ВВЕДЕНИЕ. Ваши возможности ограничены только вашим воображе­нием

Ваши возможности ограничены только вашим воображе­нием.

Подобная аллегория хорошо отражает текущую ситуацию на рекламном рынке. Все больше и больше появляется компаний, которым недостаточно стандартных способов продвижения сво­ей продукции. Где-то это обусловлено желанием менеджера, где-то ограниченностью бюджета, где-то хорошей работой рек­ламного агентства. Во всех этих ситуациях появляются проекты, выходящие за рамки стандартной рекламы (ТВ-, прессовая, ра­дио- и наружная реклама) и PR. Специалисты-маркетологи на-

Маркетинговые коммуникации

чинают экспериментировать с другими коммуникационными инструментами. В результате чего появляется либо новый инст­румент маркетинговых коммуникаций, либо еще один неудач­ный проект. Логично предположить, что уход в сторону от стан­дартного инструментария — это всегда риск. Однако история показала, что существует множество инструментов, которые ра­ботают не менее эффективно (или же дополняют существующий инструментарий).

Производитель тяжелой техники (например, тракторов), ра­ботая в категории «business to business» и продвигая новый продукт (новую модель трактора), вместо того чтобы прибегнуть к стан­дартным инструментам (рекламе в сельскохозяйственной прессе, участию в выставках, прямой почтовой рассылке), организовал «трактор-шоу». Это были мероприятия, которые получили мно­жество отзывов в прессе и к которым проявили высокий интерес органы государственной власти (Министерство промышленно­сти). (Более подробное описание этой акции будет представлено в настоящей главе на примере компании «Промтрактор».)

Естественно, все инструменты маркетинговых коммуника­ций рассмотреть невозможно. Ниже будет приведен набор наи­более популярных инструментов, которые могут не только до­полнять классические, но и конкурировать с ними по эффектив­ности и качеству охвата целевой аудитории.

Важно также учитывать и эволюцию инструментов. Так, если когда-то product placement считалось просто показать в кадре марку сигарет (или ноутбук, или любой другой товар), в настоя­щее время этого уже не достаточно. Сейчас необходимо, чтобы продукт был внедрен в сюжет фильма. Идеальный случай, когда фильм (сюжет) основывается на продукте. Например, в течение всего фильма «Сотовый» продвигается одна марка телефона — Nokia. Причем рекламируется не только сам телефон, но и его дополнительные возможности (например, разговор через встро­енные в машину динамики). Компания Philips использовала об­раз Джеймса Бонда при продвижении очередной электрической бритвы. На коробке было изображение Пирса Броснана (актера, последним сыгравшего Бонда) и слоган «Бритва агента 007».

Глава 4. Другие инструменты маркетинговых коммуникаций

4.1. Стимулирование сбыта

Под стимулированием сбыта, или товарным маркетингом, принято понимать все маркетинговые мероприятия, совершае­мые непосредственно в местах продаж. Основными инструмен­тами товарного маркетинга являются мерчендайзинг, паблисити и рекламная коммуникация.

Однако не следует прямолинейно трактовать понятие торго­вого маркетинга как комплекса мероприятий, проводимых не­посредственно в розничных сетях. Розничная торговля в ее клас­сическом виде сегодня — лишь один из многочисленных видов продаж, представленных в виде крупно- и среднеоптовых про­даж трейдеров и дистрибуторов, мелкооптовых продаж реселле­ров, прямых продаж производителя и многочисленных видов электронной коммерции, сочетающей в себе все вышеперечис­ленное.

В зависимости от длины плеча движения товара (глубины ка­нала сбыта) от производителя к потребителю / пользователю не­обходимо сопровождать и контролировать продажи, т.е. на каж­дом этапе перепродажи и в каждом месте продажи использовать мероприятия торгового маркетинга. В одних случаях данные ме­роприятия направлены на конечного потребителя продукции, а в других случаях — на сами каналы сбыта.

И, как мы понимаем, система мотивации к покупке предла­гаемого товара/услуги (далее продукта) для конечного пользова­теля и для перепродавца совершенно различны. Для конечного пользователя это:

цена;

надежность в соответствии с ожиданиями потребителя и

заявлениями производителя;

гарантии качества в соответствии с заявленной ценой;

престиж, стиль, дизайн и т.д.;

лояльность, известность, узнаваемость бренда или торго­вой марки;

мнение о продукте продавца, эксперта или доверенного

лица;

Маркетинговые коммуникации

но самое главное — это способность предлагаемого про­дукта удовлетворить возложенные на него ожидания по­требителя. Для реселлера (перепродавца/провайдера услуг) это:

уровень цены по отношению к конкурирующим продук­там и возможная прибыльность от совершаемой сделки; ценовая политика производителя/поставщика; финансовые условия и предпочтения при совершении сделки купли-продажи;

