Инновационные услуги

Научно-технический прогресс в телекоммуникациях, развитие сетей связи, создание новых технологий оказания услуг и ускорение темпов информатизации общества закономерно приводят к появлению новых инновационных продуктов и услуг.

Ценообразование на новые услуги имеет определенную специфику, обусловленную как физическим и экономическим содержанием, потребительской ценностью и потенциальным спросом, так и технологией их оказания.

Новые услуги на стадии внедрения являются уникальными, не имеющими аналогов и заменителей, то есть находятся на начальной стадии своего жизненного цикла. Оператор, выходя на рынок с такими услугами, как правило, не имеет конкурентов вообще или их число ограничено. Поэтому при установлении тарифов на услуги он может использовать один из двух стратегических подходов: стратегию «снятия сливок» или стратегию проникновения на рынок.

В первом случае производитель услуг назначает максимальную цену, которую могут выдержать потребители и которая может сохраняться до выхода на данный товарный сегмент конкурентов или до появления услуг-заменителей. По этой стратегии в России внедрялись и внедряются, например, услуги подвижной связи разных стандартов, услуги интеллектуальных сетей связи (ИСС), доступа к Интернет и ряд других.

Вторая стратегия предусматривает при выводе на рынок новой услуги установление тарифа с минимальной прибылью и применяется операторами в тех случаях, когда у предлагаемой услуги есть заменитель или ее потребление пользователями требует от них первоначальных вложений, например, покупку компьютера для подключения к сети Интернет. Относительно низкие тарифы стимулируют потребительский спрос, приучают пользователей к услуге, но впоследствии они могут быть повышены для увеличения доходов компании, либо последние получат прирост доходов от сопутствующих дополнительных услуг, обеспечивающих увеличение объема основных. Данная стратегия широко применяется отечественными компаниями при внедрении услуг Интернет и, например, такой интеллектуальной услуги, как видеоконференцсвязь.

Следует иметь в виду, что возможно сочетание двух рассмотренных стратегий при внедрении одной и той же услуги, если оператор применяет дифференцированный подход к установлению тарифов по различным потребительским и региональным сегментам.

Поскольку тарифы на новые услуги не относятся к категории регулируемых, они не должны нести на себе нагрузку перекрестного субсидирования, а устанавливаться с учетом рыночных ценообразующих факторов. Минимальный тариф должен обеспечивать компенсацию затрат на оказание услуги и получение компанией необходимой прибыли. Он формируется под воздействием спроса и предложения, цен на услуги-заменители, а также должен учитывать уникальность ее потребительских свойств, обеспечивающую повышенный интерес со стороны определенной части пользователей. Чем выше интерес и чем больше потенциальных абонентов готовы воспользоваться инновационной услугой, тем может быть выше прибыль, включаемая в тариф, которая и определяет его верхний предел. По сути, именно при формировании тарифов на инновационные услуги и продукты, как ни в какой другой сфере ценообразования ни учитываются «затратный» и «полезностный» подходы.

Особенностью реализации «затратного» подхода является то, что оператор, внедряющий инновационную услугу, должен компенсировать не только текущие расходы на производство, но и возместить за счет прибыли единовременные, часто очень значительные затраты на создание новых производственных мощностей, участвующих в их оказании. С учетом высоких инвестиционных рисков, это приводит к существенному удорожанию услуг, а установленные тарифы для многих потенциальных пользователей становятся заградительными.

С другой стороны, уникальность инновационных услуг делает их привлекательными и востребованными для определенной части потребителей, на увеличение числа которых компания может воздействовать различными маркетинговыми приемами в сочетании с эффективной тактикой ценообразования.

На стадии формирования первоначальной цены компания должна обладать информацией о потенциальной емкости рынка, возможном числе абонентов, имеющих намерение воспользоваться новой услугой по предлагаемым тарифам. Несмотря на то, что оценка потенциального объема потребления по результатам маркетинговых исследований носит вероятностный характер, достоверность этой оценки может быть повышена при использовании положений теории распространения инноваций в социальных системах. Согласно этой теории распространение инноваций определяется следующим статистическим распределением покупателей по времени адаптации к новшеству:

инноваторы – 2-3%;

ранние последователи (имитаторы) – 13-14%;

раннее большинство – около 35%;

позднее большинство – около 35%;

супер консерваторы – 15-16%.

