И расшифруйте ответ

Цели главы

После изучения и практической проработки навыков этой главы обу­чаемые должны:

• знать все восемь типов вопросов, используемых в практике веде
ния переговоров о продаже, цель и место их применения;

• получить практические навыки применения различных типов во
просов в ходе переговоров по продаже;

• уметь получать дополнительную информацию в случаях исполь­зования неконкретных имен существительных и глаголов;

• научиться применять приемы подстройки при использовании во просов;

• научиться применять на практике навыки активного слушания и использовать преимущество этой техники;

• знать и применять убеждающий язык в переговорах с клиентом;

• знать и применять слова, побуждающие интерес собеседника и управление статусом.

Мы рассмотрели классические технологии, позволяющие точно и быстро определять глубинные потребности клиента. Однако для эф фективного применения технологий нам необходимо наполнить их «живым» содержанием, превратить в средство естественного общения с клиентом. Технологии надо заполнить живым человеческим теплом позитивного взаимодействия. Для этого мы детально рассмотрим сред ства, с помощью которых этого можно достичь.

Перед нами стоит несколько задач. Одна из основных задач состоит в том, как задать правильный, точный вопрос. Вторая задача — в выбо­ре такой формы вопроса, которая пробуждала бы у собеседника жела­ние ответить искренне. И наконец, третья задача состоит в умении правильно услышать ответ и расшифровать его. Без перечисленных навыков сложно ожидать классных результатов от применения любой, самой совершенной технологии продажи.

luting 5. Задайте в ерный вопрос и расшифруйте от вот

Вопросы разные нужны

Речь пойдет о типах вопросов, их особенностях и способах их гармо­ничного применения.

1, Закрытые вопросы

Иопрос, на который собеседник может ответить односложно — «да» и'иг «нет», называют закрытым:

• Вы знаете об этом?

• Вы используете рекламу своей продукции?

11спользование закрытых вопросов облегчает процесс общения. Вы можете быстро получить ответ, причем достигается наиболее высокая динамика процесса переговоров. Эти вопросы особенно эффективны на заключительных этапах переговоров, когда необходимо побудить к чиента к принятию решения.

()днако, задавая такие вопросы, вы ничего не сможете узнать о мо­шнах и истинных потребностях клиента. Более того, вы рискуете по­ручить отрицательный ответ, затрудняющий дальнейший контакт:

• Вы работали раньше с нашей фирмой?

• Вы видели (знаете, читали) нашу газету?

I la эти вопросы легко получить отрицательные ответы (если толь-mi ответ не известен вам заранее). Все знают, что получить в начале мг гречи два-три «да» очень полезно для позитивного продолжения контакта. Но очень неприятно, если эти два-три ответа — «нет». Та­кую ситуацию лучше не провоцировать.

11екоторые закрытые вопросы могут вообще программировать кли­ента на отрицательный ответ. Например:

• Могу я позвонить завтра?

• Вы не против нашего предложения?

(' психологической точки зрения проще отказать, чем взять на себя риск, приняв предложение.

Закрытые вопросы сдерживают, ограничивают клиента и не дают ему поделиться своими знаниями. Разговор приобретает формальный, официальный характер. Если таких вопросов много и они задаются подряд, у партнера возникает ощущение допроса.

Закрытые вопросы рекомендуют задавать:

• если вам необходимо получить короткий однозначный ответ;

• если ваш партнер очень сдержан и не поддерживает активно беседу;

Б. Саркисян. Эффективный тренинг продаж

Пш ва 5. Задайте верный вопрос и расшифруйте ответ

• если вы надеетесь, задав ряд закрытых вопросов, «вытащить» не­обходимую информацию;

• если вы хотите быстро проверить отношение партнера к чему-либо;

• если вы хотите убедиться, что правильно поняли собеседника.

2. Открытые вопросы

Открытые вопросы позволяют завязать разговор, «открыть» собесед­ника, побудить его к пространному ответу. Это происходит потому, что собеседник не может ответить на такой вопрос односложно, сказав «да» или «нет».

Когда вы хотите услышать мнение клиента, узнать о его проблемах, желаниях, запросах, всегда необходимо использовать открытые во­просы. Эти вопросы особенно эффективны на этапе определения по­требностей и мотивов собеседника:

• Как сказывается отсутствие информации о вашей фирме на рос­те объемов продажи?

• Что вы думаете о нашем предложении?

Как правило, открытые вопросы начинаются с вопросительных слов: кто, что, где, когда, зачем, почему, сколько, кому, как, чем? Открытые вопросы целесообразно применять:

• в начале переговоров;

• для перехода от обсуждения одной темы к другой;

• когда вы хотите побудить собеседника подумать;

• когда необходимо выяснить интересы и потребности клиента;

• если вы хотите оживить и усилить энергию осознания клиентом некоторого явления;

• если вы хотите определить причину отказов и сомнений клиента.
Своевременное использование перечисленных вопросов с нужной

интонацией дает отличные результаты. Вот только будьте осторожны с вопросами, начинающимися со слов «почему?», «по какой причи­не?», «зачем?».

• Почему вы не используете более эффективные способы рекламы?

• Зачем вам это нужно?

• По какой причине вы затягиваете решение вопроса?

