Комбеллга» осваивает революционный вид доступа в Интернет для частных пользователей через городскую водопроводную сеть

На п р о ш е д ш е й в Ганновере крупнейшей ежегодной выставке электро­ники и высоких технологий CeBit-2003 специалисты компании «Ком-беллга» заинтересовались и взяли на вооружение новый, революцион­ный вид доступа в Интернет, ставший н а с т о я щ е й сенсацией в телеком­муникационной сфере.

Технология под названием Aqua-Internet полностью переворачивает традиционные представления о телекоммуникациях. Выход в сеть

Маркетинговые коммуникации

передачи данных осуществляется с помощью водопровода, к которо­му подключается специальный аквамодем. Долгое время военные ин­женеры, причастные к созданию A R P A N E T (сеть — прародитель Интер­нета), проводили засекреченные испытания, и лишь сейчас, в резуль­тате конверсии,уникальная разработка стала доступна широкому кругу пользователей в России.

Aqua-Internet обладает неоспоримыми преимуществами перед все­ми существующими типами подключения. Вода — идеальный носи­тель информации. Скорость передачи энергоимпульса в водной среде позволяет достигать скоростей, сравнимых с оптоволоконны­ми каналами. Кроме того, технология Aqua-Internet практически полностью решает проблему последней мили в городах, ведь водо­провод проведен в каждую квартиру. В целом, вся система работает намного надежнее традиционных, она устойчива к любым радиопо­мехам.

Аналитики предсказывают этой технологии блестящее будущее. Согласно прогнозу компании RJ Consulting, в 2005 г. доля мировых подключений к Интернету через водопровод может составить око­ло 40%. К Aqua-Internet проявили интерес ведущие телекоммуни­кационные операторы, производители оборудования и системные интеграторы, а также специалисты жилищно-коммуникального сектора.

Проведенное маркетинговое исследование показало, что к 2004 г. ком­пания может занять существенный сегмент рынка в Москве, Санкт-Пе­тербурге и других крупных городах. Уже закуплена пробная партия ак-вамодемов, которые в настоящее время проходят тестирование в неко­торых столичных районах.

По мнению сотрудников отдела передачи данных, определенную слож­ность представляет относительно низкое качество московской воды, из-за чего в местах соединений образуются отложения кальция, суще­ственно снижающие скорость доступа. Проблема решается путем т.н. «русифицикации» аквамодемов — установка фильтров на постоянных магнитах «неодим-железо-бор», нового биочипа, и перепрошивка про­граммы позволяют умягчить воду и поднять скорость соединения выше ЮМбит/с.

Скоро Интернет придет в каждый дом, и подключиться к нему будет так же просто, как открыть кран с водой.

Глава 3. PR как инструмент маркетинговых коммуникаций

Яркое, сногсшибательное, неподражаемое рекламное шоу плане­ты! НОЧЬ ПОЖИРАТЕЛЕЙ РЕКЛАМЫ — 2004! И Бонд. Джеймс Бонд...

5 ноября состоялась юбилейная, пятая «Ночь пожирателей рекламы» в Екатеринбурге. Традиционно организаторами «Ночи пожирателей рек­ламы» выступили рекламное агентство «Твин Медиа» (г. Санкт-Петер­бург) и Рекламная группа «Телец Видео Интернешнл» (г. Екатерин­бург).

Более тысячи человек собралось в Театре Драмы. Гостей «Ночи» ждала встреча с десятью рекламными фильмами, пародирующими классиче­ские шедевры мирового кинематографа. Какие именно фильмы были выбраны рекламистами в качестве образцов для подражания, должны были угадать зрители. Победителей ждали призы. Один из персонажей этой утонченной рекламной подборки, непревзойденный Джеймс Бонд, стал символом «Ночи».

В течение всей «Ночи» зрители могли без ограничений наслаж­даться:

изобретательностью и выразительностью чилийской рекламы, лучшими образцами рекламы Кувейта, возвращением индийской рекламы,

творческим пробуждением канадской и квебекской рекламы, дебютом рекламы Мадагаскара,

новой рекламной кампанией всеобщего любимца — медвежонка Luminou, например, вот такого содержания: «Берем электрика,у кото­рого палец застрял в счетчике. Выключаем свет. Его не видно. Luminou светится в темноте». Не обошлось и без присутствия мэтров, роликов-победителей крупней­ших мировых фестивалей: Epica, миланский Gala Delia Pubblicita, Поль­ский фестиваль рекламы, Московский и другие.

