Сценарий опроса для примера 1

Номер раз­дела	Вопрос (В) Ответ (О)	Содержание вопросов и ответов	Тип во­проса
	В1 01 02	Кто ваши поставщики? Перечисление поставщиков. У нас еще не установился круг постоянных по­ставщиков.	Оце­ноч­ные
2	В1 01 В2 02	Какие условия поставок имеются у вас с поставщи­ками? Перечисляются условия поставки. Что для вас важно в работе с поставщиками? Перечисление условий и требований к поставщику.
:i	В1 01 02 В2 03 04	Всегда ли выполняются все условия поставки? Удоб­ны ли условия поставки во всех случаях производст­венной деятельности? Что хотелось бы вам улуч­шить? Все отлично. Перечисляются дополнительные требования, по­желания и недостатки, связанные с условиями по­ставки. Это все условия, необходимые для дальнейшей со­вместной деятельности? Возможно изложение дополнительных условий. Все.	Про­блем­ные
	В1 01 02	Задаются вопросы по различным аспектам формиро­вания заказов и доставки (сроки, номенклатура, цена, качество и т. д.). Все отлично, ничего не нужно — выходиз контакта. Да, это проблема (сроки, номер клиента, цена и т. п.).

,1*

Б. Саркисян. Эффективный тренинг гн

I пив а 4. Как быстро определить п отребности?

Номер раз­дела	Вопрос (В) Ответ (О)	Содержание вопросов и ответов	Тип во­проса
	В2, ВЗ ОЗ	Как отражаются на деятельности фирмы перечис­ленные недостатки условий поставки? Какое влия­ние окажет выполнение пожеланий? Излагаются проблемы: издержки производства, увеличение складских помещений, сбои в произ­водстве, потеря клиентов. Никак — работа с возражениями; возможно, кли­ент не осознает значение недостатков.	Акти- визиру ющие
	В2, ВЗ 01	Какие позитивные явления будут иметь место в де­ятельности фирмы, если указанные в 02, ОЗ (раз­дел 3) и 02, ОЗ (раздел 4) все или часть проблем снимаются? Перечисление преимуществ.	Проект ирую- щие
	В1 I I	Если я сумею показать вам, что наша фирма гаран­тирует выполнение условий, перечисленных в 02, ОЗ (раздел 3) и 02, ОЗ (раздел 4), (не обязательно в полном объеме), будете ли вы заинтересованы сотрудничать с нашей фирмой? Переход к презентации.	Пере­ход­ные

Разработка сценария не представляет особой сложности. После но;р.> должительной практики у продавца формируется отличный навык; ■■ лать это быстро и качественно. На начальном этапе я рекомендую ш;са, сценарий, разрабатывая один вариант переговоров, продвигаясь сверх) вниз по таблице. В этом случае одному вопросу ставится в соответствие один ответ. Завершив один вариант, можно вернуться назад, в нервый или второй раздел таблицы, добавить следующий возможный ответ и проработать всю схему переговоров от начала до конечного этапа — и т. д.

Ленивые не разрабатывают сценарии, они предпочитают наступать на одни и те же грабли

Вы можете рассмотреть все три вида сценария и выбрать для себя нам более приемлемый. Возможно и такое: для одних случаев выбрать один сценарий, для других — другой. Смотрите сами, я предоставил вам век > информацию по этому вопросу — выбор за вами. Лично мне больше всего нравится табличный метод, может быть потому, что это моя раз работка идеи. Этот метод мы применяли на практике, и продавцы бы.^-!! в восторге: стало легче работать, они почувствовали себя увереннее особенно при выполнении холодных звонков, когда сценарий можно смело держать перед собой.

При рассмотрении сценария следует учитывать следующее:

I.' Сценарий отражает творческие возможности и представления кон­кретного продавца. В последующем, при практическом использова­нии, такой сценарий уточняется и дорабатывается. Любой сценарий лучше, чем его отсутствие, так как он открывает новые возможности для развития и роста продавца.

2. Возможно несколько сценариев для продажи одного, а тем более нескольких товаров или услуг.