В этих вопросах часто скрыто осуждение, и это заставляет клиента, да и любого собеседника, занять оборонную позицию, нарушающую доверительное общение. В этих случаях лучше использовать более нейтральные с эмоциональной точки зрения вопросы:

• Что побудило вас отказаться от более эффективных способов ре­кламы?

• Какие преимущества это вам дает?

• Что является причиной затягивания решения вопроса?
Думаю, вы согласитесь со мной, что последняя группа вопросов но-

пгг деловой и доброжелательный характер и способствует коиструк-i пииому общению.

'. Здесь необходимо напомнить о том, что можно следовать точной и чет­кой технологии определения потребности клиента и потерпеть полное фиаско. И причиной всего будет не содержание вопроса, а форма его пред­ставления. Мы уже упоминали это, когда рассматривали вопрос:

• Почему вы не даете рекламу? Вот еще пример:

• Почему вы сразу не выполнили наши договоренности?

• Что помешало вам вовремя выполнить наши договоренности?

I [ррчтите еще раз эти два вопроса и сравните их воздействие на вас. Подумайте: захотите ли вы продолжать беседу после первого вопроса, а i см более в дружеской форме? Конечно, нет. А во втором случае? Вопрос «'формулирован значительно мягче, ответственность за невыполненное событие в нем возлагается на некие обстоятельства. Во втором случае мы не упрекаем человека, не провоцируем его защищаться, а значит, распо-ч л гаем к общению. А между тем содержание обоих вопросов осталось не­изменным, мы изменили только форму. Так что если вы говорите с чело-игком, не обязанным вам отвечать на агрессивный вопрос, то в лучшем случае ответа вы не получите. О худшем случае и говорить не хочется...

Однако существует одна тема, обсуждение которой можно (и даже предпочтительнее) начинать с вопросов: что, как, когда, зачем, поче­му, сколько, кому, как, чем? Речь идет об определении мотивов:

• Почему это имеет для вас большое значение?

• По какой причине вы хотите внести дополнения в наши соглашения? Ксли при разработке технологии мы обращали внимание только на

смысловое содержание вопросов, то при переходе к практической реа-'шзлции методов опроса необходимо сосредоточить внимание на эмо­циональной составляющей вопросов.

IS общем случае любые вопросы можно отнести к типу закрытых и'in открытых. Поэтому дальнейшая классификация вопросов осно-илил на особенностях их содержания и функционального Предназна­чении.

Б, Саркисян. Эффективный тренинг прода-

3. Наводящие вопросы

Наводящие вопросы направлены на то, чтобы клиент подтвердил ска занное вами. Они заведомо содержат определенное мнение, котором внушается клиенту. По этой причине такое мнение пытаются нескол ьк< ■ завуалировать, чтобы собеседник не осознал давления:

• Вы же таете, обычно в этом случае, делают именно так, и вы на верняка согласитесь...

• Вы, конечно, согласитесь, что...

Не исключено, что покупатель почувствует подвох, и вопрос м<> жет вызвать у него желание сопротивляться. Хотелось бы, чтобы вы были искренними, задавая эти вопросы. Наводящие вопросы обычно включают в свой состав слова: конечно, разве, тоже, не правда ли и др.

Рекомендуется воздержаться от таких вопросов во время акали за потребностей клиента, поскольку эти вопросы не позволяют по лучить новой информации о нем. Так что, если информация не под тверждастся клиентом, мы останемся ни с чем. За исключением некоторых случаев, которые мы отметим ниже, лучше без крайней необходимости наводящие вопросы не применять. Запомните ос ионной принцип;

|, Кто задает вопросы, тот управляет! J

|i Кто утверждает, тот вызывает сопротивление! у

Наводящие вопросы рекомендуется задавать:

• для подведения итогов разговора, когда собеседник наверняка дас i утвердительный ответ;

• если вы хотите вернуть разговор в деловое русло в беседе со ело воохотливым клиентом;

• если вы имеете дело с нерешительным партнером.
4. Альтернативные вопросы

Альтернативный вопрос позволяет сосредоточить внимание клиента на двух и более вариантах. Это облегчает процесс выбора и упрощае; принятие решения. Примеры альтернативных вопросов:

• Вы предпочитаете первый модуль или второй?

• Вам удобно заплатить наличными или перевести средства?

• Вам будет удобно, если я позвоню в понедельник или в четверг?

l/inim 5. За дайте верный вопрос и р асшифруйте ответ

Альтернативные вопросы используют:

• при согласовании планов дальнейшей работы;

• при проведении промежуточных и окончательных итогов;

• для побуждения нерешительных партнеров к принятию решения;

• для того чтобы снять опасения у клиента и дать ему самому вы­брать оптимальный для него способ действий.

11адо отметить, что при использовании рассматриваемых вопросов 1'Чеиь важно действительно предлагать партнеру варианты, приемле­мые для него. В противном случае этот, безобидный на первый взгляд, noiipoc может рассматриваться как манипуляция. Дело в том, что при in 11 применении включается определенный психологический феномен: ги ш рос определенным образом программирует человека. Он програм­мируется на процедуру выбора, замыкает на этом свое мышление и редко осознает, нужно ли ему вообще делать выбор.

