Баннерная реклама

Важнейшей разновидностью рекламы в Интернете является так называемая баннерная реклама (от американизма banner — флаговый, газетный заголовок). Баннер представляет собой пря­моугольное графическое изображение, которое чаще всего по­мещается на веб-сайте и имеет гиперссылку на сервер вашей фирмы. В настоящее время не существует официально принятых стандартов по размеру баннеров. В табл. 4.4 ниже приведены примеры наиболее часто используемых размеров баннеров.

Так как необходимо, чтобы баннер загружался на страницу как можно быстрее, существует ограничение на размер баннера в килобайтах. Так, например, для баннера размером 468x60 пик­селей максимальный объем обычно составляет 10—15 килобайт, хотя с ростом скоростей доступа к Сети размер баннера все меньше ограничивается.

Баннерная реклама является самым популярным и эффек­тивным способом наращивания посещаемости веб-сайта. Кроме того, баннеры являются мощным инструментом имиджевой рек­ламы.

Глава 4. Другие инструменты маркетинговых коммуникаций

Таблица 4.4 Размеры и типы баннеров

Размер баннера, в пикселях	Тип
468x60	Полноразмерный баннер (Full Banner,)
392x72	Полноразмерный баннер с вертикальной панелью управления (Full banner with Vertical Navigation Bar)
234x60	Полуразмерный баннер (Half Banner)
125x125	Квадратный баннер (Square Banner)
120x90	Кнопка, тип 1 (Button #1)
120x60	Кнопка, тип 2 (Button #2)
88x31	Микрокнопка, баннерик (Micro Button)
120x240	Вертикальный баннер (Vertical Banner)

Среди технологий показа баннерной рекламы, как правило, называют:

1. Использование специальных служб обмена баннеров
(Banner Exchange Services), которые обеспечивают показ ваших
баннеров на других страницах взамен на показ на ваших страни­
цах чужих баннеров. При этом можно практиковать:

показ ваших баннеров только на определенной, выбран­ной вами группе серверов;

показ баннеров с заданной интенсивностью (периодично­стью) или только в определенные вами промежутки вре­мени;

не осуществлять повторный показ баннера пользователю, который его уже видел.

2. Осуществление прямой договоренности с web-мастером
другой страницы на размещение баннеров друг у друга. Жела­
тельно обмениваться со страницами, имеющими сходную тема­
тику, но следует иметь в виду, что обмен баннерами с веб-сайтом
конкурентов часто может принести больше вреда, чем пользы.
Если у вас нет возможности программно отслеживать, какое ко­
личество ваших баннеров было показано и сколько «чужих» бан-

Маркетинговые коммуникации

неров вы показали, можно ориентироваться на показатели счет­чиков посещения страниц. Старайтесь добиться для себя равных или лучших условий по расположению вашего баннера на стра­ницах веб-сайтов.

3. Использование способа прямой оплаты баннерной систе­ме, поисковому серверу, каталогу или просто популярному web-сайту за показ ваших баннеров на их страницах.

Одной из самых важных характеристик баннера является от­ношение числа кликов (щелчков мышью) на баннер к числу его показов. Так, при показе вашего баннера на какой-либо страни­це 2000 раз, а «кликнули» на него и, соответственно, попали на ваш сайт 50 человек, то отклик такого баннера равен 2,5%. По статистике, средний отклик (click/through ratio — CTR) у банне-ров 2,11%. Разумеется, если у вашего баннера отношение числа кликов к числу показов не 2%, а 10%, то за то же число привле­ченных на ваш сайт посетителей вы заплатите в пять раз меньше или во столько же раз меньше покажете чужие баннеры. Но зна­чение CTR не является абсолютным гарантом эффективности баннера. Баннер может быть привлекательным и интригующим, заставляющим пользователя обратиться к нему. Однако, клик­нув на баннер и приблизительно поняв, куда он попал, пользо­ватель может с легкостью нажать кнопку Back (возврат) на своем броузере¹. Используя на баннере завлекающие, но мало относя­щиеся к делу текст и картинки, вы, возможно, привлечете боль­ше заинтригованных посетителей, но, с другой стороны, поте­ряете действительно заинтересованных в вашем сервисе, а сле­довательно, по-настоящему ценных для вас посетителей. Не стоит сбрасывать со счетов и роль баннера как средства имидже­вой рекламы. Если отклик баннера составляет 2%, это не означа­ет, что остальные 98% были потрачены впустую. Баннерная реклама может иметь весьма существенное имиджевое значе­ние. В то же время «сухой» баннер с четким текстовым изло­жением содержания сайта тоже не является верным решени­ем — его CTR обычно крайне низок. Он не запоминается и не