известность бренда и узнаваемость торговой марки среди его клиентов и конечных потребителей продукта; размер занимаемой доли на рынке аналогичных продук­тов или конкурирующих торговых марок; уровень конкуренции и конкурентный климат; величина маркетинговой, рекламной и PR-активности производителя/поставщика по отношению к его конку­рентам, присутствующим на рынке; маркетинговая и информационная поддержка; широта сервисной сети и сервисная политика; размер самой компании-перепродавца, занимаемая ею доля на рынке и относительный размер ее продаж данного продукта по отношению к конкурентам; но самое главное, если все выше перечисленное перевести на финансовый язык, то это два основных параметра: воз­врат на инвестиции и уровень рисков. Исходя из представленной разницы в системе мотивации к совершению покупки, принято выделять канальный маркетинг (channel marketing) как некую разновидность торгового марке­тинга, направленного не на конечного потребителя, а на сами каналы сбыта и их участников. Иначе говоря, канальный марке­тинг — это все мероприятия, позволяющие «протолкнуть» товар через все уровни канала дистрибуции до мест продажи продукта конечному потребителю, а также обратно «притянуть» клиен­тов-покупателей на все уровни канала сбыта.

При всей кажущейся разнице в системе мотивации к совер­шению покупки есть одно важное общее, что позволяет «про-274

Глава 4. Другие инструменты маркетинговых коммуникаций

толкнуть» продукты через всю цепочку канала сбыта до потреби­теля и «притянуть» на все уровни каналов сбыта клиентов-поку­пателей, объединив маркетинговые мероприятия в единую стратегию «тяни-толкай». Это общее — ВЫГОДА! В случае с ко­нечным потребителем выгода может быть ценовой, функцио­нальной, социальной и ментальной.

В случае с участником канала сбыта выгода может быль толь­ко одна — финансовая, все остальные возможные выгоды вто­ричны, так как для любой коммерческой организации важнее всего ее прибыль. Именно выгода должна лежать в основе меро­приятий товарного и канального маркетинга.

Смысл данной стратегии очень прост: «толкай» продукт (то­вар/услугу) в партнерский сбытовой канал и «тяни» клиента-по­купателя в канал сбыта, а потребителя «тяни» к прилавкам в ма-газины¹.

В классической литературе по маркетингу предлагается гово­рить о двух различных стратегиях, отдельно о «тяни» и отдельно о «толкай», но представляется, что это не совсем соответствует реалиям современной торговли, так как очень часто одно без другого не работает в полной мере и приводит лишь к кратковре­менным успехам. Рациональней выглядит предложение рассмат­ривать отдельно мероприятия «тяни» и отдельно мероприятия «толкай» в качестве двух разнонаправленных тактик, выра­жающих одну стратегию торгового маркетинга — «тяни-толкай». Только сбалансированная и качественная комбинация тактиче­ских мероприятий товарного маркетинга обеспечит успех всей стратегии.

В основе мероприятий «толкай» лежит непосредственно ВЫ­ГОДА:

у потребителя это ценовая, функциональная, социальная и ментальная выгода;

>у участника сбыта это финансовая и ее производные, мен­тальная и функциональная выгода.

¹ По материалам, предоставленным Геннадием Сочилиным, директором по развитию бизнеса компании Tenfold (www.tenfold.ru).

Маркетинговые коммуникации

В основе мероприятий «тяни» лежит ЖЕЛАНИЕ получить выгоду:

у потребителя это желание в потребительской выгоде; у участника сбыта это желание в финансовой выгоде и ее производных, ментальной, функциональной и социаль­ной.

Основные типы каналов сбыта:

1. Прямые продажи потребителю (корпоративному или до­машнему) — прилавок, торговля по каталогу, продажа в Интер­нете, фирменные магазины, «магазин на диване».

2. Одноуровневые каналы сбыта (производитель — дилер — потребитель) — прямая поддержка канала сбыта и стимуляция потребителя.

3. Многоуровневые каналы сбыта (производитель — дистри­бутор — дилер — реселлер — потребитель) — прямая поддержка каждого уровня канала сбыта или делегируемая поддержка ниж­них уровней канала верхним.

Таблица 4.1

Виды и типы программ (без разделения на «канальные» и «прилавочные»)

Мероприятия типа «толкай»

Мероприятия типа «тяни»

«Ребэйт» — предоставление скидки в зависимости от объемов продаж, т.е. при продаже 20 единиц товара в ме­сяц партнер получает за каждую сле­дующую продажу 10$. В следующем месяце аналогично. Цели по объемам продаж могут изменяться со време­нем (например, в первом квартале ребэйт действует при продаже более 20 единиц товара, во втором — при продаже более 30 и т.д.). «Контроль цены» — повышение зара­ботка партнера без изменения цены. «Защита цены склада» — гарантия и своевременное предупреждение о снижении цен производителем. Мотивация менеджеров по закупкам. Совместные фонды развития и рек­ламы.

