Потребительские ценности и потребительское поведение

Потребительские ценности и потребительское поведение.

Ценность - это свойство предмета (услуги) удовлетворять определенным потребностям субъекта (индивида, группы, общества). Посредством данного понятия характеризуется социально – историческое знание для общества и личностный смысл для индивида определенных явлений реальной жизни.

Ценности являются важными факторами социальной регуляции поведения людей и их отношений. Кроме того, само ценностное отношение возникает только тогда, когда появляется ему альтернатива. Так, добро ценится потому, что существует зло, правда - потому, что существует ложь; жизнь и здоровье человека ценятся потому, что есть смерть, болезни и т.д.

Другими словами ценностные отношения не возникают до тех пор, пока субъект не обнаруживает для себя проблематичность удовлетворения актуальной потребности. И чем проблематичнее возможность удовлетворения той или иной потребности, тем большей ценностью обладает предмет или способ ее удовлетворения.1

В структуре ценностей могут быть:

-требования (пожелание, чтобы нечто было осуществлено);

-оценка социальных явлений (с точки зрения моральных, экономических, политических, эстетических и др. критериев);

-цели (к которым следует стремиться);

-средства (с помощью которых возможно достичь желаемого).

Подобно потребностям, ценности имеют иерархическую структуру, шкала ценностных оценок имеет направленность не только от минимума к максимуму, но и от положительного значения до отрицательного

В связи с этим можно говорить о качестве социальных ценностей. Как правило, выделяются три группы качества социальных ценностей:

-то, что предпочитается в наибольшей степени;

-то, что считается нормальным, правильным.

-то, что не одобряется, порицается и даже считается

аморальным, преступным.

Ценности тесно связаны с потребностями человека, но существуют на более реальном, осязаемом уровне. Они скорее есть идеи о том, что человеку желанно, а система ценностей - это укоренившаяся, упорядоченная, совокупность убеждений, касающихся предпочтительных стилей поведения или конечных состояний существования в соответствии с их относительной важностью.

В системе ценностей различаются два вида: терминальные и инструментальные. Терминальные (конечные) ценности – это наши убеждения о целях и конечных состояниях, к которым мы стремимся (например, представления о добре и зле, благе, счастье, и др.). Инструментальные (опосредованные) ценности относятся к представлениям ожелаемых методах поведения с целью достичь терминальных ценностей (здоровый образ жизни, семья, образование, готовность взять на себя ответственность, трудолюбие, и т.п.).

Любая система ценностей формируется на основе социокультурных взаимодействий. В связи с этим большинство индивидов одного и того же социума обычно имеют одни и те же ценности, но в разной степени относительная значимость каждой ценности, конечно, для разных индивидов будет различной. Эти различия весьма важно знать и учитывать в реальной стимуляции того или иного потребительского поведения (подробнее ниже). Кроме того, в практических целях вполне можно ограничиться сравнительно небольшим, общим количеством ценностей, которыми располагает индивид в каждый данный момент. Пять наиболее важных жизненных ценностей личности:1

-фиктивный финализм,

-стремление к превосходству,

-чувство неполноценности и компенсация,

-жизненный стиль,

-креативное Я.

Под фиктивным финализмом он понимал так называемые фиктивные цели, вызванные субъективными причинами, но влияющие на поведение индивида. Стремление к превосходству Адлер рассматривает как стремление к «совершенной исполненности», к самоактуализации, это «великое движение ввысь» чувство неполноценности, под которым он вначале понимал переживание социальной или психологической несостоятельности (кроме переживаний связанных с физической слабостью и здоровьем). Позже под этим социальным качеством он понимал ощущение дефектности или несовершенства в любой жизненной сфере. Это чувство – не признак патологии, а причина совершенствования человека, великая движущая сила.

Потребительские ценности Сегодня на рынке большое количество разнообразной продукции (товаров и марок) с самыми различными ценами на кажущиеся (покупателю) одинаковые товары и в тоже время одинаковыми ценами на товары, явно, по мнению покупателя, этим ценам не соответствующие. Каждый потребитель выбирает тот товар, который для него представляет наибольшую ценность, исходя из своего представления о качестве товара, его цене и возможных затратах на эксплуатацию. Получается, что потребительская ценность товара не является одинаковой для всех покупателей, она сугубо индивидуализирована, хотя в своей массе, согласно законам математической статистики, средневзвешенная рыночная ценность товара всегда приближается к истинной его потребительской стоимости.

