Главная Случайная страница Контакты | Мы поможем в написании вашей работы! | ||
|
Агентство:
Р.И.М. Портер Новелли
Клиент: ТПП РФ Задачи:
Способствование развитию малого и среднего бизнеса и содействие работе предприятий-экспортеров традиционно являются важнейшими направлениями деятельности Торгово-Промышленной палаты Российской Федерации. С целью поощрения предпринимательской инициативы в этих областях руководство ТПП РФ одобрило предложение известного российского эксперта в области связей с общественностью Дмитрия Бадалова и приняло решение учредить профессиональную премию для отечественных предприятий. Опираясь на успешный опыт сотрудничества с агентством в администрировании национальной премии в области развития связей с общественностью «Серебряный Лучник», ТПП РФ обратилась к агентству с поручением создать весь комплекс компонентов новой премии как делового института, начиная с концепции и завершая организацией первой официальной церемонии. По мнению как заказчика, так и агентства, специальное внимание должно было быть уделено тому, чтобы учреждаемая премия избежала опасности обесценения, связанного со свойственным ряду подобных институтов коммерческим характером и непрозрачностью принятия решений
0 выборе лауреатов.
Решение:
Принимая поручение ТПП РФ, агентство исходило из особенностей ТПП РФ как негосударственной организации, имеющей «федеративное» внутреннее устройство (ТПП РФ объединяет свыше 180 самостоятельных территориальных и отраслевых торгово-промышленных палат России) и широкое региональное присутствие. Концепция премии, получившей название «Золотой Меркурий» в соответствии с традиционной
1 Источник: Р.И.М. Портер Новелли (http://www.rim-pn.ru).
Маркетинговые коммуникации
символикой ТПП РФ, основывалась на прозрачной системе номинаций, двухступенчатом отборе лауреатов (на региональном и федеральном уровнях) и методике анализа, основанной на объективных показателях деятельности предприятий-соискателей.
Разработанная агентством комплексная методика оценки была направлена на обеспечение высокой объективности отбора лауреатов и базировалась на анализе ряда балансовых показателей в сочетании с дополнительной экспертной оценкой деятельности предприятий. Агентство полностью разработало всю необходимую документацию и методические рекомендации для сбора данных и проведения процедур оценки, включая электронные модули для подсчета формальных результатов на базе балансовых показателей. Агентство также подготовило все необходимые художественные решения для премии, включая логотип и фирменный стиль, образцы коммуникационных материалов и призов.
Сформированная при участии агентства исполнительная дирекция премии начала свою работу с организации отбора соискателей премии на региональном уровне, заинтересовав ряд территориальных палат в проведении местных туров конкурса. Победители локальных конкурсов сформировали состав кандидатов на получение национальной премии 2004 г., которая должна была быть присуждена в восьми номинациях, разделенных на две группы: малые предприятия и предприятия-экспортеры (кроме того, предусматривались специальные номинации, прерогатива выбора победителей в которых отдавалась Национальному экспертному совету премии). Информация о предприятиях-соискателях по обеим группам была представлена двум профильным экспертным коллегиям, которые и сформировали окончательные рекомендации для принятия решения Национального экспертного совета премии во главе с председателем ТПП РФ Евгением Примаковым.
Агентство полностью администрировало первую церемонию вручения национальной премии, которая состоялась в мае 2004 г. в Москве. Помимо организации церемонии, агентство также участвовало в организации анонсирующей рекламной кампании и в организации работы со средствами массовой информации, освещавшими это событие.
Глава 3. PR как инструмент маркетинговых коммуникаций
Результат:
Премия Торгово-Промышленной палаты РФ «Золотой Меркурий» сформирована на уровне инфраструктуры и успешно дебютировала. С концептуальной, методической, художественной и организационной сторон решения агентства полностью соответствовали общей концепции деятельности Т П П Р Ф, которая сегодня основывается на объективном и конструктивном подходе, на стремлении к работе на реальные результаты, на четком разграничении компетенций и на отказе от избыточной декларативности. Благодаря этому премия как инструмент развития деловой среды в пределах компетенции ТПП РФ была с одобрением принята большинством региональных и отраслевых торгово-промышленных палат России и имеет все шансы стать постоянно действующим деловым институтом.
