ГЛАВА 3. Анализ трактовок и определений public relations Социальный феномен PR

PR как инструмент маркетинговых коммуникаций¹

ОСНОВНЫЕ ТЕМЫ, КОТОРЫЕ ПЛАНИРУЕТСЯ РАССМОТРЕТЬ В ДАННОЙ ГЛАВЕ

Анализ трактовок и определений public relations Социальный феномен PR. Эволюция концепций public relations Роль PR в современной системе управления Функциональные составляющие PR

ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ И ОПРЕДЕЛЕНИЯ

PR — это особая функция маркетинговых коммуникаций, которая способствует установлению и выстраиванию управляе­мых взаимоотношений с различными контактными аудитория­ми (потребителями, инвесторами, сотрудниками, окружающей средой и т.п.)- В отличие от рекламы PR выстраивает коммуни­кацию между компанией и обществом, тогда как реклама строит все коммуникации вокруг товара. PR в первую очередь выстраи­вает доверие к источнику информации, т.е. к компании, что зна­чительно повышает эффективность таких коммуникационных инструментов, как реклама, акции стимулирования сбыта, direct marketing и т.п.

'Данная глава была подготовлена авторами совместно с Евгенией Могиле­вом, старшим менеджером PR-агентства «Михайлов и Партнеры. Управление стратегическими коммуникациями».

Глава 3. PR как инструмент маркетинговых коммуникаций

Репутация компании — сформировавшееся общественное мнение о качествах, достоинствах и недостатках того или иного индивида (компании, продуктах и услугах, руководстве). Репута­ция компании оценивается со стороны ее контрагентов и потре­бителей. Обычно деловая репутация фирмы оценивается качест­венными показателями, но применимы и количественные пока­затели, которые формируют нематериальные активы компании, отражаемые в финансовой отчетности и влияющие на стоимость бизнеса.

Функциональные составляющие PR:

Media relations — построение отношений со СМИ; Government relations — взаимодействие с властными структурами;

Investor relations — взаимоотношения с инвесторами; Corporate affairs — управление корпоративным имиджем; Special Events — организация и проведение специальных мероприятий;

Employee communications — взаимодействие с персона­лом; Crisis management — управление кризисными ситуациями.

ВВЕДЕНИЕ

Подчеркивая значение коммуникационного аспекта, PR иногда называют «стратегией доверия». Конкуренция в глобаль­ном плане строится на уровне взаимодействия (коммуникации) и ценностей, лежащих в их основе: ценности, которые управля­ют потребностями, которые влияют на интересы, которые фор­мируют отношения, которые проявляются в мнениях, которые мотивируют действия* (рис. 3.1).

Интересно то, что сами компании неоднозначно оценивают роль и функциональную значимость PR в системе управления.

В Британии было проведено исследование, название которо­го так и звучало: «Являются ли PR стратегической функцией?» Области исследования включали в себя:

¹ Чумиков А. Н. Связи с общественностью. 3 - е изд. М.: Дело, 2001. 2 9 6 с.

Маркетинговые коммуникации

Действия

Мнения

Отношения

Интересы

Потребности

ЦЕННОСТИ

Рис. 3.1. Роль ценностей в конкурентной борьбе

концепцию PR, роль и задачи PR,

влияние на процесс принятия стратегических решений, статус PR-директора в структуре организации. Группой исследователей было проведено анкетирование, а затем интервьюирование PR-директоров 15 европейских компа­ний. Выявлены слабая база проведенных исследований по дан­ной тематике, а также сложности, связанные с проведением объ­емного исследования (PR-директора не любят принимать участие в подобных исследованиях, во многих компаниях представления о функциях PR сильно разнятся).

Проанализировав результаты данного исследования, можно сделать следующие выводы¹:

Корпоративные коммуникации (PR), выступающие обя­зательным атрибутом процесса стратегического менедж­мента, с помощью которого организация сообщается с раз­личной публикой, обусловливают взаимную выгоду обеих сторон, результатом чего является повышенная конкурен­тоспособность самой организации.