Итак, какие же факторы определяют ценность продукции? Потребительская ценность продукции зависит не только от эксплуатационных показателей качества, но и от целого ряда других потребительских ценностей, прямо или косвенно характеризующих продукцию.

Все потребительские ценности можно условно классифицировать по нескольким категориям, отличающимся друг от друга временными факторами действия: базовые, постоянные, временные ценности, сопутствующие, привнесенные, универсальные.

Базовые ценности – это потребительские ценности, заложенные в продук­цию на этапе проектирования и характеризующиеся эксплуатационными показателями качества, к которым относятся показатели назначения (функцио­нальные), надежности (безотказность, долговечность, ремонтопригодность, со­храняемость), технической эстетики (целостность композиции, совершенство товарного вида), экологические (физические, химические, микробиологические), эргономические (соответствие эргономическим требованиям в рабочей зоне), патентно-правовые (патентная чистота, патентная защита), безопасности и транспортабельности.

Перечисленные показатели характеризуют продукцию на протяжении всего ее жизненного цикла. Они могут совершенствоваться, изменяться, но их начальная номенклатура не меняется. Эти показатели определяют базовое потребительское качество, которое является основой для сравнения с продукцией конкурентов.

К базовым ценностям относится и себестоимость продукции, характеризующая производственно-технологическую базу предприятия-изготовителя и его ресурсный потенциал. Себестоимость изготовления продукции фактически является суммой затрат на создание и реализацию продукции с заданными базовыми показателями качества, т.е. имеет место высокая корреляция между базовым качеством изделия и себестоимостью его изготовления.

Постоянные, временные, сопутствующие и привнесенные потре­бительские ценности дополняют базовые. Дополнительные ценности не изменяют базового качества, заложенного при проектировании продукции, но усиливают или оттеняют его действие в глазах потребителя, что выражается в повышении потребительской стоимости продукции.

Постоянные ценности – это такие дополнительные потребитель­ские ценности, которые действуют на протяжении всего жизненного цикла продукции, но имеют к базовым ценностям не прямое, а косвенное отношение. Например, имидж фирмы-изготовителя продукции, престиж магазина, сертификат на систему качества, популярность торговой марки и т.д. Эти ценности имеют различный рейтинг. Их воздействие на покупателя позволяет намного увеличить потребительскую стоимость продукции. В отдельных случаях влияние только этих ценностей обеспечивает долговременную ликвидность продукции, даже если она по базовым показателям уступает конкурентам. Имидж фирмы, например, действует также как подпись известного художника.

Временные ценности – дополнительные ценности, имеющие прямое отношение к виду и качеству продукции, но действующие временно, иногда сезонно, обычно меньше жизненного цикла товара: новизна, мода, престиж. Эти ценности, как правило, на какое-то время позволяют держать ударные цены на продукцию. Идеально когда жизненный цикл товара соразмерен с длитель­ностью действия временных ценностей. Временные ценности реализуются потенциальной возможностью наценки к себестоимости товара, убываю­щей во времени (в связи с его моральным износом).

Сопутствующие ценности – дополнительные потребительские ценности, не связанные с продукцией непосредственно, но облегчающие или затрудняющие условия ее приобретения или эксплуатации: сезонный спрос на продукцию, уровень инфляции (для экспортируемых или импортированных товаров). Сопутствующие ценности могут как способствовать ликвидности продукции, так и затруднять ее реализацию. Наценка к продукции за счет действия сопутствующих ценностей может значительно колебаться во времени.

Привнесенные ценности – информационные ценности: реклама, вы­ставки, конкурсы, которые сами по себе не имеют ни прямого, ни косвенно отношения к продукции, но за счет новой или повторяющейся информации о ценностях, имеющих отношение к продукции, значительно увеличивают ее потребительскую стоимость в глазах многих покупателей. К привнесенным ценностям также относятся слухи, мнения, жизненный опыт. Воздействие привнесенных ценностей может быть как временным, так и постоянным (например, реклама). Привнесенные ценности во времени действуют аналогично сопутствующим. Колебательный характер наценки вызван ослаблением во времени воздействия информационных мероприятий (до ее возобновления).