Инаугурация марки с помощью комплексной промо-программы в пользу пилотного изделия Агентство:
Р.И.М. Портер Новелли
Клиент:
Gillette
Задачи:
М а р к а Gillette устойчиво ассоциируется с бритвенными принадлежностями, предназначенными д л я мужчин. В то же в р е м я маркетинговая политика компании в 1997—1998 гг. б ы л а направлена на то, чтобы расширить ассортимент за п р е д е л ы традиционной товарной группы. Компания успешно предприняла выход в смежную область рынка — средств по уходу за кожей д л я мужчин. З а т е м компания с д е л а л а е щ е один революционный маркетинговый ш а г, включив в с ф е р у своих приоритетов и потребителей-женщин. Д л я этого б ы л о создано подразделен и е к о м п а н и и Gillette for Women. Э т о н а и м е н о в а н и е, п о м н е н и ю к л и е н т а, должно б ы л о с т а т ь сильной и самостоятельной международной торговой маркой. П и л о т н ы м изделием, которое Gillette for Women предложил п о к у п а т е л ь н и ц а м, с т а л а б р и т в а Fashion Razor и р я д косметических средств.
Ф у н к ц и о н а л ь н о и конструктивно Fashion Razor не о т л и ч а л а с ь от в ы п у с -кавшихся и ранее (но активно не рекламировавшихся) м о д е л е й д л я
Маркетинговые коммуникации
женщин. Таким образом, новая «женская» марка Gillette for Women, которую было необходимо представить потребителю, не имела своего по-настоящему уникального носителя. Выпуск такого изделия планировался лишь на следующий год (им стала система Venus), а в описываемый период было необходимо обойтись своего рода «промежуточным» продуктом. Чтобы сделать его привлекательным, компания использовала эмоциональные средства: Fashion Razor была выпущена различных расцветок и ассоциирована с модными аксессуарами. В более чем 70 странах мира была начата кампания по продвижению Fashion Razor как пилотного продукта марки Gillette for Women. В России эта кампания была поручена Агентству.
Целью проекта было адекватно и широко представить целевым группам новую марку — Gillette for Women. Инструментом представления выступил обновленный продукт — Fashion Razor. Авторы проекта и клиент полагали, что опыт приобретения и пользования этим изделием будет наиболее сильным средством внедрения и позиционирования марки GfW. Таким образом, показатели сбыта Fashion Razor прямо обозначали степень проникновения марки G/WB целевые группы, а главной задачей становилось стимулирование сбыта продукции.
Решение:
Авторы проекта рассчитали, что основные резервы сбыта находятся в регионах России. Поэтому было принято решение вести проект в виде road show, последовательно организуя в городах России специальные промо-акции, причем, несмотря на то что Москва не б ы л а включена в число городов road show, эти акции должны были составить единую всероссийскую программу, имеющую собственные «информационные потоки» на федеральном уровне.
Авторы проекта решили организовать систему развлекательных конкурсов для молодежи. Она включала в себя, во-первых, национальный конкурс на лучшие названия для трех новых ультрамодных оттенков ц в е т а бритв Fashion Razor. О б р а щ а я внимание на то, что цвета е щ е даже не имеют названий, авторы хотели подчеркнуть принципиальную новизну предложения. Э т о т конкурс анонсировался на телевидении, а также средствами прямого общения (word-of-mouth) и раздачей флаеров по ходу road show. Участникам конкурса предлагалось изобрести и прислать в представительство компании GfW свои варианты названий.
Глава 3. PR как инструмент маркетинговых коммуникаций
Авторы наиболее интересных вариантов были приглашены на финал основного конкурса, получившего название «Шелковое прикосновение».
Конкурс «Шелковое прикосновение» был основным содержанием road show. В крупных городах страны в наиболее популярных дискотеках были предусмотрены своеобразные конкурсы красоты, в которых главным объектом оценки должны были выступать женские ноги. Участницами конкурсов могли стать любые девушки из числа присутствующих на вечере в диско-клубе. В каждом городе вечеринка специально анонсировалась красочными афишами и на местном радио. При этом выбор радиостанции был фактически делегирован самому клубу — в каждом из городов в выбранном клубе среди посетителей предварительно проводились опросы с целью выявить «самое любимое» радио.