15 обувном магазине продавец задает покупательнице вопрос: • Вы предпочитаете туфли серого или темно-голубого цвета? Она еще ничего не решила по поводу туфель, которые примеряет, но \,кс сосредоточена на выборе цвета и отвлекается от мысли: нужны ли ей in к >бщс эти туфли? Когда она говорит, что ей нужны туфли серого цвета, in ■(' почему-то автоматически считают, что выбор распространяется имен­ии па туфли того фасона, какого она примеряла. В том, что так думает продавец, нет ничего удивительного. Удивительно, что так думает (или, и iMiiee, неосознанно считает) и покупательница. Именно по этой причи­не альтернативные вопросы имеют еще и другое название: «выбор без имбора». Многие покупатели сейчас психологически достаточно грамот­ны, по даже и они не всегда осознают завуалированную манипуляцию: • Предположим, вы решили разместить у нас рекламу. Предпочи­таете ли вы поместить ее рядом с программой телевидения или на первой полосе, где эффективность рекламы несколько выше? Конечно, если ваш товар или услуга совершенно не отвечают по-фгбпостям клиента, эта манипуляция вам не поможет. Если же рек­ламодатель понимает разницу в выборе места для размещения рекла­мы, то это и не манипуляция вовсе. Ну, может быть, чуть-чуть, чтобы i и |д юлкнуть покупателя к решению.

Г». Обоснованные вопросы

I la всех этапах переговоров необходимо активно использовать вопро-i |.|, и в первую очередь это касается этапа определения потребностей i шгпта. Продавцу приходится задавать много вопросов, и это может

130 _____________________________ Б. Саркисян, Эффективный тренинг прода ж

насторожить клиента, вызвать у него раздражение. Для того чтобы эк > го избежать, клиент должен хорошо представлять, какую цель вы прс следуете. Ему следует быть уверенным в необходимости вопросов, ко торые должны помочь провести детальный анализ его проблемы для выбора наилучшего способа решения. Это необходимо учитывать при любом общении. Вам задают простой вопрос:

• Что вы делаете сегодня вечером?

И вы теряетесь в догадках: с какой целью вам задают этот вопрос? Неопределенность вызывает у вас раздражение и опасение. Как лучше ответить, чтобы не зависеть от скрытых намерений человека, задающе­го вопрос? Каждому такое явление знакомо и понятно, но часто мы не учитываем этого, когда сами задаем вопросы, особенно закрытого типа.

Примеры обоснованных вопросов:

• Вы говорили об использовании генераторов. Какова вероятность их выхода из строя и возможно ли возгорание? Я задаю этот во­прос для того, чтобы мы могли оценить степень риска и подо­брать для вас оптимальный вариант страховой защиты.

• Каким вы представляете себе график поставок оборудования, при котором у вас будут минимальные затраты, и какими должны быть эти затраты? Я спрашиваю об этом для того, чтобы сни­зить ваши затраты на аренду, используя нашу возможность оп­тимизировать сроки поставки в широких пределах.

Здесь продавец одновременно с обоснованием вопроса дает допол­нительную информацию для решения задачи.

Часто этот вопрос трансформируется просто в обоснование необхо­димости задавать вопросы.

Клиент: Давайте короче, что вы, хотите предложить?

Продавец: Для того чтобы я мог разработать предложение, полно­стью отвечающее вашим, целям, мне нужны некоторые сведения о ва­шей фирме.

Сразу после завершения обоснования продавец, не дожидаясь отве­та и не делая паузы, задает свой вопрос. Грамотный продавец всегда предусматривает возможность ситуации, в которой его могут прервать и помешать ему задавать вопросы. Чаще всего это происходит на этапе определения потребностей. Выше мы рассмотрели один из способов выхода из подобной ситуации.

Возможен и другой вариант: после того как нетерпеливый клиент обрывает продавца и требует рассказать ему суть коммерческого пред­ложения, последний начинает передавать ему некоторую информацию.

Пшия 5. Задайте верный вопрос и расшифруйте ответ _________________ 131

ни очень быстро опять переходит к вопросам. Увлеченный покупатель мнжет не заметить изменения хода переговоров. Надо отметить, что подобные ситуации имеют уйму проявлений в реальности и лучше нпч'о отрабатывать их на тренингах. В этом случае появляется уни-Ц||'п.нля возможность смоделировать реакцию конкретного покупате­ли и различных ситуациях.

6. Встречные вопросы

Активная роль у того из собеседников, кто задает вопросы и ведет пе­рги торы, придерживаясь строго определенного направления. Тот, кто щ нечаст на вопросы, часто преждевременно связывает себя обязатель-егилми. Если ваш партнер постоянно задает вопросы, он определяет стратегию деловой беседы. Кроме того, он вынуждает вас преждевре­менно высказывать свое мнение, что в последующем может помешать ишией аргументации. Не давайте ответа до тех пор, пока не выясните, ч го и действительности интересует вашего собеседника! Только когда mm будет известно, что кроется за его вопросом, зачем он вам его зада-п, мы поймете, как следует сформулировать свой ответ так, чтобы он убедил и удовлетворил клиента.

Как переломить ход переговоров, взять инициативу в свои руки и управлять ходом беседы? Для этого просто используйте встречный «опрос:

• Как вы к этому относитесь?

• Это очень интересно! Что позволяет вам так думать?

• Как вы считаете, какие требования к рекламе для. вас особенно важны?