Чем традиционнее уклад организации, чем меньше пере­мен происходит в ее структурах, тем меньше доля вероят­ности того, что в этой компании в полной мере будут ис-¹ Источник: www.e-Xecutive. ru/print/publications/specialization/public/article-345/.

Глава 3. PR как инструмент маркетинговых коммуникаций

пользоваться возможности и преимущества эффектив­ных PR.

Большинство участников исследования считали своей первоочередной целью повышение рыночной стоимости компании и внутренние PR.

PR играют ключевую роль в стратегическом планирова­нии компании. Уже не подвергается сомнению тот факт, что репутация корпорации является одним из наиболее насущных вопросов, а марка корпорации — мощным ору­дием в конкурентной борьбе. Это означает, что то, что из­начально называют PR, должно быть присуще прежде все­го составу высшего руководства. Известный французский практик PR Филипп А. Буари в сво­ей работе «Паблик рилейшнз, или Стратегия доверия» говорит: «Появившаяся во Франции после Второй мировой войны дис­циплина PR никогда не была до конца понята и — что особенно важно — никогда не применялась должным образом. Серьезное и стойкое недопонимание ее сути часто превращало дисциплину «паблик рилейшнз» в своего рода дополнение к рекламным ак­циям, и достаточно ознакомиться с местом паблик рилейшнз в структуре некоторых компаний, чтобы сразу понять всю оши­бочность понимания роли этого явления.

Истина заключается в том, что PR — это функция управле­ния, менеджмента компании ровно в той же степени, что и такие традиционные основные направления менеджмента, как техни­ческое, финансовое или коммерческое управление»¹.

В России, как уже отмечалось, исследований на подобную тему не проводилось. Вообще исследований было проведено крайне мало. А качественный уровень их проведения и анали­за, к сожалению, может быть гарантирован лишь очень узким кругом исследовательских агентств. Исследовательский центр «РОМИР» провел исследование «О современном состоянии рынка PR в России» на основе анализа глубинных интервью с руководителями ведущих российских агентств по связям с обще­ственностью.

¹ Буари Филипп А. Паблик рилейшнз, или Стратегия доверия / Пер. с фр. М.: Консалтинговая группа «Имидж-контакт», Инфра-М, 2001. 178 с.

Маркетинговые коммуникации

Изучив это исследование, можно сделать вывод о том, что низкий уровень развития PR-сферы в России напрямую связан с экономической ситуацией в стране, когда «приходится догонять западный опыт» и адаптировать его к российским условиям. Осознание PR-функций находится на этапе формирования. По­степенно период, когда PR воспринимался как «чудо-техноло­гия», завершается, уступая место новым реалиям. Вот выдержка из результатов исследования:

«Основной вывод, который мы сделали, проанализировав ка­ждое из 15 интервью с огромным уважением к респонден­там, — это необходимость дальнейшего движения российско­го рынка связей с общественностью к цивилизованным фор­мам существования, адаптация западного и переосмысление существующего российского опыта.

Актуальными проблемами деятельности PR-агентств на сегодняшний день являются работа с клиентами — то, для чего и существуют агентства! — наличие полной и досто­верной информации о структуре и работе агентств, вообще слабая информированность даже операторов рынка о про­цессах, которые на нем протекают.

Отдельной темой дальнейшей работы является определение миссии сообщества в целом и каждой компании, а также популяризация профессии, развитие общественных связей в различных сегментах экономической, социальной и полити­ческой жизни» '. Еще одним источником информации по вопросу функцио­нальной значимости PR являются итоги «круглого стола», орга­низованного Российской ассоциацией по связям с обществен­ностью (РАСО) в 1998 г., на тему «PR как стратегия». Особенно­стью связей с общественностью в России является их слабая стратегическая устремленность, что обусловлено состоянием рынка. В России большой бизнес, не говоря уже о правительст­ве, похоже, только начинает подходить к пониманию того, что PR может быть стратегической функцией управления, да и то

¹ Советник: Ежемесячный профессиональный журнал о связях с обществен­ностью и рынке PR. 2000. № 12 (60).

