Размещение ссылок на различных ресурсах

Суть данного вида рекламы заключается в том, чтобы распо­ложить ссылку на веб-сайт компании рекламодателя в поиско­вых системах, каталогах, базах данных, других сайтах, тем самым давая возможность пользователям «обнаружить» нужный им веб-сайт.

Глава 4. Другие инструменты маркетинговых коммуникаций

Рекламная кампания, направленная на оповещение пользо­вателей Интернета о появлении нового сервера, может включать в себя следующие мероприятия¹:

Регистрация сервера на поисковых машинах. При таком раз­мещении следует иметь в виду, что даже если не предпринимать каких-либо действий по регистрации сервера, новый сервер ра­но или поздно попадет в поле зрения поисковых машин и будет проиндексирован, то есть в базу данных поисковой машины бу­дет включена информация о страницах сервера и ключевых сло­вах, соответствующих этим страницам. Тем не менее для получе­ния более быстрого эффекта лучше проявить инициативу и заре­гистрировать новый сервер в поисковых машинах.

Размещение бесплатных ссылок в web-каталогах. Как и поис­ковые машины, каталоги используются посетителями Интерне­та для поиска необходимой им информации. Каталоги представ­ляют собой иерархические базы данных, организованные по предметным областям. В отличие от поисковых машин попасть в каталог можно, только явно в нем зарегистрировавшись. По­скольку каталоги не имеют собственных средств сбора информа­ции, аналогичных поисковым системам, вся информация о включаемом в каталог сервере берется исключительно из регист­рационной формы.

Размещение ссылок в «Желтых страницах». «Желтые страни­цы» (Yellow Pages) — стандартный сервис, который включает на­звание бизнеса, номера телефонов и факса, адрес электронной почты, ссылку на страницу в Интернете, несколько (2—5) руб­рик, к которым может быть причислен бизнес, и короткое (до 20—50 слов) описание деятельности компании. Стоимость раз­мещения адресно-рекламной информации в «Желтых страни­цах» составляет примерно 100—200 долл. в год.

Регистрация на тематических web-серверах. Практически для любой области знаний в Интернете можно найти серверы, со­держащие коллекции гипертекстовых ссылок на информацион­ные ресурсы по данной области (Jump Station). Такие серверы

¹ Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн X. Маркетинг: У ч е б н и к / П о д общ. р е д. Г. Л. Багиева. М.: Экономика, 1999. 702 с.

Маркетинговые коммуникации

имеют обычно большое количество ссылок и очень популярны в качестве отправных точек для поиска информации по опреде­ленной теме, поэтому размещение в них ссылок на ваш сервер может быть весьма полезным для увеличения количества посе­тителей сервера.

Размещение ссылок на других серверах. Ссылки можно разме­щать на других серверах по нескольким направлениям:

размещение ссылок на серверах партнеров по бизнесу, на­пример, фирма-производитель какого-либо оборудования может разместить на своем сервере ссылки на серверы своих дилеров, или торговая фирма, поставляющая товары разных производите­лей, может разместить на своем сервере ссылки на серверы про­изводителей поставляемых ею товаров;

обмен ссылками, для осуществления которого необязательно наличие каких-либо партнерских отношений, а достаточно при­мерного равенства показателей посещаемости серверов;

размещение ссылок в обмен на какие-либо другие блага или услуги, например, в обмен на разрешение пользоваться инфор­мационными материалами сервера, так как проблема создания значительного объема бесплатной информации стоит перед все­ми разработчиками серверов и использование информационных материалов с указанием ссылки на первоисточник является рас­пространенной практикой.

Публикация на других серверах материалов, содержащих ссыл­ки на сервер. Примером таких публикаций могут быть онлайно­вые журналы. В любой поисковой машине можно найти список этих публикаций в соответствии со спецификой бизнеса.