Мстречные вопросы используют с целью:

• вновь взять инициативу и управлять ходом переговоров;

• получить более подробную информацию;

• побудить партнера сделать уточнение;

• выиграть время для размышления;

• выяснить скрытый смысл заданного собеседником вопроса или уточнить свои предположения по этому поводу;

• выявить возможные возражения;

• дать собеседнику время на размышление;

• направить беседу в желаемое русло.

Задавая встречный вопрос, можно использовать вопросительные i IIMia «почему?» и но «какой причине?»:

Б. Саркисян. Эффективный тренинг продаж

(Ними!>. Задайте верный вопрос и расшифруйте ответ _____________ 133

• По какой причине вы считаете важным для себя это обстоятель ство?

• Почему вы об этом спрашиваете?

Хотелось бы еще раз акцептировать ваше внимание на том, что от­вечать на вопрос следует лишь после того, как вы определите, с каком целью он задан. В противном случае вы рискуете попасть в западни» или попадетесь на уловку.

Покупатель (показывая на рекламу конкурента в газете): Как долго подавалась эта реклама?

Агент по рекламе: Уже три месяца.

Покупатель: Вот как! Вы знаете, мне нужно подумать.

Что означает это «вот как» клиента, понять сложно, хотя по невер­бальным признакам и интонации можно сделать заключение о нега тивном или позитивном характере вывода клиента. Но точно знать, что же имеет в виду клиент, не представляется возможным. Конечно, можно задать уточняющий вопрос:

• Что вы имеете в виду?

Однако если клиент не захочет ответить, а это очевидно, мы оста немея ни с чем.

Вопросы сами по себе носят характер принуждения, и человек, ко торому задали вопрос, по привычке стремится дать ответ. Естествен но, ответ не всегда оказывается самым лучшим, так как отвечающий не имеет времени на анализ скрывающейся за вопросом потребности: нет времени и продумать оптимальный вопрос. Эту задачу можно ре­шить следующим способом.

Прежде всего подтвердите, что вы поняли вопрос. Это даст вам вре­мя на размышление.

• Хорошо, что вы об этом говорите. Я понимаю, что вас волнует
этот вопрос...

• Вопрос, поднятый вами, очень важен. Правильно я понял, что...
Если вопрос сложный или вы не знаете на него ответа, держитесь

естественно. Можете даже признать, что не знаете, как ответить, но это уже в крайнем случае.

• На ваш вопрос не так просто ответить, вы, конечно, знаете это...

• Я не ожидал такого вопроса, на него я не готов ответить. Выражая свою реакцию на вопрос, вы выигрываете время и заодно

повышаете значимость клиента. Если не на сознательном уровне, т<> на подсознательном это обязательно будет отмечено и создаст пози­тивный настрой клиента.

Липните снова вернемся к диалогу между рекламодателем и аген-|пм, при неденному выше.

11окупатель (показывая на рекламу конкурента в газете): Как долго ittiiliinajuicb эта реклама?

Лм'пт по рекламе: Почему вам интересно узнать срок подачи имен-

((и иной рекламы?

Покупатель: Ну, если фирма подает рекламу достаточно долго — «/«о говорит о том, что реклама работает хорошо.

Агент (быстро выбирает рекламу, которая «стоит» уже более юда, п говорит): Вот, пожалуйста,реклама, она «стоит» уже более

mtlii.

Им видите, теперь агент понимает скрытый смысл вопроса и может (Li 11. лучший ответ. Он предложил рассмотреть другую рекламу из того же раздела. Рекламу, которая печатается в газете максимальное вре-мч 11оследний вариант работы агента, без сомнения, более профессио-1ЫМ1.ПЫЙ, но можно действовать еще лучше.

Им видите, что инициатива так и осталась у покупателя. Ее надо перехватить, и сделать это можно с помощью встречного вопроса:

Агент (быстро выбирает рекламу, которая «стоит» уже более года, и ладает встречный вопрос): Вот, пожалуйста,реклама, она «стоит» i/mr более года, как вы считаете, этого достаточно для подтвер-ш Ленин эффективности рекламы?

Когда мы говорим о различных вариантах ответов в зависимости от (мысла вопроса, речь не идет о лжи. Все, что вы говорите, должно co­in петствовать действительности, просто вы выбираете наиболее убе­дительные аргументы с учетом потребностей клиента.

7. Контрольные вопросы

Контрольные вопросы позволяют определить, правильно ли понима-г I нас клиент и как он воспринимает вашу информацию:

• Что вы думаете по этому поводу?

• Вы заинтересованы в получении информации по этому вопросу?

• Вас интересуют более подробные сведения?

Контрольные вопросы можно также использовать, если вы хотите уоедпться, что правильно поняли собеседника:

• Я правильно вас понял, вы говорите...

'■!адача продавца — четко отслеживать реакцию покупателя на пе­редаваемую информацию, внимательно следить за всеми проявлени-нмн его эмоционального состояния. Это можно с успехом делать, ис-

134 _____________________________ Б. Саркисян. Эффективный тренинг продаж

Р)|иа 5. Задайте верный вопрос и расшифруйте ответ

пользуя приемы психотехнологий. Когда по невербальным призна­кам вы определяете состояние клиента, не благоприятствующее кон структивному развитию переговоров, необходимо понять, что он ду­мает. Это отлично можно делать с помощью контрольных вопросов.

