Установление цены на основе ощущаемой ценности товара

Основным фактором при этом методе являются не издержки продавца, а покупательское восприятие. Предприятие исходит из того, что потребитель определяет соотношение между ценностью товара и его ценой и сравнивает его с такими же показателями для аналогичных товаров, выпускаемых другими фирмами. Производственные затраты учитываются при принятии решения об установлении цены только как ограничительный фактор.

Как правило, чем больше степень дифференциации товаров, тем выше эластичность приемлемых для покупателя цен.

Товары могут дифференцироваться на основе цены, технических характеристик, упаковок, дизайна, вкуса, рекламы, своевременности предложения товаров на рынке и доставке их к месту, где имеется спрос, послепродажного сервиса и т.д.

Успешная дифферентация рынка состоит в том, что производитель точно знает различные потребности своего покупателя и умеет привлечь его внимание специфическими качествами своего товара. Производитель должен точно оценивать, сколько потребитель готов заплатить за каждое преимущество предложенного товара. У покупателя, как правило, всегда есть выбор при установлении значимости (ценности) товара и решение вопроса о его приобретении.

Продавец может изменить цены в том случае, если выпускают товары, которые воспринимаются покупателями как новинки.

Учёт реакции покупателя на изменение цен осуществляется следующими методами:

- Данные по ценовым изменениям предыдущего периода анализируются методом регрессии, затем полученные результаты экстраполируются на будущий;

- на рынке проводятся эксперименты с различными ценами, в ходе которых изучается динамика платёжеспособного спроса;

- посредством изучения предлагаемых ситуаций по покупке товаров на рынке или намерений к их покупке (данный метод соответствует конкурентному рынку).

Все эти методы имеют определённые недостатки. Экстраполировать спрос на товар на будущее необходимо очень осторожно, особенно на товары, потреб-ление которых во многом определяется модой. При проведении экспериментов с ценами необходимо учитывать, что повысив цены на товар после того как он появится на рынке по более низкой цене, достаточно сложно. Тем не менее, определённый ориентир в ценообразовании с помощью этих методов получен.

Расчёт цены на основе прейскурантов цен

Этот метод используется при расчёте цены на промышленную продукцию. В данном случае имеется ввиду, что все покупатели платят одинаковую сумму – по прейскуранту – за один и тот же товар.

Здесь необходимо учесть, при практической реализации данного метода существует возможность «поторговаться» относительно цены:

- для индивидуальных покупателей она незначительна;

- для крупных покупателей она может быть настолько значительна, что часто влияет на общий уровень цен.

При установлении окончательной цены необходимо учитывать всю совокупность влияющих факторов: государственное регулирование, психологию ценообразования, возможность воздействия с помощью различных методов конкуренции ценовой и неценовой, законной и незаконной.

На рынках однородных товаров предприятия, как правило, следят за изменением цен конкурентов. Производители при этом исходят исключительно из условий конкуренции и устанавливают цену на товар чуть выше или чуть ниже уровня цены конкурентов. Однако, если товар обладает какими-то особыми качествами и воспринимается покупателями как другой товар, то цену на него можно назначить другую, не обращая внимания на цены конкурентов.

На рынках неоднородных товаров они имеют большую свободу действий в реагировании на изменение цен, осуществлённое конкурентами.

В период проникновения на рынок производитель может продавать товар по сравнительно низкой цене в целях стимулирования спроса. Этим достигается две цели:

- выпуск продукции в больших количествах снижает его себестоимость и сбытовые расходы на единицу продукции;

- опережение существующих и потенциальных конкурентов.