.'!. Вопросы в сценарии могут быть точно такими, какими их будет про­говаривать продавец, но могут быть просто схематичными. Стилис­тика представления вопросов и ответов не имеет здесь основного значения, главное суть. Например, вопрос «Как вам удается обой­тись без рекламы?» во время переговоров следует задавать очень аккуратно. Здесь очень важна интонация. Она определяет конечный результат. Если в интонации звучит насмешка (сегодня любой, даже не посвященный в тонкости торговли человек отлично понимает важность и необходимость рекламы, а до вас это все еще не дошло?), то неудивительно получить отпор в той или иной форме. Когда вы задаете этот вопрос, на уровне подтекста должно звучать искреннее позитивное удивление (вот это да!) от того, что потенциальному клиенту удается решать свои задачи и при этом экономить на рекла­ме. Если с управлением интонацией дело обстоит сложно, можно задать вопрос так, чтобы слова помогли создать необходимую то­нальность вопроса. Как вам нравится такое?

• Это здорово (отлично). Вашим коллегам приходится вклады­вать средства в рекламу, и это оказывает существенное влия­ние на уровень их продаж. А как вам удается решать ваши за­дачи без использования рекламы?

Существуют два основных мифа, препятствующих широкому при­менению сценария продажи.

I Разработка сценария занимает много времени. Этот довод не выдерживает критики. Судите сами. Когда продавец готовится к встрече, он все равно обдумывает 2-3 возможных варианта прове­дения переговоров. Для записи их требуется 5-10 минут допол­нительного времени. И потом, основной костяк сценария разра­батывается один раз и затем лишь корректируется и дополняется по ходу получения нового опыта. Если учесть, что разработка сце­нария позволяет развить логическое мышление продавца, предус­мотреть возможные осложнения и повысить качество продаж, то

Б, Саркисян. Эффективный тренинг продаж

Г лава 4. Как быстро определить потребности?

указанные выше затраты времени того стоят. Об этом свидетель­ствует опыт высококлассных продавцов. 2. «Все равно всего не предусмотришь», — говорят продавцы, привыкшие полагаться на волю случая. Опытные продавцы свидетельствуют: при всем кажущемся многообразии вариантов проведения переговоров, по сути содержания число их конечно. Экстравагантные случаи и ситуации составляют не более 5-7%. Именно разработка сценария позволяет чемпионам по продажам улавливать единую суть, схему в, казалось бы, разных по содер­жанию переговорах. Удивительно, но чаще всего именно высококвалифицированные продавцы используют методику подготовки на основе создания сце­нария. Казалось бы, это им уже не нужно, у них огромный опыт, но они продолжают использовать сценарии. Это позволяет им достичь следующего:

• Рассмотреть большое число вариантов, предусмотреть и отрабо­тать значительное количество осложнений, возникающих в ходе проведения переговоров. Как свидетельствует опыт, хороший сце­нарий включает в себя до 90% вариантов, возможных на реаль­ных переговорах.

• По мере повышения опыта сценарий постоянно совершенствует­ся и пополняется. В него встраиваются все новые находки и нео­жиданные ситуации, возникающие на переговорах.

• Совершенствование сценария постоянно повышает квалифика­цию продавца, все новые находки начинают активно применять­ся и существенно расширяют набор приемов, применяемых про­давцом при проведении продажи.

• Постоянная работа со сценарием позволяет использовать глубин­ные уровни сознания при подготовке к переговорам. Это приводит к быстрому закреплению материала и эффективному его использо­ванию на практике. Эффективность определяется тем, что во время проведения переговоров резко падает необходимость напряженно обдумывать неожиданно возникшую сложную ситуацию. Это на­пряженное обдумывание сопровождается негативной энергией (вы же чувствуете, когда человек в вашем присутствии мучается в поис­ках решения сложной задачи). Обычно это состояние фиксируется покупателем, и он часто приходит к выводу, что имеет дело с неком­петентным продавцом. Доверие к продавцу надает, вероятность за­ключения сделки тает.

Кроме рассмотренного выше метода подготовки к переговорам су­ществует еще один. Он состоит в быстром и поверхностном анализе одной-двух версий возможного проведения переговоров. Все это час­то па ходу, по пути на встречу с клиентом. При этом, как правило, не делаются записи ни до, ни после переговоров. К сожалению, так по­ступает большинство продавцов, чьи результаты в лучшем случае мож­но назвать слабыми. Использование такого подхода к проведению пе­реговоров «позволяет» таким продавцам:

• Упустить большое число вариантов, не предусмотреть и не отрабо­тать значительное количество осложнений, которые могут возник­нуть в ходе проведения переговоров. Они сталкиваются с большим числом сложных вариантов, возможных на реальных переговорах, и шансы на удачное завершение у них низки.