Первые три группы представляют около половины потенциальных потребителей, которые обеспечивают до 90% продаж как традиционных, так и инновационных продуктов и услуг, то есть определяют потенциальную емкость конкретного товарного рынка. Ориентируясь на эти данные, производители могут с достаточной степенью вероятности определить прогнозируемый объем услуг, опираясь на который можно рассчитать уровень тарифов, соответствующий получению желаемого объема доходов и прибыли для своевременного возврата инвестиций. Такой тариф можно рассматривать как оптимальный по критерию размера необходимой прибыли, а процесс его формирования может быть представлен в виде алгоритма, приведенного на рис. 8.1.

В случае если установленные тарифы не отвечают выбранному критерию, а их дальнейший рост в условиях низкой платежеспособности закономерно приведет к снижению спроса, компания должна воспользоваться тактическими приемами, обеспечивающими привлечение дополнительных клиентов и повышение на этой основе доходов и прибыли.

В числе таких приемов, стимулирующих спрос, важное место занимают:

установление дифференцированных тарифов на одноименные услуги по географическим и потребительским сегментам в зависимости от платежеспособности потребителей;

установление дифференцированных тарифов с учетом скидок для абонентов, заказывающих несколько услуг или обеспечивающих высокий объем трафика, а также установление надбавок за особые условия обслуживания и дополнительные сервисы (например, присвоение легко запоминающегося номера);

использование средств коммуникаций для формирования спроса и его стимулирования, включая широкое рекламирование инновационных услуг, связи с общественностью, работу с целевыми группами потенциальных абонентов и другие приемы продвижения услуг. Важность этих мер определяется эффектом так называемой «информационной диффузии», которая выражается в том, что ускорение роста спроса начинается только после того, как товар будет принят первыми 2-5% потенциальных потребителей. Как правило, достижение данного показателя является самой сложной частью маркетинга инноваций.

Практика показывает, что большую часть информации потребители получают, узнавая и наблюдая опыт использования инновационного продукта другими людьми. И лишь упомянутая группа «инноваторов» способна оценить достоинства потребительских свойств нового продукта до его покупки. Поэтому, чем быстрее производитель, работая с целевыми потребительскими сегментами, выявит и привлечет «инноваторскую» часть потенциальных абонентов, тем быстрее он обеспечит долгосрочные продажи и необходимый объем прибыли.

Среди технологических особенностей, влияющих на ме6тодику установления тарифов на новые услуги, следует отметить следующие. Во-первых, конвергенция сетей и технологий связи обусловливает необходимость приведения различных единиц измерения информации к одной, наиболее удобной для потребителя. Например, для услуг цифровой сети с интеграцией служб возможно использование поминутной тарификации занятия телефонных каналов, несмотря на различные виды передаваемой информации: голос, видео, данные.

Во-вторых, производство и реализация новых инфокоммуникационных услуг сопровождается, как правило, увеличением числа участников рынка: к традиционной цепочке «производитель (оператор) – потребитель» добавляются провайдеры, системные интеграторы, собственники информационных

Определение оптимального тарифа

Определение тарифа на основе «полезностного» подхода - ЦТп

Определение тарифа на основе «затратного» подхода - ЦТз

Потенциальное число потребителей Nз при ЦТз

Потенциальное число потребителей Nп при ЦТп

Потенциально возможные доходы при ЦТз и Nз - Дуслз

Потенциально возможные доходы при ЦТп и Nп – Дуслп

Достаточно ли прибыли Пз при доходах Дуслз для окупаемости проекта

Достаточно ли прибыли Пп при доходах Дуслп для окупаемости проекта

нет

нет

да

да

Устанавливаем ЦТп

Пз > Пп

нет

да

да

Устанавливаем ЦТз

нет

Привлечение дополнительных клиентов

За счет дифференциации тарифов в зависимости от интенсивности пользования услугами и их индивидуальных свойств

За счет рекламы, работы с целевыми потребительскими сегментами, «информационной диффузии»

За счет дифференциации тарифов по географическим и потребительским сегментам

Рис. 8.1 – Алгоритм формирования тарифной стратегии при внедрении инновационных услуг

ресурсов, взаимодействующие между собой как в организационно-техническом плане, так и в финансово-экономическом. Каждый из участников должен возместить свои затраты и получить желаемую прибыль за ту часть производственного процесса, которая была обеспечена его техническими или информационными ресурсами. Это значит, что тарифы для конечных пользователей должны учитывать стоимость всей услуги, которая оплачивается ими в соответствии с заключенным договором оператору или провайдеру, которые часть полученных доходов перечисляют другим участникам технологической цепочки на основе договоров взаимодействия.

