Взаимоотношения с инвесторами

Данное направление PR-коммуникаций является практиче­ски всеобъемлющим. Если вдуматься, то средства нужны всем. Кому-то — чтобы запустить новый бизнес, кому-то — чтобы выйти на новые обороты, кому-то — чтобы сделать приобрете­ния. Все ищущие инвестиции мотивируют свои потребности идентично:

Глава 3. PR как инструмент маркетинговых коммуникаций

1. «Деньги нужны мне больше, чем другим».

2. «Ваши деньги, вложенные в меня, принесут Вам выгоду, прямую или косвенную».

Дело лишь за доказательствами данных тезисов. Здесь также начинают работать методики PR:

определение пула потенциальных инвесторов и лиц, не­посредственно принимающих решения; формирование базового пакета информации для инвесто­ров (так называемый инвестиционный меморандум, кото­рый включает описание отрасли в целом, стратегию компании, сведения об управлении компанией, анализ конкурентной среды, обзор специфики страны, включая политические процессы и экономическую ситуацию, эко­номический прогноз);

выработка и донесение ключевых посланий до целевых аудиторий;

обеспечение и контроль исходящего информационного потока (годовой отчет, обзоры, публикации в специали­зированных и общественно-политических изданиях, выступления и заявления официальных лиц компании и т.п.;

организация и сопровождение встреч интересантов и по­тенциальных инвесторов.

П р и м е р о с у щ е с т в л е н и я практики Investor relations. Опыт компании Airtours¹

В 1 9 9 0 г. Великобритания п е р е ж и в а л а тяжелый экономический кри­зис. В числе других предприятий большие трудности, которые по­рой завершались банкротством, испытывали авиакомпании и тури­стические агентства. В результате значительного сокращения пас­сажирских перевозок ухудшилось качество обслуживания клиентов со стороны б ю р о путешествий. С л о ж и л о с ь впечатление, б у д т о в тури­стическом бизнесе работают дилетанты, единственная ц е л ь которых — заполнить самолеты пассажирами, не заботясь о качестве сервиса. Д е л о в ы е круги с т а л и р а с с м а т р и в а т ь э т о т сектор экономики как край-¹ Чумиков А.Н. Связи с общественностью. 3 - е изд. М: Дело, 2001. 2 9 6 с.

Маркетинговые коммуникации

не неустойчивый, где нет честных предпринимателей, а хозяйничают «акулы».

Все эти проблемы стояли перед руководством недавно созданного бюро путешествий Airtours. Чтобы расширить сферу деятельности и закрепиться на рынке, ему нужно было привлечь значительные средства, иначе компания не смогла бы соответствовать требовани­ям Британского комитета гражданской авиации. Airtours следовало зарекомендовать себя в деловых и финансовых кругах в качестве на­дежного делового партнера и найти то, что давало бы ему возмож­ность выгодно отличаться от множества подобных бюро путешест­вий.

PR-консультанты решили представить Airtours как компанию более вы­сокого уровня, чем другие; в этих целях активно пропагандировались три тезиса:

в Airtours работает лучшая команда менеджеров в стране: целе­устремленная, смело выбирающая новые решения, думающая о будущем, словом, настоящая команда, а не просто «ковбои от авиации»;

Airtours — ведущая фирма в области технологий, обладающая луч­шей информационно-поисковой системой; ее агенты мгновенно предоставят информацию об имеющихся билетах; большую прибыль Airtours получает вовсе не из-за ухудшения каче­ства обслуживания или ущемления прав сотрудников и клиентов, а благодаря отличному сервису. PR-кампания велась вокруг программы развития турбюро Airtours, которая включала продажу билетов со скидками, открытие новой авиа­линии, закупку новых самолетов, новые виды услуг (лыжные уик-энды, короткие путешествия в Европу, новые пункты назначения, доставка би­летов пассажирам). Консультанты считали, что нововведения заслужи­вают внимания прессы, и разработали информационную кампанию, представлявшую каждую из инициатив как новую веху. Важной частью работы стала серия презентаций и встреч, посвященных последним дос­тижениям турбюро, в рамках которой менеджеры Airtours использовали любую возможность, чтобы выступить полноправными представителя­ми индустрии путешествий.