В перерывах между показами проголодавшиеся гурманы участвовали в тематических конкурсах бондианы — «Наш ответ Холли Берри», «Косми­ческий приз», «Агент 007», слушали поистине «бондовскую» музыку от группы «Невидимки» и джаз-квартета Сергея Проня, фотографирова­лись на специальном стенде от Hennessy и выбирали девушку Джеймса Бонда.

Маркетинговые коммуникации

Ведущий ночи — «екатеринбургский Джеймс Бонд» Даниил Макеранец со сцены призывал зрителей искать секретные «вторые половинки», ло­пать воздушные ш а р ы с подарками внутри и держаться до утра, чтобы вы­играть главный приз — путевку в Париж на «Ночь пожирателей рекламы 2005».

Артем Дрыгант, генеральный директор Рекламной группы «Телец Видео Интернешнл»:

«Ночь пожирателей рекламы» — это уникальное событие для совре­менных, стильных, видящих большое в малом людей. Событие, не похо­жее ни на дискотеку, ни на клуб любителей джазовой музыки. В этом го­ду «Ночь пожирателей рекламы» имела более «цивилизованный» ха­рактер и «европейский» уровень. Как раз эта «Ночь» подтвердила статус самого масштабного события, вечеринки года. Люди приходили, точно зная, куда и зачем они пришли. Были готовы и ждали сюрпризов в начале, активно обсуждали программу в перерывах, участвовали в дей­ствии в фойе.

В будущем году мы учтем все пожелания зрителей. Для этого уже сей­час начинаем думать над программой «Ночи пожирателей рекламы 2005».

Александр Смелянский, представитель «Синематеки» в России: «Нам очень нравятся зрители, собирающиеся на показы «Ночи...» в Рос­сии — молодые, динамичные, достигшие определенных профессио­нальных успехов, для которых наши показы стали важным элементом стиля жизни». Историческая справка:

> «Ночь пожирателей рекламы» проходит в самых больших городах более чем 40 стран мира.

> «Ночь пожирателей рекламы» — это уникальная подборка рек­ламных шедевров коллекционером Жаном Мари Бурсико (Фран­ция).

> Частная коллекция «Синематеки» Жана Мари Бурсико содержит более 500 000 р е к л а м н ы х кино- и видеороликов б о л е е ч е м из 75 стран м и р а и не продается ни на видео, ни на D V D.

В конце каждого пресс-релиза, как правило, указывается контактное лицо, чаще всего руководитель PR-направления, и краткая информация о компании.

Глава 3. PR как инструмент маркетинговых коммуникаций Government relations

(взаимодействие с в л а с т н ы м и с т р у к т у р а м и) — это:

анализ и прогнозирование ситуации;

обеспечение соблюдения интересов (лоббирование);

управление конфликтами;

предоставление необходимой информации;

формирование мнений;

интерпретация событий;

выстраивание взаимодействия с лидерами мнений.

П р и м е р о с у щ е с т в л е н и я практики Government relations:¹ Построение отношений инвестиционного банка с администрациями субъектов Федерации в ходе инаугурации открываемых представительств Агентство:

Р.И.М. Портер Новелли

Клиент:

АКБ «Доверительный и Инвестиционный Банк» (ныне ИБ Т Р А С Т)

Задачи:

Стратегия развития банка предполагала открытие его представи­тельств в Санкт-Петербурге, Екатеринбурге и Самаре. В задачу Агентства входило быстро и в ходе личного контакта представить банк региональным деловым элитам и обеспечить поддержку администра­ций субъектов РФ. Сложность задачи заключалась в том, что ранее банк никогда не прибегал к активной коммуникации, никогда не имел региональных представительств и, несмотря на то что входит в де­сятку крупнейших российских банков, в регионах практически не­известен.

Решение:

Агентство использовало технологию Agenda Extension (расширения повестки дня). В регионах было запланировано проведение деловых встреч (конференций) по вопросам привлечения инвестиций, на ко­торые Агентство было намерено привлечь руководителей ведущих региональных предприятий. Однако слабая известность банка тре­бовала применения специальных стимулов для приглашенных. По-¹ Источник: Р.И.М. Портер Новелли (http://www.rim-pn.ru).

Маркетинговые коммуникации

этому было решено непосредственно в преддверии каждой конференции обеспечивать широкое представление банка и анонсирование конфе­ренции в местных С М И, что требовало сильного «местного» информаци­онного повода.

Отношения с администрациями регионов было решено строить на ос­нове просьбы в их адрес о содействии в качестве соорганизаторов деловых встреч, при этом банк выступил с инициативой перевести сотрудничество на постоянную основу. Внимание администраций было обращено на тот факт, что АКБ ДИБ является специализирован­ным инвестиционным банком (при этом фактически крупнейшим по­добным банком в России) и привносит в регион дополнительные фи­нансовые возможности, не конкурируя с местными банками. Более то­го, он открывает не филиалы, а представительства, обеспечивающие региональным предприятиям доступ ко всем сервисам банка в его цен­тральном офисе.