8. Уточняющие вопросы

В деловой беседе часто появляются сведения, которые должны быть понятны собеседникам по умолчанию. Как правило, в быту эти поня­тия не уточняются.

Небольшой анекдот на эту тему.

fTTHl Хирург перед операцией:

Р=Н| __ |{_аково состояние больного?

—Три миллиона долларов.

—Ну, тогда начнем.

А вы о чем подумали, когда прочитали слово «состояние»?

Часто в деловых переговорах в понятиях появляется элемент нео­пределенности, что препятствует правильной, адекватной реакции со­беседника. Эту ситуацию на переговорах могут использовать в каче­стве уловки:

• Вы же отлично понимаете, с чем нам приходится сталкиваться на таможне?

Что они имеют в виду, собеседник не знает, но ему, конечно же, труд­но в этом признаться. Он ведь хочет выглядеть в их глазах опытным, знающим человеком. А они, пользуясь замешательством собеседника, навязывают ему свои решения, поскольку у него не может быть дово­дов против того, о чем он не знает.

Цель уточняющих вопросов — восстановить опущенную информа­цию, уточнить личное представление собеседника о высказанном по­нятии. Приведем примеры неопределенных понятий.

Неконкретные имена существительные и глаголы

Для того чтобы получить полную информацию, которую говорящий имеет в виду, необходимо уточнить имя существительное или место­имение с помощью следующих вопросов.

• Кто именно?

• Что именно?

• Какой конкретно?

ш

— Они не согласятся с вашим, предложением.

—Кто именно?

— Эти действия нам не подходят.

—Какие именно, кому именно?

— Безопасность — для нас главное.

—Безопасность в отношении чего? Как именно она проявляется?

— Мы ему доверяем.

—Доверяете в чем? В чем это выражается?

— Я понимаю, о чем вы сумаете.

—Откуда вы знаете это?

Указатели невозможности и необходимости

Ныражения типа «я не могу» (невозможность), «я должен», «я обязан» (необходимость) накладывают ограничения на поведение. Для того что-Ги.| грамотно снять ограничения, необходимо определить условия, кото­рые делают действие невозможным или обязательным для выполнения.

— Я не могу принять решение сейчас.

—Что вам мешает? Что будет, если вы примете решение сейчас?

— Я должен выполнять предписания.

—Почему вы должны выполнять предписания? В чем состоят эти предписания?

Универсальные количественные и сравнительные Универсальные слова типа все, никогда, каждый, всегда, все время

и т. д. указывают на сверхобобщение. Их необходимо, если это может повлиять на дальнейший ход переговоров, нейтрализовать. Покупа-Н'.нь говорит:

— Вы все время нарушаете сроки поставки.

Продавец знает, что это не так. Последние три месяца не было на­рушений, хотя до этого такие сбои были. Надо нейтрализовать это убеждение, иначе дальше не продвинуться:

—Последние поставки шли с нарушением?

— Вроде нет.

—В течение последних трех месяцев нарушения аыли!

— Кажется, нет.

—Ну, вот и в последующем мы гарантируем все поставки в плани­руемый срок.

Сравнительные — это прилагательные и наречия, обозначающие • равнение, но при этом опускается то (тот), с чем (с кем) сравнивают. Ног их неполный перечень:

Б. Саркисян. Эффективный тренинг прод ш

• лучше — хуже;

• тяжело — легко,

• дешевле — дороже;

• сложно — просто;

• сильнее — слабее и т. д.

|ГТТ] — Ваше изделие дороже.

'------ ' — Дороже по сравнению с чем?

— Овладеть вашей программой сложно.

—Сложно по сравнению с чем? В чем сложность?

Ш

— Ваше издание хуже, чем «АВД».
. ___, — Хуже в каком отношении? Чем хуже?

Использование более подробной информации о типах вопросов об легчает создание живого, приближенного к реальности сценария пе реговоров.

Приемы подстройки при использовании вопросов

Поиграйте в игру с вашим коллегой или другом. Выберите любую тему и задайте целый каскад вопросов, один за другим, для выяснения ил тересующей вас информации. Она может быть любой — от пристрас­тий к еде до увлечения музыкой. Пусть он отвечает на ваши вопросы, а вы, получив ответ на один вопрос, без всяких пояснений задавайте следующий. Допустим, вы выбрали тему «музыкальные пристрастия вашего друга» тогда ваш диалог может быть таким:

Вы любите музыку?

Да.

Какую музыку вы предпочитаете?

Легкую.

Что именно вам нравится больше всего?

Я люблю инструментальную музыку.

Назовите любимого автора инструментальной музыки.

Этот пример можно было бы продолжить — и выяснить все, что толь­ко возможно: любимые произведения, их авторов, когда ваш партнер любит слушать музыку, как он себя чувствует во время прослушива­ния музыки и многое другое..Задавая вопросы целенаправленно, мож-

Ihhiui 5. Задайте верный вопрос и расшифруйте ответ _________________ 137

ни узнать все, что вам необходимо (если только вам будут отвечать). Л для этого надо создать обстановку, при которой ваш партнер захо-i с 'i бы отвечать на ваши вопросы. Прочтите еще раз вопросы и ответь;, приведенные в начале раздела. Подумайте: стали бы вы с готовностью щ печать на вопросы? И еще: это вам ничего не напоминает? Да, вы правы, это скорее всего напоминает допрос.