Дисконтирование — ограниченное во времени, приурочено к событию или к сезону и т.д. Рамочные программы и клубы люби­телей, почитателей талантов. «Угроза» повышения цены — ограни­чение во времени. Предварительные заказы. Комплексные наборы — скидка. Подарки — довесок должен быть бо­лее 10% стоимости, только тогда это мотивирует на покупку, если мень­ше, то это повышение лояльности. Лотереи — для потребителя. Конкурсы — для потребителя; Товар / услуга в действии — демо-шоу, бесплатное бета-тестирование, тест-драйв и т.п.

Глава 4. Другие инструменты маркетинговых коммуникаций

Продолжение табл. 4.1

Совместный брендинг.
PR-поддержка и информационное
сопровождение торговых партнеров.
«Где купить?» — размещение в специ-
альном разделе интернет-сайта произ-
водителя (в рекламных материалах)
наиболее лояльных партнеров.
Соревнование для партнеров.
Обучение, конференции, информа-
ционная поддержка.

Пример ценовой акции от производителя (ориентированной на конечного покупателя — стратегия «тяни»)¹: Нужен компьютер? — Купи ноутбук!

Компания Acer совместно со своими российскими партнерами про-д о л ж а е т акцию «Нужен к о м п ь ю т е р? — Купи ноутбук!». Т е п е р ь в с е м пользователям, планирующим приобретение компьютера в бли­жайшее время, в качестве возможной покупки мы предлагаем че­тыре современные модели ноутбуков: TravelMate 2304WLMi — за 999$, TravelMate 2 2 0 1 W L C — за 929$ и TravelMate 2353LC/2354LC — за 829$. Г д е купить? «М.Видео» «Белый Ветер» «Дэка»

«Стартмастер» Торговая сеть «МИР» И т.д.

Пример подарочной акции, ориентированной на конечного покупателя (стратегия «тяни»)²:

С15 а п р е л я по 31 м а я каждый покупатель п л а з м е н н ы х телевизоров LG с д и а г о н а л ь ю 50 и 60 д ю й м о в п о л у ч а е т ноутбук LG LS50-U21RV в П О Д А -РОК!

' Источник: Компания Acer (http://www.acer.ru).

² Источник: Торговая сеть «М.Видео» (http://www.mvideo.ru).

Маркетинговые коммуникации

Пример дилерской акции, ориентированной на партнеров (стратегия «толкай»)¹:

Поскольку мероприятия типа «тяни», т.е. ориентированные на конечного потребителя, являются более затратными и ис­пользуют более широкий набор инструментов маркетинговых коммуникаций (рекламу на телевидении, радио, BTL-акции и т.п.), остановимся на них подробнее.

Стимулирование продаж конечному потребителю, как пра­вило, представляет собой систему имеющих строго определен­ное значение и ограниченных во времени акций, в основе кото­рых лежит предложение определенных льгот для потребителей, посредников или продавцов. Важное место среди этих акций за­нимает реклама.

Совместные цели стимулирования продаж и рекламы обо­значены в таблице.

Таблица 4.2 Совместные цели стимулирования продаж и рекламы

Механизм стимулирования продаж предполагает использо­вание трех основных его типов:

Общее стимулирование применяется на месте продажи и служит инструментом общего оживления торговли. Оно в комплексе объединяет продажу по сниженным ценам, де­монстрацию товара, игры, дегустации, использование ря-¹ Источник: Из опыта автора (Панько А.В.).

Глава 4. Другие инструменты маркетинговых коммуникаций

женых, праздничное убранство торговых залов, броские рекламные объявления и афиши, рекламную кампанию в прессе, распространение листовок с льготными купона­ми, вручение подарков в случае приобретения товара на определенную сумму, конкурсы и др. Избирательное стимулирование предполагает помещение товара вне общей выкладки (в начале ряда или стеллажа магазина, на выносных лотках или в тележках, располо­женных в проходах или на пересечении торговых линий). При этом использование рекламы ограничивается реклам­ными планшетами и указателями.

Индивидуальное стимулирование осуществляется в местах общей экспозиции товаров и, как правило, исходит от производителя. В рекламных материалах отображаются льготы для потреби­телей в виде снижения цен, премий и т.п. При использовании индивидуального стимулирования эффект может быть получен лишь в момент, когда потребитель останавливается перед мага­зинной полкой с конкурентной продукцией.