' Б р о у з е р — программа-«проводник», позволяющая перемещаться в Ин­тернете с одного веб-сайта на другой.

Глава 4. Другие инструменты маркетинговых коммуникаций

создает положительного имиджа. По-настоящему эффективный баннер должен быть хорошо выполнен художественно и техни­чески (некачественный дизайн сразу говорит о несерьезности, несолидности рекламируемого сервера). Он должен быть ориги­нальным (запоминаться), возможно, интригующим (пробуждать любопытство), но одновременно давать представление о характе­ре рекламируемого сервера и создавать его положительный имидж.

Реклама в электронной почте (e-mail)

Электронная реклама по принципу почтовой рассылки (электронная почта) предполагает формирование адресов потен­циальных покупателей и отправку им частных сообщений по ка­налам электронной почты (e-mail). E-mail-сервис как вид рек­ламной деятельности имеет большое распространение. По дан­ным Hewlett-Packard, число обращений к электронной почте для предоставления информации (в том числе рекламного характе­ра) превышает число телефонных запросов.

Для того что бы реклама в электронной почте не перешла в категорию спама¹, любая рассылка рекламы должна быть произ­ведена с предварительного разрешения. Так, при регистрации на большинстве сайтов вас обязательно спросят: хотите ли вы полу­чать новости и обновления информации. Например, при совер­шении покупки в интернет-магазине Ozon после соответствую­щей отметки (хочу получать информацию по электронной почте) вам будет приходить реклама и анонсы новых книг, DVD и дру­гой продукции. Члены различных сообществ (например, сооб­щества менеджеров e-Xecutive) часто получают рекламные сообще­ния об участии в различных семинарах и конференциях. Подписчи­ки на новостные и тематические рассылки на канале Subscribe.ru также м о г у т получать рекламную информацию, б л и з к у ю к теме их интересов. А читатели рассылок об автомобилях могут получить рекламную рассылку с рекламой нового интернет-магазина по продаже автозапчастей.

¹С п а м — это анонимные незапрошенные м а с с о в ы е рассылки электронной почты, как правило, имеющие рекламный характер.

Маркетинговые коммуникации

Возможности и преимущества электронной почты заключа­ются в следующем:

Во-первых, это оперативный и дешевый канал связи с парт­нерами, коллегами, клиентами, дилерами, дочерними предпри­ятиями и др. Он эффективен внутри страны, но особенно для связи с зарубежьем. Обычное электронное письмо дойдет до ад­ресата в любой стране за секунды или минуты и стоит очень де­шево. E-mail можно использовать для пересылки информации, документации, чертежей, рисунков, видео- и аудиоматериалов, для практически мгновенного обмена мнениями, актуальной ин­формацией (например, об изменении цен, скидках на реклами­руемую продукцию, новых услугах и т.п.).

Во-вторых, электронная почта — это оперативный и удоб­ный канал получения различной специальной информации для работы и профессионального роста. В Сети огромное количест­во информации (в том числе и рекламной) можно получать бес­платно по подписке через e-mail. Это пресс-релизы, информа­ционные бюллетени, специализированные списки рассылки, ох­ватывающие множество интересов (и деловых в их числе), в частности, обзоры как отдельных секторов рынков, так и отдель­ных видов продукции и др. Не использовать эти возможности — значит проявить слабость на конкурентном рынке, зачастую об­ременить себя дополнительной тратой средств, без которой можно было обойтись, отказаться от перспективы и новых воз­можностей, постоянно открывающихся при бурном развитии Интернета.