Глава 3. PR как инструмент маркетинговых коммуникаций

после серии громких неудач, скандалов, пирровых побед. Рос­сийский PR все больше втягивается в дрязги и разборки «сильных мира сего» и нередко является «последним доводом королей» при выяснении отношений...

3.1. Анализ трактовок и определений public relations

В каждой книге, так или иначе затрагивающей сферу PR, вы найдете определение понятия. Одним определением авторы, как правило, не ограничиваются. Не будем отступать от правил и мы.

И попробуем дать свой вариант ответа на почти что сакра­ментальный вопрос — что такое PR?

PR — сравнительно новое социальное явление, вызывающее активную реакцию общественной и научной мысли по причине содержания в себе мощного потенциала, как созидательного, так и разрушительного. PR глубоко проник во все сферы российско­го общества. О популярности данной области говорит не только обилие разнообразной литературы по тематике, но и формиро­вание профессионального PR-сообщества, открытие специали­зированных кафедр более чем в 50 университетах Российской Федерации.

Пролистав подборку деловой прессы, можно обнаружить статьи под заголовками, схожими со следующим: «Хотя до сих пор не всем ясно, что такое PR, пиарщики идут нарасхват» (Ве­домости. 2001. 28 февр.). Волна интереса к данному явлению со­провождается немалым количеством слухов и перекосов в пони­мании его сути. Чего стоят данные всероссийского опроса, про­веденного ИЦ «РОМИР» в 2000 г.: 54,8% респондентов не знают, что такое PR (Пи-Ар), и лишь 12% опрошенных дали правильный ответ (расшифровку «связи с общественностью»). Остальные уча­стники опроса выдвигали неожиданные версии. Так, 12,9% на­ших соотечественников убеждены, что «паблик рилейшнз» — это название иностранной фирмы, а 10,7% — что это синоним

Маркетинговые коммуникации

пропаганды. Частью компьютера посчитали PR 5% респонден­тов, а 2,3% не сомневаются, что речь идет о жаргоне преступного мира. 1,1% российских граждан считают, что PR — это то же, что и проституция. 1, 7 % респондентов имеют иные версии¹. Данные подобных опросов в Москве — центре деловой жизни России — отличаются: «33,7% москвичей знают, что такое PR; честно зая­вили, что не знают — 39,9%». Мы, конечно же, предполагаем, что спустя 5 лет представление о PR изменилось, но, к сожале­нию, не располагаем данными опросов — как именно оно транс­формировалось. В любом случае о «пиаре» пишут, о нем говорят, о нем ходят анекдоты. А это, бесспорно, признак популярности как сферы деятельности, так и соответствующей профессии.

Российский рынок PR, начавший оформляться в 90-х годах (когда был организованы первые PR-агентства), прошел в своем развитии значительный путь, но пока еще рано говорить о его зрелости, ему все еще присущи черты инфантилизма — «детские болезни», кризисы роста. При этом PR как сегмент современно­го международного рынка — полноправное, конкурентоспособ­ное направление бизнеса. Транснациональные агентства образу­ют монополии с представительствами в десятках стран, ежегод­ные обороты PR-рынка исчисляются десятками миллиардов долларов, профессия специалиста по коммуникациям весьма престижна.

И хотя PR является модной, но еще не хрестоматийной те­мой, даже в мировой практике пока нет сложившихся однознач­ных трактовок PR, четкого понимания его места в системе управления. Есть тенденции. Их можно уловить и оценить пер­спективы, что интересно как с научной, «инвайроментальной» точки зрения, так и с практической: как PR будет развиваться, насколько сегодняшняя его популярность оправдана, каково бу­дущее профессии?