Победительницы региональных конкурсов были приглашены на финальный тур. Тема «красивых гладких ног» была тесно увязана с летним курортным сезоном, поэтому финал было решено проводить в курортном городе. Выбор пал на Анапу благодаря достигнутой договоренности о сотрудничестве с администрацией фестиваля «Киношок». Финал конкурса «Шелковое прикосновение» стал, таким образом, одним из мероприятий фестиваля, а участники финального мероприятия в один из дней были гостями «Киношока», спонсором которого по предложению авторов проекта выступила марка Gillette for Women. Актеры — участники «Киношока» также вошли в состав жюри финального тура конкурса.
Для того чтобы укрепить ассоциации продукта с понятиями моды и стиля, авторы проекта предложили нетрадиционный главный приз — поместить фотографии победительниц на обложку популярного журнала для тинэйджеров Cool Girl, который стал информационным партнером проекта и регулярно о с в е щ а л ход региональных конкурсов. Е щ е одним информационным партнером стал телеканал ТВ-6. Одновременно с финальным туром в Анапе была организована встреча торговых партнеров компании Gillette, в программу которой конкурс и посещение фестиваля «Киношок» вошли развлекательной частью. Завершением программы позиционирования стало участие Gillette for
Маркетинговые коммуникации
Women в выставке InterCharm в М о с к в е в н о я б р е 2000 г. в в ы с т а в о ч н о м центре «Сокольники», где GfW б ы л а представлена на отдельном стенде. 24 н о я б р я в п р е с с - ц е н т р е выставки Агентство организовало с п е ц и а л ь -ную пресс-конференцию с онлайновым доступом. В ней, в т о м числе и через Интернет, приняли участие с в ы ш е 250 журналистов. Распространенная на конференции информация поступила в более ч е м 1100 средств массовой информации в России и за рубежом.
Результат:
Г о д о в о й п л а н с б ы т а Fashion Razor в Р о с с и и б ы л в ы п о л н е н в конце октября, на д в а м е с я ц а р а н ь ш е срока. В городах, г д е проходил конкурс, Fashion Razor о к а з ы в а л с я д е ф и ц и т о м н е м е д л е н н о п о с л е п р о в е д е н и я туров конкурса, ч т о также подтверждает рост спроса с в ы ш е запланированного. Уровень известности и идентификации марки GfW существенно повысился. У д а л о с ь установить необходимые эмоциональные связи: о т н о ш е н и е ц е л е в ы х групп к конкурсам б ы л о чрезвычайно положительным, конкурс воспринимался не как промо-программа, а как предоставляемое компанией и торговой маркой GfW развлечение.
За кампанию по продвижению бренда Gillette for Women в Р о с с и и компания Gillette получила золотую м е д а л ь московской международной выставки InterCharm-2000 в номинации «Л у ч ш а я PR-кампания». В кон-ц е ноября н а ежегодном с ъ е з д е региональных п р е д с т а в и т е л е й компании в Н ь ю - Й о р к е в р а м к а х внутрикорпоративного конкурса Gillette российский проект б ы л признан лучшим, опередив с в ы ш е 70 стран-конкурентов.
Инаугурация марки в России в рамках европейской программы ребрендинга Агентство:
Р.И.М. Портер Новелли
Клиент:
Continental AG
Задачи:
Компания Continental AG с о в м е с т н о с а ф ф и л и р о в а н н о й российской компанией-дистрибьютором п л а н и р о в а л а п р е д с т а в и т ь российским по-к у п а т е л я м ш и н ы м а р к и Uniroyal. Э т а марка, с у щ е с т в у ю щ а я уже три деся-258
Глава 3. PR как инструмент маркетинговых коммуникаций
тилетия, ранее представлялась в Европе как шины для спортивных автомобилей, однако владельцы марки решили изменить ее позиционирование. Так Uniroyal стал «The Rain Tyre», «шиной дождя». Владельцы марки планировали серию мероприятий в европейских странах, направленных на представление марки в новом образе. Первой страной, где это должно было произойти, была выбрана Россия. Агентство было приглашено разработать специфический для России формат мероприятий с учетом того, что в России марка не была представлена ранее, и речь должна была идти не о ребрендинговых, а о инаугурационных мероприятиях.