В-третьих, e-mail дает возможность прямой связи, консуль­таций и сотрудничества с ведущими специалистами в своей об­ласти в любой стране. А это означает приближение к работе по высшим стандартам — не только российским, но и мировым.

В-четвертых, обладая электронной почтой, можно, напри­мер, поставить программу-автоответчик с информацией, кото­рая наиболее часто запрашивается вашими партнерами, клиен­тами, покупателями или сотрудниками. При получении письма программа автоматически отсылает в ответ требуемую информа­цию (например, сведения о ценах, инструкции, технические по-

Глава 4. Другие инструменты маркетинговых коммуникаций

казатели, счета-фактуры, различные справочные материалы, ин­формационные бюллетени и многое др.). Такой автоответчик может освободить отдельного сотрудника от части рутинной ра­боты для лучшего применения его способностей или вообще заме­нить нескольких человек персонала. В случае же необходимости периодического информирования широкой сети дилеров такой ав­тоответчик заменит рассылку по обычной почте, а следовательно, существенно сэкономит расходы на бумагу, почтовую пересыл­ку, телефонные переговоры.

В-пятых, многие западные эксперты сходятся во мнении, что отклик на правильно составленное письмо весомее, чем отклик баннеров. Благодаря новым решениям в области электронной почты удается существенно поднять CTR.

Особенность данного вида рекламы состоит в достаточно строгом и индивидуальном характере общения заинтересован­ных лиц. Организация передачи сообщений и их обработка осу­ществляются с помощью специальных узловых компьютеров — серверов. Этот недорогой способ передачи рекламной информа­ции может, однако, потребовать достаточно продолжительного времени (по сравнению с другими средствами передачи инфор­мации в Интернете) за счет затрат времени на подготовку и мас­совую рассылку, особенно в случае пересылки писем индивиду­ального содержания.

Электронное рекламно-информационное письмо состоит из заголовков, содержащих служебную информацию (об авторе письма, получателе, пути прохождения по Сети и т.д.), и содержа­тельной части письма. Существует возможность подписи элек­тронного письма и его шифрования. Скорость пересылки одного письма составляет в среднем несколько минут. При этом стои­мость электронной почты минимальна и не зависит от расстоя­ния, на которое посылается почта. Основным достоинством элек­тронной рекламы по принципу почтовой рассылки является соци­ально-территориальная избирательность, простота, дешевизна и универсальность.

Организация рекламной кампании с помощью e-mail строит­ся на тех же принципах, что и прямая почтовая реклама.

Маркетинговые коммуникации

Среди особых рекомендаций относительно использования электронной почты для формирования имиджа компании пред­лагается:

Прежде всего, осуществлять и демонстрировать четкую рабо­ту с клиентами. Проверять электронную почту хотя бы раз в день и оперативно отвечать в течение суток. При этом у респондентов сложится представление о хорошей организации дел вашей ком­пании. Некоторые фирмы доводят этот принцип до предела: «Клиент должен получить ответ в течение пяти минут». Целесо­образно выбрать себе какое-то реальное время для ответа (от 5 ми­нут до суток) и в дальнейшем придерживаться его. Может слу­читься так, что у вас не окажется возможности отвечать на письма в течение суток, например, из-за невозможности быстро собрать необходимую информацию для ответа. В этом случае у вас есть шанс дважды показать четкую работу с клиентами. Сразу по­шлите респонденту письмо, что получили от него сообщение и готовите полный ответ, который будет выслан тогда-то. В ука­занный срок не забудьте выслать исчерпывающий ответ.