Исходная информация, несмотря на ее обилие, отличается слабой структурированностью. Следует отметить крайне малое число как количественных, так и качественных исследований по

¹ Коммерсанта. № 42. 14.03.2000.

Глава 3. PR как инструмент маркетинговых коммуникаций

российскому рынку PR. Это объясняется этапом становления PR в России и определенной закрытостью рынка в целом.

Попытки дать определение PR предпринимались не раз мно­гими теоретиками и практиками. Ставшее классическим иссле­дование одного из американских фондов {Foundation for Public Relations Research and Education), проведенное в 1975 г., выявило более 500 определений PR. Участники исследования не ограни­чились простыми подсчетами, а тщательно проанализировали

собранные материалы и вывели свое, синтезированное опреде-ление¹:

«Паблик рилейшнз — это особая функция управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопони­мания и сотрудничества между организацией и общественностью, решению различных проблем и задач; помогает руководству органи­зации быть информированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него; определяет и делает особый упор на главной задаче руководства — служить интересам общественности; помо­гает руководству быть готовым к любым переменам и использо­вать их наиболее эффективно; выполняет роль «системы раннего оповещения» об опасности и помогает справиться с нежелатель­ными тенденциями; использует исследования и открытое, основан­ное на этических нормах, общение в качестве средств деятельно­сти».

Достаточно ли этого определения для понимания сути PR? Разумеется, нет. Но вовсе не потому, что 65 ученых, привлечен­ных к участию в упомянутом исследовании, чего-то недопони­мали. Просто «паблик рилейшнз» — это постоянно развивающая­ся система, а разнообразие ее описаний свидетельствует лишь о возникновении и доминировании каких-либо тенденций в опре­деленные периоды и у определенных групп исследователей и практиков.

Именно с этой точки зрения целесообразно сделать краткий анализ трактовок PR.

Возвращаясь к приведенной выше, можно заметить, что при всей многоплановости в ней ясно прослеживается ведущий ак-' Чумиков А.Н. Связи с общественностью. 3-е изд. М.: Дело, 2001. 296 с.

Маркетинговые коммуникации

цент: PR — некая деятельность по организации всеобщего со­трудничества во имя «служения интересам общественности». Та­кого рода подход, который можно назвать альтруистическим, присутствует в десятках других определений PR, как более ран­них, так и появившихся позднее.

Например, Институт общественных отношений (IPR) при­нял следующую трактовку: «Public relations — это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между органи­зацией и общественностью».

Столь же альтруистическое определение, направленное на достижение абстрактной общественной гармонии, предлагает классик PR С. Блэк: «PR — это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности».

«Альтруистический» подход к PR закреплен в популярном словаре Уэбстера (Webster New International Dictionary), который дает следующее определение: «PR — это содействие установле­нию взаимопонимания между личностью, организацией и другими людьми или обществом в целом посредством распространения разъ­яснительного материала, развития обмена (информацией) и оценки общественной реакции».

Однако существует и другой акцент (назовем его компро­миссным), делающий упор на иных факторах: во-первых, речь идет вовсе не об абстракции, а об удовлетворении конкретных интересов; во-вторых, организация для этого учитывает интере­сы общественности, чтобы и ее интересы были восприняты с по­ниманием. Такой подход еще в первые десятилетия XX в. пред­лагал Э. Бернейз (значению этой фигуры в развитии PR далее будет уделено особое внимание): «PR — это усилия, направленные на то, чтобы убедить общественность изменить свой подход или свои действия, а также на гармонизацию деятельности организа­ции в соответствии с интересами общественности и наоборот».