Решение:
Агентство пригласило свыше 300 автовладельцев из числа лиц, представляющих отдельные целевые группы, на Uniroyal Rain Fashion Show, организованное в крупнейшем в Европе развлекательном комплексе «Кристалл» в Москве. Среди приглашенных были представители не только профильных СМИ, общественных объединений и клубов автолюбителей, но и предприятий отрасли, руководители автотранспортных предприятий, ГИБДД Москвы. Развлекательная программа была составлена вокруг показа «моды для дождливой погоды»: дефиле из 40 костюмов из кожи и пластика, сделанных с учетом нового фирменного стиля Uniroyal и представленных актерами театра современного танца «Тодес». Дефиле сопровождалось живым дождем на сцене, а все приглашенные получили в подарок зонты с символикой Uniroyal. Деловая программа включала выставку образцов, демонстрацию рекламных роликов Uniroyal, адаптированную техническую презентацию Uniroyal, выступления представителей Continental AG и российской компании-партнера и специальный 15-минутный документальный видеофильм. Агентство также подготовило пресс-кит и фотоматериалы для прессы.
Результат:
Событие широко освещалось к а к профильными С М И, так и С М И «стиля жизни». Шины Uniroyal как новинка рынка широко обсуждались в среде пользователей, что выразилось в доминировании темы на «автомобильных» форумах в Интернете. Марка уверенно заняла позицию специализированной «шины дождя» у российских потребителей. Э т а п о -зиция означала путь к сердцам всех любителей «агрессивного» стиля
Маркетинговые коммуникации
вождения, для которого она предназначена. Презентация марки состоялась в феврале, и уже весной, в преддверии летнего сезона, марка заняла в высшей ценовой категории первое место по продажам.
Employee communications — взаимодействие с персоналом включает в себя:
аудит внутренних коммуникаций компании и подготовку рекомендаций по их корректировке с целью устранения недостатков и повышения эффективности; разработку и реализацию программ по построению эффективных коммуникаций внутри компании; организацию и проведение внутрикорпоративных PR-ме-роприятий (календарные и профессиональные праздники, юбилеи, знаменательные события, достижения и т.д.); разработку концепции и издание внутрикорпоративных газет, бюллетеней, журналов;
тренинги для сотрудников по публичным выступлениям, общению с журналистами и выявлению информационных поводов внутри компании.
Пример осуществления практики Employee communications': Организационно-структурная, управленческая и кадровая реорганизации ведущей нефтяной компании России Агентство:
Имидж-Контакт
Клиент:
Ведущая вертикально интегрированная нефтяная компания России. Основные в и д ы деятельности компании: операции по разведке и добыче нефти и газа, производство и реализация нефтепродуктов.
Проблемы:
общий а н а л и з состояния д е л в компании;
выявление латентных проблемных зон в компании в области органи-1 Источник: Имидж-Контакт (http://www.image-contact.ru).
Глава 3. PR как инструмент маркетинговых коммуникаций
зационной структуры, в области работы с персоналом и в сфере маркетинга.
Решение:
В результате проведенных консалтинговых мероприятий было проинтервьюировано 30 человек — представителей высшего и среднего звена руководства компании. Рекомендации, выданные по результатам исследования, учтены при разработке путей развития реструктуризации компании и при ее практической реализации.
Проведено комплексное диагностическое исследование общего состояния дел в компании, выявлены проблемные зоны в области организационной структуры, работы с персоналом и в сфере маркетинга.
Результаты:
По результатам работы заказчику даны необходимые рекомендации по оптимизации использования скрытых, невостребованных ресурсов коллектива, совершенствованию организационной структуры компании, а также относительно совершенствования корпоративной культуры компании.
Для руководства компании подготовлен отчет, включающий предложения по:
совершенствованию и оптимизации организационно-управленческой структуры компании; формированию корпоративной культуры; организации работы с персоналом; совершенствованию маркетинговой политики компании; созданию эффективной системы анализа спроса и предложения. Руководству компании предложена новая организационная структура в целом, а также структуры конкретных ключевых подразделений.
Дата публикования: 2015-10-09; Прочитано: 215 | Нарушение авторского права страницы | Мы поможем в написании вашей работы!