Эконометрические методы определения цен и тарифов

Технологические изменения в инфокоммуникационном секторе, конвергенция сетей и услуг приводят не только к появлению их новых видов, но и к наделению новыми свойствами традиционных услуг, повышая их потребительскую ценность. При этом к рассмотренным ранее факторам рыночного ценообразования добавляются новые, характеризующие улучшение качественных параметров услуг и возможность пользования дополнительными сервисами, учесть которые в ценах и тарифах традиционными методами калькулирования не представляется возможным.

В таких случаях для расчета цен и тарифов целесообразно использовать эконометрические методы, основанные на использовании экономико-статистического анализа и моделирования. Наиболее распространенными из них в практическом ценообразовании являются параметрический метод и метод корреляционно-регрессионного анализа.

Для учета в тарифах улучшенных качественных характеристик услуг успешно применяется параметрический метод ценообразования, основанный на стоимостной оценке измененных качественных параметров. Тариф в соответствии с этим методом может быть рассчитан по формуле:

Ц_пар = Ц_баз + Ц₁ · К₁ + Ц₂ · К₂ + … + Ц_i · K_{i ,}

где Ц_баз – цена базовой услуги; Ц_i – цены единицы i -ого улучшенного качественного параметра услуги; K_i – коэффициент, характеризующий изменение i -ого параметра качества услуги по сравнению с базовым.

Практическое применение параметрического метода сопряжено с целым рядом трудностей: часто бывает проблематично разбить качество всей услуги на отдельные параметры; отсутствуют универсальные подходы к стоимостной оценке качества; не всегда улучшение качества одного параметра ведет к улучшению качества всей услуги и, следовательно, повышение тарифа при этом может быть оправдано. Поэтому чаще всего параметрический метод используется в сочетании с методом экспертных оценок, при котором разработчики новых услуг и специалисты инфокоммуникационных компаний, а также сами потребители, выступая в роли экспертов, дают свою стоимостную оценку изменяемым качественным параметрам. Индивидуальные мнения экспертов с помощью специальных статистических методов интегрируются в обобщенный показатель, на основе которого и определяется тариф на услугу, обладающую улучшенными потребительскими свойствами.

К группе эконометрических методов также принадлежит метод, основанный на оценке эластичности спроса от цены, который базируется на следующих предпосылках. Если спрос эластичен (коэффициент эластичности по абсолютной величине больше единицы – ô Е ô >1), то увеличение тарифа приводит к сокращению объема потребления услуг, которое может привести к потерям доходов большим, чем они возрастут за счет повышения тарифов. Эластичный спрос характерен для большинства услуг, предложение которых на рынке полностью удовлетворяет платежеспособную потребность. К числу таких услуг можно отнести посылочный обмен, телеграфные сообщения, внутризоновые и междугородные телефонные соединения и ряд других.

Для услуг с эластичным спросом характерно и обратное соотношение, то есть спрос и потребление возрастают при уменьшении тарифов.

Наглядным подтверждением этому служит активизация междугородного телефонного обмена в периоды действия понижающих коэффициентов к обычным тарифам. По данным выборочного обследования в часы, когда действуют льготные тарифы, осуществляется до 80 % всех внутризоновых, междугородных и международных разговоров, исходящих от населения. За счет более частого обращения потребителей данной группы к средствам дальней связи получаемые доходы не только компенсируют потери от снижения тарифов, но часто перекрывают эти потери, что ведет к общему росту доходов от реализации данного вида услуг.

Приô Е ô = 1 спрос характеризуется как единичный и меняется пропорционально изменению средней стоимости услуги.

Если спрос на инфокоммуникационные услуги не эластичен (ô Е ô < 1), то это означает, что изменение потребления несущественно по сравнению с изменением цен. На практике это означает, что при некотором повышении средних тарифов спрос может остаться неизменным, либо возрасти, либо снизится, но такими темпами, что это не скажется отрицательно на изменении доходов. Иными словами в условиях неэластичного спроса при росте цен на услуги в определенных пределах доходы операторов возрастают.

К инфокоммуникационным услугам, спрос на которые не эластичен по отношению к тарифам, относятся в первую очередь те из них, которые являются уникальными по своей природе и не могут быть заменены более дешевыми, имеющими аналогичную потребительную ценность. Неэластичный спрос характерен и для услуг, имеющих большую социальную значимость, потребность в которых удовлетворена далеко не полностью, как это имеет место в местной телефонной связи в отдаленных районах страны и в небольших поселениях, где работает только один оператор. И, наконец, ценовая неэластичность присуща инновационным услугам, обладающим высокой потребительной ценностью, когда они выводятся на рынок и отсутствуют аналоги-заменители.