Вполне естественно, что число сторонников такого, на наш взгляд, более жизненного подхода с течением времени сохраня­лось и множилось. Скажем, авторитетный форум представите­лей более чем 30 национальных и региональных ассоциаций PR,

Глава 3. PR как инструмент маркетинговых коммуникаций

собравшихся в 1978 г. в Мехико на первую Всемирную ассамб­лею ассоциаций PR, предложил вот такую трактовку: «Практика PR — это искусство и социальная наука, позволяющие анализиро­вать тенденции, предсказывать их последствия, консультировать руководство организаций и претворять в жизнь планируемые зара­нее программы действий, которые служат интересам как органи­заций, так и общественности».

Стоит выделить и сугубо прагматический подход, лишенный какого бы то ни было идеалистического налета. Так, еще Джон Рокфеллер говаривал, что умение общаться с людьми — это то­вар, который можно купить точно так, как мы покупаем кофе или сахар. И подчеркивал, что готов заплатить за такое умение больше, чем за что-либо другое на свете. Понятно, что под сло­вом «общаться» американский миллионер имел в виду управле­ние с помощью общения. На этот же аспект указывали спустя десятилетия ученые-политологи Российской академии государ­ственной службы при Президенте РФ. В соответствии с их опре­делением, зафиксированным в изданной в 1997 г. книге «Связь с общественностью — «паблик рилейшнз» — государственной вла­сти и управления», PR — это «специализированная, профессиональ­но организованная деятельность управления, но управления особого рода. Это адресное управление состоянием общественного мнения в определенной сфере, корпоративными отношениями, осуществляе­мое ненасильственными (а не командно-административными) средствами».

По сути дела, прагматиками оказались и авторы подготовлен­ного в 1995 г. в МГУ «Словаря иностранных слов», определяющие PR как «организацию общественного мнения в целях наиболее успеш­ного функционирования предприятия (учреждения, фирмы) и повы­шения его репутации. Осуществляется разными путями, но преж­де всего через СМИ. Искусство взаимоотношений между государ­ственными (управленческими), общественными структурами и гражданами в интересах всего общества».

Ряд исследователей употребляет в качестве синонима PR по­нятие «коммуникационный менеджмент», расшифровывая его как «профессиональную деятельность, направленную на дости-205

Маркетинговые коммуникации

жение эффективной коммуникации как внутри организации, так и между организацией и ее внешней средой»'.

Существуют и не совсем обычные определения PR, отра­жающие его «глобальные свойства». Так, например, М. Коше-люк, председатель Совета директоров Независимого информа­ционно-аналитического агентства «Миссия-Л», использовал иг­ровой подход в определении. «...PR действительно является игрой в самом серьезном смысле этого слова. Согласно мнению известного культуролога Й. Хейзинги, «игра представляет борь­бу за что-либо либо является состязанием в том, кто лучше что-то представит». Если подставить в это определение PR, то более точную характеристику трудно придумать», — сообщил М. Кошелюк на одной из сессий «Дней PR в Москве-2000»².

Следует отметить, что на рубеже второго и третьего тысяче­летий не только индивидуальные исследователи, но и мировое PR-сообщество в целом вновь озабочены анализом определений рассматриваемого вида деятельности. Так, генеральная ассамб­лея CERP (Европейская конфедерация по связям с обществен­ностью) рекомендовала в 2000 г. всем практикам в Европе ис­пользовать следующее определение: «PR — это сознательная ор­ганизация коммуникации. PR — одна из функций менеджмента. Цель PR — достичь взаимопонимания и установить плодотворные отношения между организацией и ее аудиториями путем двусто­ронней коммуникации».

Итак, многочисленные определения и трактовки понятия public relations интерпретируют данную сферу как: науку, искусство,

систему коммуникаций, функцию менеджмента, что, безусловно, говорит о «многоликости» самого понятия, его сложной и неоднозначной структуре. Выделенные подходы

¹ Чумиков А.Н. Связи с общественностью. 3-е изд. М.: Дело, 2001. 296 с.