М конечном счете результатом такого допроса может быть полный 111 к аз давать ответы или сильное раздражение клиента, что может при­мести к негативному психологическому фону, в рамках которого шанс и.i успешное завершение контакта существенно понижается. Скорее iicem вы согласитесь с приведенными доводами и примете решение не i иидмтъ все к допросу. Но этого недостаточно, это просто знание, а нужен опыт. Вы должны сами почувствовать это ощущение нарастаю­щею недовольства допросом, вы должны пропустить его через свой i nix iвенный опыт, через себя. Вот тогда мы сможем действительно i читать, что вы будете стараться не превращать определение потреб­ит it'ii клиента в допрос.

Что еще необходимо, чтобы можно было задать нужное число во­просов и не превратить контакт в допрос? Для этой цели следует вы-П(мшять подстройку па двух уровнях:

I) смысловом;

'.'.) эмоциональном.

Подстройка на смысловом уровне

Дни подстройки на смысловом уровне необходимо некоторым обра-юм прокомментировать ответ. Партнер должен чувствовать, что его понимают и определенным образом проявляют соучастие.

11окупатель говорит:

Паша фирма на рынке уже девять лет, и на нашу продукцию вы-i икни спрос.

()твет продавца, например, такой:

Прекрасно, если учесть, что в первые годы деятельности год идет in два. Не многие сегодня могут гордиться этим.

Мот это и есть подстройка по смыслу, если вы искренне сумели вы­разить ваши эмоции в ответ на полученную информацию. Иногда речь идет о тонкостях бизнеса покупателя, и продавцу необходимо хорошо разбираться в этом.

()твет продавца отражает его мнение, и желательно, чтобы система ценностей партнеров по переговорам совпадала. Здесь очень важно иы и. искренним. Если вы чего-либо не знаете, можно, конечно, и про-

Б, Саркисян. Эффективный тренинг продаж

fjiwM U 5. Задайте верный вопрос и расшифруйте ответ

молчать, но лучше все-таки искренне задать вопрос. Каждому прият­но, когда другие пытаются понять предмет его гордости (и разделить его чувства) или уделяют внимание, чтобы лучше понять его деятель­ность.

1|ГТ~| Владелец ресторана говорит, показывая на просторный зал: fcfcal — у _{нас МЬ1} можем создать уютное помещение для различных групп клиентов на 10, 20, 40 и 60 человек.

Продавец видит огромный зал и не понимает, где здесь 4 разных уютных помещения. С неподдельным удивлением он спрашивает:

— Как это вам удается, ну на 60 человек понятно, а где на 10 человек уютное помещение?

И владелец ресторана с гордостью показывает на стены, которые, оказывается, сложены книжкой и могут быть раздвинуты.

Таким образом, продавец порадовал искренним удивлением поку­пателя и расширил свою эрудицию. Конечно, надо избегать слишком уж примитивных вопросов, дискредитирующих продавца.

Подстройка на эмоциональном уровне

Задача состоит в том, чтобы эмоционально отреагировать на ответ поку­пателя. Эмоции могут быть «вложены» при подстройке на смысловом уровне. Посмотрите еще раз на первый пример в предыдущем параграфе. — Прекрасно, если учесть, что в первые годы деятельности год идет за два. Не многие сегодня могут гордиться этим.

Ответ продавца, если он искренний, без всяких дополнительных усилий окрашивается положительной эмоцией благодаря слову «пре­красно». Его сложно произнести без привычной для этого слова поло­жительной эмоции.

В некоторых случаях для эмоциональной подстройки достаточно простых выражений:

• «вот это да»;

• «это надо же»;

• «да уж»;

• «да, это не просто»;

• «это многого стоит»:

• «трудно даже представить себе это» и т. д. Теперь попробуйте снова провести опрос, предложенный в самом

начале параграфа, и используйте подстройку. Надо почувствовать на своем личном опыте разницу, тогда пы будете применять подстройку

и t ноги практике продаж. К сожалению, этот навык так просто не дает-си. Далеко не все применяют его в повседневной жизни. А так, чтобы им переговорах подстройку применять, а в повседневной жизни ею пренебрегать, вряд ли получится. Подстройка должна стать естествен­ным постоянным навыком и в быту, и в продажах. Приятная новость гигтоит в том, что подстройку можно постоянно применять в повсе-/иичнкш жизни для формирования устойчивого навыка, который no­li iM легко и естественно поможет отлично справляться с задачами и практике продаж.

Активное слушание — ключ к ответу

Иг пользуя грамотно вопросы для определения потребностей, можно нидать отличные предпосылки успешного завершения продажи. Но мп мо правильно задавать вопросы. Надо уметь не только слушать, но и ир.ишлыю услышать ответ. В противном случае продавец не сможет 1милучшим образом отреагировать на вопрос или ответ покупателя. ()чень часто люди слушают, но не слышат. Это происходит по двум причинам:

I. Мы слушаем и одновременно обдумываем ответ. Это приводит к потере информации и, как следствие, низкому качеству реакции па речь партнера. '.'.. Коли поступающая информация не отвечает нашим ожиданиям, не соответствует нашему опыту, мы склонны к одному из трех действий:

♦ игнорировать сообщение;

♦ вообще отключаться и не воспринимать сообщение;

♦ стремиться доказать и отстоять свое мнение, причем как можно быстрее, иногда не давая собеседнику закончить свою мысль.