• Постоянно терять те новые наработки и приемы, которые появ­ляются в ходе импровизации при проведении переговоров. Это происходит потому, что они нигде не фиксируются. Ну, а память не всегда надежный помощник. Вспомните, сколько раз, найдя интересное развитее переговоров, мы думали, что такую удиви­тельную находку невозможно забыть. Но со временем появляет­ся другая находка, потом еще — и очень немногие могут быстро вспомнить нужное. Что не фиксируется — обычно теряется.

• Постоянная потеря информации о новых приемах и находках приводит к тому, что они не применяются на практике. Набор при­емов, применяемых продавцом при проведении продажи, остается без изменения. Квалификация не растет или растет очень медлен­но. А у руководителей возникает естественный вопрос: как же так, продавец работает столько лет — и показывает почти одни и те же посредственные результаты?

• Отсутствие работы с записями, со сценарием «позволяет» таким продавцам не использовать глубинные уровни сознания при подго­товке к переговорам. Новая информация плохо закрепляется. Часто возникает необходимость напряженно обдумывать неожиданно возникшую сложную ситуацию. Это состояние напряженного обду­мывания фиксируется покупателем, и он приходит к выводу, что имеет дело с некомпетентным продавцом, в результате чего доверие к продавцу падает, вероятность заключения сделки тает.

Применение сценариев имеет большое значение не только для про­давца, но и для фирмы в целом. Речь идет о разработке корпоративно­го сценария. Его использование позволяет добиться следующего.

Б. Саркисян. Эффективный тренинг продаж

Inaua 4. Как быстро определить потребн ости?

» Сделать достоянием всех сотрудников фирмы наиболее полную и отработанную технологию проведения продаж. Это позволяет бс.ч дополнительных затрат быстро повысить уровень продаж в фирме.

• Поднять на более высокий уровень квалификацию всех сотруд­ников, которые должны изучить и получить навыки практичес­кого применения приемов, указанных в сценарии.

• Постоянно совершенствовать методы и расширять приемы про­дажи товаров и услуг, предлагаемых фирмой покупателям.

• С минимальными потерями времени обучать новичков самым эф­фективным приемам продажи. Это существенно снижает недопо­лученную из-за некомпетентной работы новичков прибыль.

• Осуществлять контроль проведенных переговоров с использова­нием сценария для выявления ошибок в действиях продавцов или разработки новых вариантов продажи.

Отлично разработанный корпоративный сценарий — это основа постоянного повышения уровня продаж, не требующая особых до­полнительных вложений.

Этот тезис подтверждает практика известных зарубежных и наибо­лее успешных российских фирм. Я бы с удовольствием их привел, но получится уж очень большой список.

Все, что мы рассмотрели в этой главе, представляет лишь техноло­гию вступления в контакт. Мы обсудили, как разработать сценарий переговоров и что говорить на различных этапах вступления в кон­такт. Но мы не рассмотрели, как говорить, как держаться, как управ­лять интонацией. Все эти вопросы относятся к психотехнологии биз­неса. Это самостоятельная и очень важная тема, но она выходит за рамки этой книги. Для полноценной работы на этапе вступления в контакт необходимо отлично владеть следующими навыками исполь­зования приемов и методов психотехнологии:

• Уметь распознавать реакцию покупателя и влиять на ход перего­
воров, используя приемы передачи и чтения невербальной ин­
формации.

«Осуществлять все формы подстройки и влиять на психологичес­кое состояние клиента.

• Грамотно подбирать тип вопроса и использовать технику слуша­
ния клиента.