Размещение платных рекламных объявлений на хорошо посе­щаемых серверах. Многие серверы с высокими показателями по­сещаемости предоставляют возможность платного размещения рекламных объявлений на своих страницах. Например, платные рекламные объявления можно разместить на серверах поисковых машин и web-каталогов, обычно имеющих очень хорошую посе­щаемость. Рекламные объявления могут иметь вид текстовых вре­зок (баннеров, т.е. картинок-гиперссылок), просто гиперссылок. Ограниченность места на странице вынуждает прибегать к «про-

Глава 4. Другие инструменты маркетинговых коммуникаций

крутке» баннеров (аналог — бегущая строка в телепередачах), при этом только каждый я-й посетитель видит определенную ссылку. Размер тарифа за размещение рекламы зависит от посещаемости сервера, его конкретной страницы, количества показов и может колебаться в широких пределах.

Среди методов ценообразования на рекламу можно выделить следующие:

Оплата по количеству показов. Цена зависит от количества показов, или импрессий, пользователям страницы, на которой размещен баннер. В основе метода лежит СРМ — стоимость показа рекламного сообщения одной тысяче человек. СРМ не является постоянной величиной, пределы ее достаточно широ­кие.

Оплата по количеству «кликов». Метод основан не на изме­рении посещений страницы с баннером, а на учете количества людей, «кликнувших» на данный баннер, т.е. на учете реаль­ных посещений страницы рекламодателя. Этот метод получил название «метода переходов». Его предпочитают многие рек­ламодатели, однако он не учитывает пассивного действия рекламы, в частности того, что даже поверхностный взгляд на хорошо оформленный и привлекательный баннер отражает оп­ределенную часть рекламной информации в сознании пользо­вателя.

Оплата в зависимости от конечных результатов. Стоимость рекламных услуг приравнивается к конечным результатам рек­ламной кампании (например, ориентируется на изменение объе­ма сбыта рекламируемой продукции).

Повременная оплата. Это обычный способ рекламы, однако в основе его лежит предварительный учет количества посетителей и страниц сервера.

Участие в телеконференциях. Хорошая возможность рекламы сервера — участие в работе телеконференций, аудитория которых представляет потенциальных потребителей продукции фирмы. (То же самое относится к спискам рассылки.)

Использование тематических списков рассылки. Можно от­править сообщение о своем сервере в тематические списки рас-303

Маркетинговые коммуникации

сылки, соответствующие области деятельности компании. Неко­торые компании формируют списки рассылки из адресатов, со­гласных получить рекламу в обмен, например, на бесплатное пользование электронной почтой.

Использование имени сервера во всех видах рекламной продук­ции компании и использование традиционных видов рекламы. Рек­лама сервера посредством Интернета может прекрасно допол­няться рекламой традиционными способами. Реклама сервера мало чем отличается от рекламы других товаров и в отличие от интернет-рекламы методы и средства проведения традиционных рекламных кампаний тщательно отлажены.

Реклама в поисковых системах (контекстная реклама)¹

Для большинства рекламодателей эффективная реклама в Интернете уже давно ассоциируется с понятием «контекстная реклама». Контекстная реклама действует избирательно: рек­ламное сообщение показывается только тем, кто хочет его уви­деть. Пользователи проявляют интерес к тем или иным товарам и услугам, а вы предлагаете им помощь, рассказывая о своих пред­ложениях. По сути, потребитель сам прикладывает усилия, чтобы отыскать ваше рекламное сообщение.

Наибольшей популярностью пользуется поисковая реклама, которая показывается на страницах выдачи результатов поиска в зависимости от того, что ищет пользователь.

Увидев правильно составленный рекламный блок, пользова­тели понимают, что нашли то, что искали, и с удовольствием пе­реходят к вам на сайт. Именно поэтому поисковая реклама так эффективна.

Другое важное свойство поисковой рекламы — она не раздра­жает. Реклама, которая реагирует на запрос пользователя, вос­принимается как дополнительная информация. Например, поль­зователь спросил Яндекс, «где купить плазменную панель», и увидел в ответ рекламный блок «Плазменные панели в X X X по специаль-¹ Источник: Крупнейший российский портал Yandex (www.yandex.ru).

Глава 4. Другие инструменты маркетинговых коммуникаций

ным ценам. Доставка в день заказа». С большой вероятностью он на него среагирует.