Для формализации этих долгосрочных отношений Агентство разработа­ло формат, содержание и обеспечило подписание соглашений о дело­вом сотрудничестве банка с администрациями субъектов федерации (для Санкт-Петербурга — с профильным комитетом администрации го­рода).

По факту подписания соглашений были организованы совместные пресс-конференции губернаторов и председателя правления банка И. Юрова, ставшие сильными информационными поводами. В свою оче­редь, в составе пригласительного пакета губернаторы направили руко­водителям предприятий личные приглашения с пожеланием принять участие в работе деловой встречи.

Агентство также подготовило ряд интервью председателя правления банка И. Юрова для местных СМИ и набор лексических констант для ис­пользования в С М И, в том числе систему отличий инвестиционного бан­ка от универсального коммерческого банка и т.п. В программы конференций на тему «Группы роста экономики регио­на и специальные финансовые инструменты» была инкорпорирована презентация банка. Агентство также подготовило для каждого ре­гиона тематический сборник, содержащий анализ групп роста эконо­мики региона, систему инвестиционных инструментов, структурирован­ную на основе типичных задач предприятий, кейсы (примеры) решения банком разнообразных задач обеспечения финансирования и повы-

Глава 3. PR как инструмент маркетинговых коммуникаций

шения капитализации предприятий, а также словарь терминов инве­стиционного банкинга. Э т и сборники были выпущены к конференции совместно с администрациями регионов.

Агентство также провело медиатренинги для сотрудников банка, разра­ботало структуры их публичных выступлений во время деловых встреч, подготовило презентационные материалы, обеспечило взаимодействие пресс-службы банка с пресс-службами администраций по выпуску со­вместных пресс-релизов и взяло на себя технические процедуры рабо­ты с приглашенными.

Результат:

Было обеспечено необходимое присутствие приглашенных на деловые встречи и возможность прямого общения представителей банка с руко­водителями ведущих региональных предприятий. Самостоятельную цен­ность представляют соглашения о деловом сотрудничестве с админист­рациями, являющиеся формальной базой поддержки деятельности АКБ ДИБ со стороны местных администраций, что повысило статус его пред­ставительств.

В местной прессе было обеспечено кратковременное информационное доминирование: в течение «горячей» недели в СМИ каждого из трех го­родов выходило от 20 до 30 публикаций и телесюжетов.

Построение отношений международной компании с российскими органами власти на основе концепции импортозамещения Агентство:

Р.И.М. Портер Новелли

Клиент:

Ehrmann Bros.

Задачи:

С п о с о б с т в о в а т ь развитию бизнеса компании Ehrmann на российском рынке, которая в н е д а в н е м времени открыла н о в ы е производственные м о щ н о с т и в Московской области. Ehrmann с т а в и л ц е л ь ю донести до ря­да ц е л е в ы х аудиторий свою производственную политику, направлен­ную на замену импортных товаров ежедневного потребления товарами произведенными в России, и позиционировать торговую марку Ehrmann на российском рынке как «местного» производителя. Э т о должно б ы л о обеспечить конкурентные п р е и м у щ е с т в а Ehrmann п е р е д другими ино-239

Маркетинговые коммуникации

странными производителями и включало выпуск в России местных брендов.

Решение:

Целевая кампания по инаугурации ранее открытых производствен­ных мощностей, в том числе торжественная церемония открытия с участием первых лиц компании, прием и освещение в С М И посредст­вом новостных релизов и специальных пресс-конференций. Внима­ние было акцентировано на улучшении качества продукции путем оп­тимизации логистики (уменьшилось время производства готовой про­дукции из молока), а также на том, что еще одна производственная линия на местном рынке увеличила производительность, при этом ис­пользуется строго отечественное сырье. Агентство стремилось сде­лать «национальную» тенденцию в развитии рынка продуктов пита­ния понятной целевым аудиториям и позиционировать Ehrmann как лидера именно в «национальной» политике на рынке продуктов ежедневного потребления, включая и выгоды для российского жи­вотноводства. Э т а концепция позволила привлечь внимание губер­натора Московской области Бориса Громова, принявшего участие в инаугурационной кампании, и привлекло внимание общественности и прессы.

Результат:

Производство Ehrmann в Московской области получило поддержку администрации субъекта Федерации. Установлены прочные связи с оптовыми продавцами. Продажи удвоились. Увеличилась доля рынка Ehrmann в России — компания стала вторым по величине националь­ным производителем через два месяца после реализации кампа­нии.

Investor relations —