Глава 3. PR как инструмент маркетинговых коммуникаций

К р о м е того, Airtours организовало серию поездок, во в р е м я которых клиентов подробно знакомили с услугами бюро. П о ч т и 200 человек, в т о м числе корреспонденты национальных газет и представители раз-л и ч н ы х корпораций, с т а л и пассажирами нового с а м о л е т а компании. За несколько м е с я ц е в компании удалось донести до публики свои глав-н ы е идеи. Р е г у л я р н ы е брифинги улучшили отношения с аналитиками и журналистами. О ч е н ь скоро к Airtours возрос и н т е р е с со стороны инве­сторов и в л и я т е л ь н ы х бизнесменов. Уверенность д е л о в ы х кругов в на­дежности Airtours р о с л а по м е р е того, как в с е б о л ь ш е экспертов знако­м и л и с ь с программой ее развития и узнавали о принципах р а б о т ы ком­пании. Успех PR-кампании определялся и конкретными результатами:

1) в н а ч а л е P R - к а м п а н и и о д н а акция Airtours с т о и л а 140 пенсов, к кон­цу — 337 пенсов;

2) акции Airtours б ы л и признаны ц е н н ы м и бумагами, л у ч ш е всего заре­комендовавшими с е б я на ф о н д о в о м рынке Лондона в 1991 г.;

3) до P R - к а м п а н и и только 7 аналитиков с л е д и л и за развитием туристи­ческого бизнеса, а к м о м е н т у ее завершения — 35;

4) Airtours поучила с а м ы й высокий рейтинг в отрасли и б ы л а признана в е д у щ е й компанией в с ф е р е туризма и путешествий;

5) английская газета «Дейли телеграф» н а з в а л а президента Airtours
Д. Кроссленда «бизнесменом года».

Развитие отношений с потенциальными инвесторами в процессе подготовки и организации эмиссии облигаций¹ Агентство:

Р.И.М. Портер Новелли

Клиент:

Г р у п п а JFC

Задачи:

Группа J F C со штаб-квартирой в Санкт-Петербурге и разветвленной ре­гиональной сетью объединяет несколько компаний, совместно образую-щ и х ц е п о ч к у закупки, доставки, хранения, обработки, д и с т р и б у ц и и и п р о д а -жи плодоовощной продукции. Основу ассортимента группы составляют ба-¹ Источник: Р.И.М. Портер Новелли (http://www.rim-pn.ru).

Маркетинговые коммуникации

наны и цитрусовые. Группа является ведущим поставщиком этой продукции в Россию, контролируя около 43% рынка. Для развития сво­ей инфраструктуры, а именно приобретения собственных рефрижера­торных судов, модернизации терминалов, развития транспортных под­разделений и системы управления и логистики, компания была намере­на прибегнуть к публичным заимствованиям на российском рынке долговых инструментов, эмитировав облигации на сумму около 700 млн руб. Ранее российские торговые компании не прибегали к выпуску об­лигаций. Так как основные активы торговых компаний сосредоточены в оборотных средствах, достаточность обеспечения заимствований и га­рантии возврата средств могли вызывать у потенциальных инвесторов опасения. Агентство было приглашено подготовить участников рынка долговых инструментов к «дебюту» торговой компании, обеспечить ин­терес к готовящейся эмиссии и способствовать удешевлению заимство­вания.

Решение:

Первоначальным анализом было установлено, что к возможным затруд­нениям относится не только настороженность инвесторов в отношении торговых компаний, но и ряд других факторов. Например, то, что обяза­тельства по облигациям юридически могла принять на себя только кон­кретная фирма в составе группы, в то время как пользоваться заемными средствами была намерена группа в целом. Таким образом, начиная за полгода до намеченной даты эмиссии, агентство направило свои усилия на представление JFC целевым аудиториям как потенциального заем­щика, сосредоточившись на демонстрации тех аспектов, которые позво­ляли снять возможные вопросы инвесторов.