Использование различных рычагов механизма стимулирова­ния продаж во многом определяется тем, на какой фазе жизнен­ного цикла товара оно производится. Так, стратегический и ответ­ный характер стимулирование приобретает на двух начальных фа­зах ЖЦТ (внедрения товара на рынок и роста объема продаж), а систематический — по завершении этих фаз (от периода зрелости до начала ухода с рынка).

Основными формами стимулирования продаж выступают:

ценовое стимулирование; стимулирование натурой (подарочное); формы активного предложения товара (конкурсы и лоте­реи). Ценовое стимулирование, как правило, носит характер вре­менного снижения цен на товары и услуги. Временное снижение цены на товар имеет свою специфику, плюсы и минусы.

Маркетинговые коммуникации

Снижение цен может быть предпринято в случаях, когда: производитель желает значительно увеличить объем про­даж и привлечь новых потребителей; торговые организации желают создать себе репутацию не­дорогого продавца или отмечают какое-то событие; по взаимному соглашению производитель предоставляет скидку торговой сети, а последняя переносит ее (частично или полностью) на потребителя;

цена играет решающую роль в борьбе с конкурентами; необходимо быстро продать затоваренную продукцию. Размеры снижения цен, с одной стороны, должны быть та­кими, чтобы на них можно было строить эффективную рекла­му, достаточно стимулировать спрос и, с другой стороны, таки­ми, чтобы компенсировать связанное со скидками снижение при­были.

Ценовое стимулирование может осуществляться в виде пря­мого снижения цен, распространения купонов, дающих право на покупку со скидкой (купонаж), и снижения цен с отсрочкой получения скидки.

Стимулирование натурой (подарочное стимулирование) мож­но определить как предложение потребителю дополнительного количества товара без прямой увязки с его ценой. К основным формам натурального стимулирования можно отнести премии (прямые, осуществляемые в момент покупки, и премии с от­срочкой, т.е. после предоставления доказательств покупки) и образцы (покупателю дается возможность опробовать товар).

Задачи стимулирования натурой заключаются в том, чтобы дать потребителю определенное количество товара (что принци­пиально отличается от задачи экономии денег) и придать более предметный и разносторонний характер контактам с потребите­лями.

К основным разновидностям премий относятся:

Прямая премия. Она вручается в момент совершения по­купки и либо заключена в самом товаре, либо прикрепле­на к его упаковке, либо (что встречается реже) выплачива­ется деньгами в кассе.

Глава 4. Другие инструменты маркетинговых коммуникаций

> Премия для детей. Часто представляет собой коллекции уменьшенных моделей, мелких пластиковых игрушек, цветных наклеек и т.д.

>• Полезная премия. Адресована взрослым покупателям и призвана убедить их в практичности товара для побужде­ния к покупке.

>• Премия, доставляющая удовольствие, обращена ко всем категориям покупателей и отражает стремление доставить его приобретением бесплатного товара, который потреби­тель выбирает сам, на определенную сумму.

]• Предложение прямой премии с привлечением торговой точ­ки. Используется для поощрения покупателя льготной покупкой и одновременного стимулирования торговой точки.

:• Премия с отсрочкой. Ее получают после предъявления од­ного или нескольких доказательств покупки.

>• Упаковка, пригодная для дальнейшего использования (бо­чонки, графины, красивые банки и т.п.).

>• Самооплачивающаяся премия. Потребителю представляет­ся высококачественный товар по довольно низкой цене при условии представления доказательства покупки дру¹ гого товара.

>• Постоянная премия становится непременным атрибутом товара (например, к покупке каждого номера детского журнала добавляется «Киндер-сюрприз»).

Выбор того или иного вида премии зависит от многих при­чин:

— от законности данного вида стимулирования;

— от известности товара;

— от привлекательности премии в глазах большинства;

— от соответствия ее сложившемуся имиджу товара;

— от соответствия премии и объекта стимулирования;

— от качества (долговечности) премии;

— от возможности ее предоставления в необходимом коли­честве.

Под активным предложением понимаются все виды стимули- 281

Маркетинговые коммуникации

рования продаж, которые требуют активного и избирательного участия потребителей. К приемам активного предложения отно­сятся конкурсы, а также лотереи и игры. К участию в них можно привлечь множество людей. Возможность получения бесплатно­го приза составляет мощный побудительный мотив для такого участия.

Конкурсы. Побудительным мотивом для участия в них явля­ется привлекательность игры и дух соревнования. Основные принципы организации конкурсов:

решение должно быть не по силам большинству участников;

конкурс не должен допускать игры случая;

первый приз должен быть достаточно ценным;

наличие компетентного жюри;

тема конкурса должна быть связана с самим товаром и с об­щей ориентацией на его рекламу;

конкурс проводится, когда товар находится в фазе зрелости.

Конкурсы классифицируют по субъектам их организации и по группам аудитории, для которой они проводятся.

Таблица 4.3