Следует иметь в виду, что влияние изменения тарифов на спрос и потребление одноименных услуг существенно различается по потребительским сегментам рынка. Например, спрос на междугородные телефонные разговоры в сегменте «Организации» является не эластичным. В то же время в личном секторе потребления при обычных тарифах он эластичен, а с учетом широкого применения льготных тарифов он приближается к единичному.

Таким образом, эластичность спроса является важным фактором регулирования объемов денежных средств, поступающих от потребителей за реализацию услуг. Многие зарубежные компании с помощью специальной маркетинговой политики поддерживают неэластичный спрос (например, строго соблюдая пропорции в развитии взаимозаменяемых услуг) с тем, чтобы обеспечить получение более высоких доходов. При этом, как показывают статистические данные, оптимальная величина коэффициента эластичности должна быть ô0,5ô и ниже.

Однако при прогнозировании доходов следует учитывать, что ценовая эластичность является важным, но не единственным фактором, влияющим на уровень потребления услуг. Существенную роль здесь играют уровень доходов потребителей, качество оказываемых услуг, степень развития их взаимодополняемых и взаимозаменяемых видов, наличие конкуренции на рынке.

Объективный учет этих факторов возможен при построении моделей спроса и прогнозировании доходов с использованием экономико-статистических методов. Для обоснования оптимальной средней стоимости услуги, при которой бы сохранялся неэластичный спрос, а, следовательно, увеличивались бы доходы оператора без существенного снижения потребления услуг, может быть использован следующий алгоритм.

Вначале в разработанную модель спроса на конкретный вид услуг, которая в общем виде имеет вид q_сп = а ₀ + åа_j×X_j, подставляются фактические значения всех факторов, кроме тарифа (средней доходной таксы) по данным оператора на последнюю отчетную дату. После преобразований, которые заключаются в арифметическом вычислении значений всех факторов и добавлении этой величины к свободному члену, получается модель вида:

q_сп = а ₀ – а_j × X_j ,

где Х_j = ц_Тt – прогнозируемый тариф; a_j – коэффициент регрессии.

С учетом полученных данных строится модель для расчета коэффициента эластичности. Поскольку по определению он равен отношению приращений спроса и цены, используя формулу производной, после преобразований получаем следующее аналитическое выражение коэффициента эластичности спроса на услуги связи от среднего тарифа:

.

Из данного выражение следует, что

Задаваясь определенными значениями коэффициентов эластичности (Е £ ô 0,5 ôс шагом, например, 0,1), можно рассчитать несколько значений прогнозируемых тарифов. При этом расчеты должны вестись на основе моделей спроса, разработанных для конкретных групп абонентов, что позволит учесть наиболее значимые факторы формирования тарифов в каждом потребительском сегменте рынка. В окончательном варианте принимается то значение тарифа, которое обеспечивает наибольшие доходы за предоставление услуг данной группе потребителей.

Основными достоинствами метода определения оптимального тарифа на основе эмпирически установленных пределов коэффициентов эластичности спроса от цены являются учет в тарифе платежеспособности потребителей и обеспечение при их практическом внедрении максимально возможных доходов от реализации услуг и соответствующему росту прибыли и рентабельности инфокоммуникационной компании.

Рассматривая различные методы установления тарифов, следует иметь в виду, что ни в одной стране мира на инфокоммуникационных рынках нет чистой конкуренции, а системы тарификации услуг строятся, как правило, на комплексном использовании рассмотренных рыночных методов с учетом действующего механизма государственного регулирования ценообразования. Причем, действующий механизм государственного регулирования тарифов во много определяет выбор стратегий и методов установления размеров оплаты услуг, оказываемых по свободным ценам и тарифам.

Вопросы для самопроверки

1. Раскройте содержание метода установления цен и тарифов по предельным издержкам.

2. Каков методический подход к учету изменения отдельных составляющих себестоимости услуг в прогнозируемом периоде?

3. Какие составляющие включаются в прибыль при определении тарифов и цен по предельным издержкам?

4. Какова сущность установления тарифов методом целевой прибыли?

5. Сформулируйте условия оптимальности тарифов, рассчитанных методами, основанными на учете производственных затрат?

6. Дайте характеристику методам конкурентного ценообразования. Каковы области применения каждого из них?

7. Раскройте сущность и сферы применения параметрического метода ценообразования.

8. Каков механизм влияния эластичности спроса от цены на уровень потребления инфокоммуникационных услуг?

9. Как используется корреляционно-регрессионный анализ для определения коэффициентов ценовой эластичности спроса и тарифов на услуги?

10. Какова оптимальная эластичность спроса от цены, при которой компания получает максимальные доходы, и как она может быть достигнута?