(Кшжанием такой природы слушания является биологическая осо-(нчшость структуры мышления. Человек способен воспринимать и мин и мать от 500 до 600 слов в минуту, но в среднем мы говорим за миму гу не более 125-150 слов. Это означает, что в процессе слушания и и.иием распоряжении две трети времени для того, чтобы думать о чем угодно. Мы делаем предположения, оцениваем, формируем ответ-ньи реплики, мысленно спорим и т. д.

I Iimiiiпмательное слушание приводит порой к полному непонима­нии!, контакт вызывает раздражение, коммуникация нарушается. Все ип чггко проявляется на тренингах при просмотре на экране видеоза-

Б. Саркисян. Эффективный тренинг прод аж

писи результатов моделирования практических ситуаций. Мы оста навливаем запись и внимательно еще раз слушаем, что сказал «поку­патель», и «продавец» с удивлением слушает текст, который он гово­рит вслед за этим. Легко показать, что один другого просто не слышит, и сразу становится понятно, почему они не могут договориться. Ни чего удивительного в этом нет, и речь вовсе не идет о том, что обща ются два бестолковых сотрудника отдела продаж. Как показывают исследования, большинство из нас слышит только 25% сообщаемой информации. Совершенно очевидно, что в этих условиях вопрос о специальных навыках, повышающих эффективность восприятия ин­формации, становится особенно актуальным для продавца-профес­сионала.

Для повышения успешности проведения переговоров по продаже необходимо уметь применять технику активного слушания. Она со стоит из четырех этапов (рис. 5.1).

1. Понимание

Иа этом этапе необходимо только воспринимать информацию. Для топ чтобы это качественно выполнить, давайте вспомним: мы имеем четы ре основных канала доступа и передачи информации. Это аудиальный, вербальный, визуальный и кинестетический (т. е. «ощущательный») каналы.

Вот по этим четырем каналам и необходимо воспринимать инфор­мацию.

Восприятие вербальной информации. Надо очень внимательно слушать и воспринимать вербальную информацию без какой-либо оценки и предположений. А тем более, без построения логических по строений ответов на возражения. Не надо ни о чем думать — только слушайте и не прерывайте собеседника. Ключом к восприятию невер­бальной информации является правило: Мысленно произносите каж­дое услышанное вами слово партнера.

(imnn 5. Задайте верный вопрос и расшифруйте отве т___ __ 141

Восприятие аудиальной информации. Эта информация связана с in 'общностями речи: скорость, ритм, громкость, тембр речи. Конечно, Mi' i необходимости следить отдельно за каждой составляющей. Для вас к чючовыми будут общий тон и изменения параметров речи, которые iKm.piно сопровождают особенно значимую для клиента информацию. 11.|дссь опять ключом будет все то же правило: Мысленно произносите hit ш<)<>(■ услышанное вами слово партнера.

Носприятие визуальной информации. Внимательно следите за по­ит, жестами, мимикой и другими проявлениями партнера во время ||гр|'|оворов. Помните, что любые из перечисленных изменений свя-1.Н1Ы о. эмоционально значимой для партнера информацией. Эти изме-игнпч, как правило, предшествуют произнесению вербальной инфор­мации. Наклонитесь вперед и смотрите на собеседника. Направьте ваше мипмлпие на лицо собеседника, прямо на его рот и глаза. Будьте пре- v и,но внимательны. Не надо ни о чем думать, просто смотрите и вос­принимайте невербальную информацию.

Носприятие кинестетической информации. Эту информацию вы in 11у'пгге как сумму данных по трем остальным каналам. Если вы вни-м.пс'п.но смотрите, повторяете мысленно слова партнера и слышите юн ого голоса, у вас появляется очень четкое представление, точнее niuviiu'iine о его эмоциональном состоянии. И еще раз отметим: для понимания чувств и эмоций мысленно произносите каждое услышан-шif нами слово партнера.

К< чда вы внимательно, не прерывая, слушаете партнера, у него воз­никнет ощущение доверия к вам и он стремится передать вам макси­мум информации. Он чувствует желание выразить все, что его волну-г I, и словами, и эмоционально. Таким образом, вы получаете максимум информации и возможность для наиболее действенного и эффектив-||и|11 продолжения деловой беседы.

Я. Интерпретация

Иип-рпретация состоит в определении того, что хотел передать вам

и.i|....... -р, каковы намерения его сообщения. Для этого прежде всего

поииупдпмо сопоставить смысл сказанного и данные, полученные по in ы'п.ш.ш каналам поступления информации. Насколько сказанное ■ i и 11 потствует жестам, тону голоса и эмоциональному состоянию? Нет in противоречия между различными видами информации? Все ли нричпления различных видов информации гармонично соответству-i"i лруг другу? Для этого отмечайте все — как вербальные, так и не-tii'pi 1.0'п.ные ключи. При интерпретации учитывайте всю информацию

^^»^^^

о партнере, включая его предыдущие действия и высказывания И очень важно преодолеть желание выполнить интерпретацию ска занцого до того, как партнер выскажется полностью. У каждого из нас есть печальный опыт, когда мы попадали впросак или делали ошибоч ное заключение из-за того, что не дослушали партнера до конца. 3. Анализ

