИЕ ВОСПРИЯТИЯ
Цели	Известны. Не подвергаются сомнению. Рациональные, экономические	Определены людьми, управляющими компанией
Конкуренты	Известны. Объективный факт. Не подвергаются сомнению	Определены/выбраны компанией из многих возможных
Структура и конфигурация рынка	Общепризнанный факт, аналогичен географической карте местности	Компания создает свое собственное восприятие рыночной ситуации. Может активно следовать свежему подходу к рынку с тем, чтобы дестабилизировать его в пользу компании
Стратегия	Логический результат SWOT-анализа. Выбор из числа нескольких альтернатив	Результат творческого изобретения компании. Обширный набор альтернатив. Набор альтернатив ограничивается не только факторами рынка, но и способностью компании менять свои модели

SWOT-анализ:

1. позволяет произвести комплексное тестирование выработанной стратегии:

· целями собственника;

· бюджетом, сметой (надо оценить реализуемость за счет собственных и заемных средств);

· наличием необходимых для реализации стратегии материальных и человеческих ресурсов (собственных и вновь привлекаемых).

2. определяет границы ее применения, а также условия перехода на другие стратегии

3. инструмент согласования интересов на ранних этапах разработки стратегии. Это полезно, когда собственников несколько и часть из них участвует в оперативном управлении, а часть не участвует.

Использование SWOT-анализа. Время от времени. Надо повторять полный цикл SWOT-анализа, чтобы убедиться — туда ли идем, и вносить необходимые коррективы?