Например, основными участниками интеллектуально сети связи (ИСС) являются:

Оператор сети электросвязи – организация независимо от формы собственности или индивидуальный предприниматель, имеющие лицензии на предоставление услуг телефонной связи, выданные федеральным органом исполнительной власти в области связи, и оказывающие эти услуги на основании договоров об оказании услуг телефонной связи, и осуществляющие пропуск трафика от/к оператора ИСС.

Оператор ИСС – юридическое или физическое лицо, ответственное за инфраструктуру сети связи и имеющее лицензию на оказание интеллектуальных услуг связи. Обычно – это оператор местной или междугородной телефонной связи.

Абонент интеллектуальной услуги – физическое или юридическое лицо, заключающее договор с оператором интеллектуальной сети связи на предоставление интеллектуальной услуги связи пользователю.

Пользователь интеллектуальной услуги – физическое или юридическое лицо, являющееся зарегистрированным абонентом оператора сети электросвязи, и пользующееся интеллектуальной услугой, предоставляемой абонентом данной услуги.

В зависимости от вида услуги тариф может быть установлен либо только для абонента интеллектуальной услуги, либо как для абонента, так и для пользователя. При этом оператор ИСС, устанавливая тарифы на интеллектуальные услуги, должен предусматривать в них средства, отчисляемые операторам сети электросвязи за пропуск трафика по магистральным и внутризоновым сетям.

Для формирования спроса на новые услуги и стимулирования их потребления в условиях относительно низкой платежеспособности основной части пользователей, операторы применяют различные способы и схемы оплаты услуг, которые могут влиять на уровень тарифов. Услуги могут оплачиваться авансовым, кредитным, смешанным, наличным способами, а также с использованием дебитных или кредитных карт. Операторы могут устанавливать более высокие тарифы при оплате услуг наиболее затратными и рисковыми способами оплаты (кредитным, смешанным) и, напротив, применять пониженные расценки при оплате наличными или по дебитным картам.

Выделение особых схем оплаты инновационных услуг обусловлено, с одной стороны, особенностями технологии оказания отдельных их видов, а, с другой – критериями платежеспособности вызывающей и вызываемой сторон, а также заинтересованностью каждой из них в получении услуги. Поэтому, в отличие от традиционных услуг, которые оплачивает, как правило, сторона заказавшая услугу, при оказании новых услуг возможны три варианта их оплаты.

1. Услуга оплачивается вызывающей стороной. В этом случае оператор сети, к которой подключен вызывающий абонент, проводит расчеты за оказанные услуги. Помимо традиционных услуг связи, этот способ применяется, например, при оказании платных информационных услуг, предоставления доступа к Интернет.

2. Услуга оплачивается вызываемой стороной. При этой форме оплаты заказ услуги не является прямым следствием заинтересованности вызывающей стороны. Наиболее типичными примерами такой ситуации являются интеллектуальная услуга «Бесплатный вызов», услуги дополнительного сервисного обслуживания (доступ к электронным базам данных), услуги, являющиеся частью рекламной компании какой-либо фирмы и т.п.

3. Долевая схема оплаты услуги вызываемой и вызывающей сторонами. При такой схеме оплаты полная стоимость услуги делится на две составляющие, одну из которых оплачивает вызывающая сторона, а вторую – вызываемая. Пропорции такого деления зависят от договорных отношений операторов, оказывающих услугу. В настоящее время такой способ используется при организации соединений между абонентами географической и негеографической зон нумерации (например, сети подвижной радиотелефонной связи), когда вызывающий абонент оплачивает соединение до границы сетей, а вызываемый абонент платит за услугу роуминга.

При оказании Интернет-услуг также возможно использование долевой схемы оплаты, когда пользователь оплачивает услугу доступа к сети и пользуется информационными ресурсами, которые оплачиваются другой стороной и финансируются, например, за счет рекламы.