Постоянно держите название фирмы на виду. Многие письма в графе «От кого» содержат невразумительные клички, непонят­ные сокращения, адреса электронной почты, должности типа web-мастер и другую информацию, которая для постороннего че­ловека не несет смысловой нагрузки. Настройте свою почтовую программу так, чтобы в колонке «От кого» ваши клиенты видели имя фирмы или ваше собственное (в зависимости от того, что вы собираетесь рекламировать). Постарайтесь уложиться в два сло­ва. Третье слово обычно уже не отображается в стандартной ко­лонке. Иногда имеет смысл отказаться от отчества, чтобы не пе­регружать клиента. Для имени человека и названия лучше всего использовать английский язык. Использование русского языка не исключается, однако в русском Интернете существует несколько кодировок. Поэтому фамилия «Петров СИ.» может выглядеть вот так: «рЕФТПЧ у.й.». К сожалению, такие случаи не редкость. В некоторых ситуациях для привода текста к нормально воспри­нимаемому виду приходится использовать специальные про­граммы.

Глава 4. Другие инструменты маркетинговых коммуникаций

Демонстрируйте четкость мышления. Письмо с ясно указан­ной темой создает ощущение такого же четкого ведения бизнеса. Идеальным будет уложить тему в 5 — 7 слов. Как всегда, первые 2—3 слова самые важные и описывают 80 % письма. Остальные слова часто просто не влезают в колонку «Тема письма», кото­рую видит ваш получатель. Эффективнее всего работает тема, которая была сформулирована по типу «дразнилки». Она как бы призывает быстрее прочитать письмо. Спросите себя, что инте­ресного есть в письме для получателя? Ответ вынесите в тему письма.

Проявляйте вежливость. В одном письме лучше решать толь­ко один вопрос. Это упрощает дальнейшую работу с письмом. Если вы отвечаете на чье-то письмо, то нужно процитировать письмо клиента. При обширной переписке он может уже забыть про свое письмо. Цитирование позволяет ему сразу войти в курс дела. Если ваше письмо первым начинает диалог, то имеет смысл разбить его на две части. Сначала необходимая информация, по­том действие, которое вы ждете от получателя письма. Здесь хо­рошим примером служит модель обычного протокола собрания: «Слушали. Постановили». Если вы не ждете ответного письма, то прямо укажите в конце: «Ответ не ожидается». В теме в этом случае можно указать что-то вроде «информационное письмо». Длина письма — чем короче, тем вежливей. Не лишне напомнить о необходимости слов приветствия и прощания.

Кроме того, вы можете указывать телефоны, факсы и другую контактную информацию. Желательно, чтобы все сотрудники фирмы имели одинаковую структуру подписи для электронных писем.

Реклама в системе электронной коммерции

Имеются достаточные основания для выделения такого осо­бого вида интернет-рекламы, как реклама в системе электрон­ной коммерции. Это обусловлено спецификой и определенной обособленностью данной системы коммерческих мероприятий, включающей в себя ряд последовательных операций:

1. Передачу рекламно-информационного сообщения в ком­мерческую информационную систему.

Маркетинговые коммуникации

2. Передачу заказа от покупателя, отреагировавшего на дан­ную информацию.

3. Оплату за приобретение какой-либо продукции (товаров) по электронным картам.

В качестве товара в системе электронной коммерции могут выступать различного рода информация, передаваемые по Сети средства программного обеспечения, продукция, товары и услу­ги. Основной проблемой при организации электронной торгов­ли является обеспечение безопасности передаваемой информа­ции и прохождения электронных платежей. Коммерческие сети, помимо передачи рекламной информации, широко используют­ся для ведения деловых переговоров, установления контактов и заключения сделок.

В России электронной коммерцией и торговлей уже активно занимается ряд фирм, которые собирают, обрабатывают и ана­лизируют сведения по самым различным видам продукции (орг­техника, программное обеспечение, средства связи, банковское оборудование, аудио-, видео- и бытовая техника, автомобили, ту­ристические услуги, медикаменты и др.). Уже существуют фир­мы, продающие через эту систему некоторые товары повседнев­ного спроса. Так, жители Москвы (на момент написания данной главы) могут оформить заказ продуктов питания с доставкой на дом, используя сайт http://www.nyam-nyam.ru, а печатную и ви­деопродукцию через сайт www.24x7.rn или www.ozon.ru. Главные проблемы развития данного вида отечественной рекламы состо­ят в высокой стоимости предоставляемых услуг, а также неэф­фективных системах защиты передаваемой информации и пла­тежей.