Большая часть продукции, как правило, не имеет дополнительных потребительских ценностей. Особенно это относится к материалам, полуфабрикатам, комплектующим изделиям, ценность которых профессионально оценивается потребителями по базовым характеристикам, поэтому их стоимость на рынке может быть с большой вероятностью спрогно­зирована еще в период разработки. Так как дополнительные ценности выражаются наценкой к себестоимости, то долю этой наценки можно считать рентабельностью продукции за счет конкретной потребительской ценности.

Универсальные ценности – рыночная стоимость продукции или цена. Цена – главная ценность, которая, как зеркало, адекватна потребительским свойствам, но с какой-то погрешностью, вызванной стохастическим характером зависимости цены и качества. Вместе с этим цена, какой бы ни была продукция, имеет универсальную размерность (в денежном выражении), т.е. по ней можно сравнивать ценность разных по виду и качеству изделий.

Успешное продвижение на рынок нового изделия во многом будет зависеть от правильного учета всех факторов, влияющих на ликвидность продукции, и особенно от возможности предприятия-изготовителя выявить или сформировать дополнительные потребительские ценности, усиливающие базовое качество продукции.

Итак, из всего вышеперечисленного можно сделать вывод, что показатели качества, являющиеся основной категорией потребительских ценностей, создают базу (основу) для формирования цены, себестоимости продукции в зависимости от ее первоначального качества. На основе базовых ценностей (показателей качества) формируются все последующие ценности, входящие в состав потребительской ценности продукции. Лишь некоторые не имеют никакой связи с базовыми ценностями, они были отмечены выше.

ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ — совокупность признаков и показателей, характеризующих действия потребителей, включая их потребительские предпочтения, спрос на товары и услуги, структуру потребления, способы использования доходов.

Поведение потребителя не подчиняется простым закономерностям максимизации выгоды, рациональных оценок, расчетов и выбора. Помимо функционального спроса, при котором ведущими становятся качества, присущие самому товару, существует нефункциональный спрос. Он обу­словлен различными психологическими причинами. Престиж и мода, же­лание подражать или выделяться, надежда улучшить свой образ "Я" с по­мощью товара, компенсировать им недостатки и смягчить комплексы не­полноценности — все это преобразовывает полезность товара, пропуская ее через призму психологических факторов.

В научной и прикладной литературе представлены различные клас­сификации факторов, влияющих на принятие решения о покупке, которые должны быть учтены в рекламе и продажах. Одна из наиболее распостра-ненных классификаций принадлежит Ж.Ф.Кролару¹. Автор предлагает опираться на совокупность потребностей, сокращенно обозначенную как SABONE (Securite— безопасность, Affection— привязанность, Bien etre — комфорт, Orgueil — гордость, Economic — экономия).

Безопасность — это прежде всего спокойствие, которое приносит услуга или товар, на которые можно положиться. Прочность, надежность, гарантии по поводу времени эксплуатации продукта обслуживают эту потребность.

Привязанность — это та связь, которая соединяет нас с какими-либо предметами или людьми и которую трудно объяснить, но чаще всего она яв­ляется результатом привычки. Иногда привязанность уходит, но остается зависимость. Примером привязанности может быть верность торговой марке.

Комфорт — это то удобство, которое приобретается с покупкой то­вара. Имеются в виду преимущества (чаще всего технические), ожидае­мые от товара: удобен в обращении, легко содержать в порядке и т.д.

Гордость связана со стремлением потребителя как-то выделиться на общем фоне и чем-то отличиться от других. Предлагая высококачествен­ные товары, продавцы "играют" на том, что потребитель уникален, един­ственен и, покупая такие товары, он приближается к определенному уровню жизни, получает возможность продемонстрировать другим при обретенные вещи и вызвать восхищение. Это политика высокой цены.

Новизна всегда привлекает людей, она связана с потребностью в переменах, обновлении уже имеющихся вещей и отношений. Стремление к новизне — это поиск новых ощущений.

Потребность, связанная с экономией, вездесуща, однако она не имеет того решительного преобладания, какого можно было бы ожидать. Це­на— часто пустяк по сравнению с услугами, которые может оказывать товар, но она может быть и движущей силой продажи, как дополнитель­ная гарантия качества.