Если на этапе интерпретации мы определяем, что же в действительно­сти хотел сказать партнер, то на этапе анализа мы должны отделить факты от эмоций и определить свое отношение к сказанному, т. е. дать оценку. Необходимо решить, с чем мы согласны, а с чем нет. То, с чем мы не можем согласиться, и будет основной темой дальнейших пере говоров. Из этого вовсе не следует, что нас мало интересует то, с чем мы согласны. Наоборот, как правило, эта составляющая становится опорой, базой для дальнейших переговоров. 4. Реагирование

Реагирование состоит из двух этапов. Слушая человека, необходимо реагировать на полученную информацию вербально и невербально. Вербальное реагирование состоит в произнесении слов и фраз, под держивающих эмоциональный настрой клиента, передающего нам ип -формацию. Об этом мы уже говорили, когда обсуждали реакцию на ответы клиента. Невербально мы подчеркиваем внимание к говоря­щему, используя соответствующие жесты и мимику. Кивки головой, улыбка, наклон туловища вперед — все это свидетельствует о нашем внимании, формирует доверительное отношение и поддерживает же­лание клиента выразить свою мысль полностью.

После того как наш партнер высказался полностью, мы подчерки ваем свое внимание и уважение, когда повторяем или пересказываем основные детали сказанного. Эти отклики являются важнейшим ин­дикатором заинтересованности и понимания. В некоторых сложных для продавца случаях эти повторы не только позволяют уточнить ска занное партнером, но и дают возможность обдумать ответ.

Одно из важнейших правил реагирования гласит: никогда не отве­чайте клиенту сразу, после завершения его высказывания, сделайте паузу на несколько секунд. Все хорошие слушатели умеют держат*, паузу. Когда клиент замолчит, вздохните, расслабьтесь и только после этого начинайте говорить.

Конечно, идея мысленно- повторять сказанное партнером может по­казаться неожиданной, но вам легко проверить ее на практике. Внача

Pla na 5. Задайте верный вопрос и расшифруйте ответ

лр это лучше делать в дружеской беседе. Вы сразу обнаружите, насколь­ко внимательным и сосредоточенным вы становитесь. Это качествен­но новый уровень восприятия информации, позволяющий буквально прозреть и увидеть мир неожиданно четко, с множеством деталей, про­ясняющих суть явлений.

И заключение необходимо отметить, что активное слушание пред-м лнляет собой последовательный ступенчатый процесс. Следует при-н«п. сообщение до того, как его можно будет интерпретировать. Да­лее, сообщение должно быть интерпретировано, и только потом мы переходим к анализу. Мы можем реагировать только после того, как выполнен анализ. Если в наши окончательные выводы вкралась ошиб­ки, то, скорее всего, ее можно обнаружить на ранних стадиях восприя-I им информации.

И обыденной жизни мы привыкли к более рассеянному восприя-пно информации, и это вполне обоснованно. Потеря информации в дружеской беседе не сопряжена с большими искажениями в восприя-i ни, отношения более или менее комфортны изначально. Потеря инфор­мации в переговорах иногда может привести к серьезным последствиям и неприятностям. Навык активного слушания — это единственное i редство сделать восприятие информации полноценным, но необхо­димо приложить определенные усилия для его формирования. Про­ще всего освоить эти навыки на тренинге и затем закрепить их на практике.

Преимущества активного слушания.

• Умение слушать приносит больше пользы, чем умение говорить. Это связано с тем, что умение говорить определяется прежде все­го знанием того, о чем следует говорить, что, в свою очередь, оп­ределяется умением слушать.

• Умение слушать преодолевает сопротивление покупателя. Оно снимает напряжение, подозрительность и раздражение покупа­теля, у которого каждая покупка сопровождается опасением, по­тратив деньги, совершить ошибку.

• Умение слушать пробуждает доверие к себе. Сильная концент­рация внимания — это высшая форма искренней лести. Человек иеегда чувствует внимание к себе, искренность и участие. Это некоторая энергия, поднимающая настроение любого человека. 11онимание того, что это вы даете человеку хорошее настроение и повышаете его чувство собственного достоинства, увеличива­ет ваше доверие к себе и уважение.

Б. Саркисян. Эффективный тренинг прод аж

jflwii Ь. Задайте верный вопрос и рас шиф руйте ответ

• Активное слушание вырабатывает характер и самодисциплину. Необходимость полностью концентрировать себя на содержании высказывания клиента вырабатывает умение управлять своими мыслями и ходом переговоров. Это умение — навык высокопрофес­сиональных продавцов, которые добиваются выдающихся успехов.

Использование убеждающего языка

Использование убеждающего языка означает ясность того, о чем вы го ворите, и отсутствие слов и выражений, негативно влияющих на клиеп та. Слова, которые вы выбираете, могут сильно повлиять на реакции) клиента на вате предложение или идеи. Одно из основных правил по­зитивного языка: Говорите о том, что вы можете сделать, а не о том, чего не можете. Выбирайте слова, которые акцентируют положитель­ные аспекты вашего предложения или проекта, и избегайте отрицатель ных аспектов. В табл. 5.1 представлены две группы слов и предлагаете:: заменять на практике слова, негативно влияющие на собеседника, на слова аналогичного содержания, но позитивные для покупателя.

Таблица 5.!

Отрицательно влияющие слова