Как и прежде, все, что мы обсудили, — это просто знание. Очень важ­ное "панне и необходимое, без которого немыслимо подняться на высо-

Miii пьедестал классного продавца. Само по себе это знание ничто, если не применяется на практике. Оно как зерно, брошенное на каменистый i рун т. Но оно может и дает удивительные всходы, как только прорастет в практике реальных действий. Разработайте свой уникальный сценарий вступления в контакт, и вы быстро убедитесь в том, как возрастут ваши шансы на успех. Очень скоро у вас появится ощущение могущества, ког­да ны убедитесь, что все идет так, как вы учли и планировали. А слово -могущество» я использовал не для красного словца. Именно так говори-ц| об этом участники тренингов, которые работают по предложенной си-с i сме подготовки к переговорам. Итак, приступайте к разработке собствен­ного сценария вступления в контакт. И даже если у вас продвинутые руководители и существует корпоративный сценарий вступления в кон­такт, все равно создайте собственный на его основе. Используйте свои слова и удобные для вас обороты речи. Работу с возражениями пока не рассматривайте. Этим мы займемся в следующих главах. Пока просто за­пишите, где это необходимо: работа с возражением.

Руководство к действию Работа с практическим пособием

Для закрепления и понимания материала главы заполните приведен­ные ниже разделы практического пособия. Это позволит вам транс­формировать и закрепить полученные вами знания с учетом реальной специфики вашего товара, продукта или услуги. Выполнив эту рабо-iy, РАЗРАБОТАЙТЕ один или несколько сценариев, которые позво­лят вам легко справляться с неожиданными ситуациями в ходе пере-тпоров. Благодаря этому вы сможете постоянно чувствовать себя уверенным и способным молниеносно решать самые сложные задачи, i >споболите ваше сознание для того, чтобы адекватно оценивать ситуа­цию и влиять на ее развитие. Как показывает опыт, сценарий позволя­ет учесть 80-90% реальных ситуаций. Сценарий переговоров — это I. 'поч к высоким результатам и отказ от результатов посредственных. '. >кономъте силы и зарабатывайте больше.

СЦЕНАРИЙ ВСТУПЛЕНИЯ В КОНТАКТ И ОПРЕДЕЛЕНИЯ ПОТРЕБНОСТЕЙ КЛИЕНТА

Разработка сценария пролажи

Пыберите один из способов оформления сценария и разработайте его i hi товара или услуги, которые вы продаете.

Б. Саркисян. Эффективный тренинг продаж

Глава 4. Как быстро определить потребности?

Методические рекомендации по проведению тренинга

1. Проверьте уровень знания материала по теме «Определение по­требностей клиента». Для этого проведите небольшой опрос, под­ключая к обсуждению темы разных участников, которые должны либо продолжить, либо дополнить сказанное предыдущим участ­ником.

2. Проверьте выполнение каждым из участников задания по созданию его собственной версии сценария. Задайте вопросы и определите, какие затруднения возникли у участников группы на этапе работы со сценарием. Как правило, основной проблемой является тупик в развитии переговоров из-за неверно заданного вопроса или слож­ность логических связей между элементами сценария. Проясните для группы эти моменты и предоставьте участникам убедиться и возможности создания полноценного, качественного и практичного сценария вступления в контакт и определения потребностей клиен­та. Для того чтобы убедиться в своих возможностях, участники тре­нинга выполняют пункт 3.

3. Группу разбейте на две подгруппы и предложите выполнить сле­дующее задание: используя в качестве основы готовые сценарии, участники подгруппы должны разработать один сценарий, кото­рый устраивал бы подгруппу.

4. Предоставьте возможность каждой подгруппе обосновать свой ва­риант. Для этого можно предложить двоим участникам подгруппа смоделировать переговоры по собственному сценарию. По ходу мо­делирования может появиться необходимость в коррекции. Следу­ет отметить эти места в сценарии каждой группы.

5. Совместными усилиями группы разработайте единый сценарий для вступления в контакт и определения потребностей вашего

продукта. Разумеется, если продуктов несколько, могут понадо­биться и несколько сценариев, хотя это и не обязательно.

6. Проведите апробацию сценария. Для этого поручите двоим учас­тникам тренинга «прокрутить» его, читая полученный текст сце­нария.

7. Если сценарий группу устраивает, необходимо поручить участ­никам группы освоить его для использования в практике продаж. При этом не исключено, что на первых порах он иногда будет да­вать сбои (обычно в 10-15% случаев). Это не страшно, вы можете его скорректировать. И вообще, сценарий — это не окостеневший продукт, созданный раз и навсегда, а «живое, подвижное созда­ние», которое можно и нужно постоянно дополнять и корректи­ровать в темпе изменений условий реальных продаж.

Глава 5