Так, демонстрация лидирующих позиций JFC на рынке и передового характера компании среди российских оптовых дистрибуторов всех видов продукции позволяла обосновать первую эмиссию торговой компании как проявление закономерности в развитии всей отрасли оптовой торговли. Демонстрация инфраструктуры JFC (систем хране­ния и обработки, систем управления и логистики) позволила показать, что компания имеет основные средства, могущие служить обеспече­нием, и продемонстрировать эффективность инвестиций в инфра­структуру, что прямо означало для инвесторов гарантии возврата средств. Представление международных связей и международной ре­путации группы позволило оправдать выбор в качестве фирмы-эмитента

Глава 3. PR как инструмент маркетинговых коммуникаций

компании-импортера «Джей-Эф-Си Интернэшнл», которая с точки зре­ния вовлеченности компании в мировой товарооборот является стерж­невой в группе, а с точки зрения внутренней организации находится в начале бизнес-процесса группы. Представление целевым аудиториям руководства группы позволило укрепить восприятие группы как едино­го целого.

Для распространения информации агентство использовало организа­цию интервью с руководителями JFC (тема импорта плодоовощной продукции оказалась для средств массовой информации новой и ин­тересной, так как удачно сочетала элементы экзотики, массового по­требления и экономического развития), участие группы в качестве спонсора специализированных конференций по вопросам логистики, автоматизации управления, внедрения ERP-систем и другим; а также внутренний событийный ряд JFC. Серия информационных поводов включала такие, как заключение прецедентных контрактов с зарубеж­ными производителями, сделки по приобретению мелких конкурен­тов, открытие специализированного центра в Москве, изменения в стратегии группы, спонсорские соглашения (в частности, JFC выступи­ла одним из основных спонсоров Московского международного кино­фестиваля) и другие события.

Непосредственно на этапе подготовки выпуска облигационного займа (организаторами и андеррайтерами которого были избраны банки ИБГ «Никойл» и «Менатеп СПб») агентство приняло активное участие в подготовке информационного меморандума по займу. Агентство рас­сматривало информационный меморандум не только как инструмент раскрытия ретроспективной и перспективной информации, но и как инструмент убеждения инвесторов, и внесло в него дополнения и изме­нения, существенно расширив и переработав подготовленные органи­заторами эмиссии документы. На стадии предварительной работы с потенциальными инвесторами агентство организовало презентации займа в Москве и Санкт-Петербурге. При этом агентство стремилось максимально использовать новизну ситуации: и прецедентный харак­тер эмиссии торговой компании, и необычный характер самого предме­та торговли. Так, приглашения на презентацию предварялись рассыл­кой целевой аудитории коробок с бананами с указанием на объем по­ставок компании в России. С а м а презентация б ы л а выдержана в стилистике, призванной передать эмоциональную составляющую тор-

Маркетинговые коммуникации

говой марки JFC. Презентация включала специальное авторское меню с акцентом на блюда из фруктов, музыкальное сопровождение от джазо­вого клуба JFC Jazz Club, подарки для гостей в виде оранжевых (корпо­ративный цвет JFQ корзин с экзотическими фруктами, декорирование помещений коробками бананов и так далее. На основе оригинального «фруктового» стиля агентством были подготовлены раздаточные мате­риалы для презентаций, видеоматериалы, сувениры.

Результат:

В течение предварительного этапа удалось укрепить и развить репута­цию группы не только как лидера в своем секторе рынка, но и как высо­коорганизованного бизнеса с современным управлением, имеющего долгосрочную стратегию развития и выполняющего важную общест­венную роль (что в целом для оптовых компаний-поставщиков не свойственно) в поддержке здорового питания жителей России. Рабо­тая непосредственно с потенциальными инвесторами, удалось довести число участников презентаций облигационных займов до 100 человек в Москве и 50 в Санкт-Петербурге, что можно назвать своеобразным ре­кордом посещаемости подобных мероприятий, рассчитанных на узкую группу венчурных инвесторов. Все это позволило полностью исклю­чить потенциальные факторы настороженности по отношению к обя­зательствам JFС и разместить облигации с дисконтом, отражающим низ­кую степень риска инвесторов. Облигации JFC стабильно находятся в числе десяти наиболее доходных облигаций на российском рынке долговых инструментов. Их котировка в течение одного квартала по­сле эмиссии выросла до 102% от номинала, что означает адекватное снижение стоимости заимствований. Каждый рубль, вложенный в про­грамму IR, позволил сэкономить около 4,5 рублей только на обслужива­нии займа.