Рассмотренные особенности тарификации инновационных услуг и продуктов следует учитывать на стадии вывода новой услуги на рынок и стадии ее роста. При достижении стадии зрелости процесс формирования тарифов основывается на учете рассмотренных ранее рыночных ценообразующих факторов, объективное влияние которых обеспечивает приближение тарифов к уровню равновесных рыночных цен.

Вопросы для самопроверки

1. Какие стратегии ценообразования целесообразно использовать при внедрении на рынок инновационных услуг?

2. Какие затраты должен компенсировать оператор, внедряя новые услуги и из каких источников?

3. Как осуществить прогноз числа потенциальных пользователей инновационной услуги?

4. Поясните алгоритм формирования оптимального тарифа на новую услугу с использованием «затратного» и «полезностного» подходов.

5. Обоснуйте тактические приемы стимулирования спроса на инновационные услуги.

6. Какие технологические особенности инновационных услуг необходимо учитывать при разработке цен и тарифов?

7. Какие существуют формы оплаты инновационных услуг, и каковы сферы их применения?

СПИСОК РЕКОМЕНДУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

а) основная литература

1. Федеральный закон от 17.08.1998 г. № 147-ФЗ «О естественных монополиях».

2. Федеральный закон от 22.06.2006 г. № 135-ФЗ «О защите конкуренции».

3. Федеральный закон от 07.07.2003 г. № 126-ФЗ «О связи».

4. О государственном регулировании тарифов на услуги общедоступной электросвязи и общедоступной почтовой связи. Постановление Правительства РФ от 24.10.2005 г. № 637 (в редакции постановления Правительства РФ от 03.11.2011 г. № 913).

5. О государственном регулирование цен на услуги присоединения и услуги по пропуску трафика, оказываемые операторами, занимающими существенное положение в сети связи общего пользования. Постановление Правительства РФ от 19.10.2005 г. № 627.

6. Об утверждении правил государственного регулирования тарифов на универсальные услуги связи. Постановление Правительства РФ от 21.04.2005 г. № 242.

7. Порядок ведения операторами связи раздельного учета доходов и расходов по осуществляемым видам деятельности, оказываемым услугам связи и используемым для оказания этих услуг частям чети электросвязи. Утверждена приказом Мининформсвязи России 02.05.2006 г. № 54.

8. Методика расчета экономически обоснованных затрат и нормативной прибыли на услуги присоединения и услуги по пропуску трафика и на универсальные услуги связи. Утверждена приказом Мининформсвязи России от 24.05.2006 г. № 66.

9. Методика расчета размера экономически обоснованных затрат и нормативной прибыли, подлежащих применению при формировании регулируемых тарифов на услуги общедоступной электросвязи. Утверждена приказом ФСТ России 09.06.2006 г. № 122-с/1.

10. Порядок расчета тарифов и тарифных планов на услуги местной телефонной связи. Утвержден приказом ФСТ России от 03.08.2007 г. № 140-с/1.

б) дополнительная литература:

1. Абрютина М.С. Ценообразование в рыночной экономике: Учебник. – М.: Дело и Сервис, 2008. – 256 с.

2. Бутакова М.М., Алгазина Ю.Г., Беляев В.В., Порошина Е.Е. Практикум по ценообразованию: учебное пособие; под ред. Бутаковой М.М. – М.: КНОРУС, 2009. – 296 с.

3. Герасименко В.В. Ценообразование. – М.: ИНФРА-М, 2005. – 442.

4. Голубицкая Е.А. Экономика связи: учебник для вузов. – М.: ИРИАС, 2006. – 488 с.

5. Липсиц И.В. Ценообразование: Учебное-практическое пособие – М.: Издательство Юрайт, 2011. – 339 с.

6. Нэгл Т. Томас. Стратегия и тактика ценообразования. Руководство по принятию решений, приносящих прибыль. – СПб.: Питер, 2004. – 572 с.

7. Просветов Г.И. Цены и ценообразование: Задачи и решения: Учебно-методическое пособие. – М.: Издательство РДЛ, 2008. – 188 с.

8. Цены и ценообразование: учебник для вузов; под ред. Есипова В.Е. – СПб.: Питер. 2009. – 480 с.

в) Интернет ресурсы:

1. http:/www.minkomsvyaz.ru

2. http:/www.rossvyaz.ru

3. http:/www.fstrf.ru