² Качество и результативность в связях с общественностью. Сборник мате­
риалов Междунар. конференции «Качество и результативность в связях с обще­
ственностью» (24—25 января 2000 г., Москва)/Под общей ред. проф. А.Ю. Бори­
сова. М., 2000.

Глава 3. PR как инструмент маркетинговых коммуникаций

в определениях PR — «альтруистический», «компромиссный» и «прагматический» — отражают свойства, характеризующие от­ношения «организация — внешняя среда» (когда целью взаи­модействия является «достижение всеобщего блага» в «альтруи­стическом» подходе; компромисс интересов институциональной структуры (компании, организации) и общества в целом в «ком­промиссном» подходе; и, наконец, достижение целей организа­ции при помощи техник и методик PR в «прагматическом» под­ходе.

Существует целый пласт определений, имеющих низкий уровень обобщенности из-за детального описания приемов, методов и инструментов, применяемых в PR (например, «PR — это рассылка пресс-релизов, организация пресс-конференций, формирование имиджа, размещение статей, мониторинг прессы...»).

В принципе каждый исследователь, естественно, в зависимо­сти от характера поставленных целей и решаемых задач, может определиться — какая интерпретация ему ближе, однако в свете рассматриваемой нами темы мы склонны интерпретировать PR как стратегическую функцию менеджмента.

Стратегической функцией может быть названа та, которая обеспечивает относительно долговременное создание прибавоч­ной стоимости компании, формирует долгосрочные конкурент­ные преимущества и, что не менее важно, «уменьшает неопреде­ленность ситуации», т.е. формирует предсказуемую систему вза­имных ожиданий.

Чтобы мотивировать данную позицию, необходимо обра­титься к хронологии и динамике развития PR в мировом про­странстве, чему посвящены следующие страницы.

3.2. Социальный феномен PR. Эволюция концепций public relations

Полная и всеобъемлющая история PR еще не написана и вряд ли вообще возможна, поскольку паблик рилейшнз в широ­ком смысле столь же стары, как и цивилизация. «История паб-207

Маркетинговые коммуникации

лик рилейшнз столь же древняя, как и само человечество», — ут­верждает Сэм Блэк, видный практик и теоретик PR¹.

В основе любой PR-деятельности лежит стремление переубе­дить, необходимость воздействовать, т.е. желание реализовать предположительно существовавшие даже в самых примитивных обществах социальные потребности. Движущая сила PR — убеж­дение и многие приемы, используемые практиками PR, — была известна еще в античности, если не ранее.

Трудно переоценить влияние, которое разные виды социаль­ной активности (квалифицируемые историками PR как их предыс­тория) оказали на развитие искусства и общества. В известном ру­ководстве по PR С. Калтипа и А. Центера подчеркивается неизме­римость этого влияния: «Почти все, что нам сегодня известно об античном Египте, Ассирии и Персии, дошло до наших дней бла­годаря материалам, целью которых было прославление очеред­ного правителя. Большая часть литературных произведений и памятников античного искусства создавалась с целью поддерж­ки и признания заслуг царей и правителей, других лидеров»².

«Георгики» Вергилия были написаны с тем, чтобы убедить горожан переселиться в сельскую местность и производить про­довольствие для растущих городов. Стены Помпеи были испещ­рены предвыборными лозунгами. Юлий Цезарь тщательно гото­вил общественное мнение Рима к своему переходу Рубикона в 49 г. до н.э: отправлял сообщения, представлявшие его эпичес­кие свершения на посту правителя Галии. Историки полагают, что и знаменитые «Комментарии» создавались Цезарем с целью самопропаганды. Задолго до нынешней усложненности появи­лась потребность «в третьей силе» — посреднике между властью и народом. Во многом таким посредником была церковь. Слово «пропаганда» появилось в XVII столетии, когда католическая церковь установила «Congregatio de Propaganda» — объединение верующих с целью распространения веры³.

¹ Лебедева Т.Ю. Паблик рилейшнз: Корпоративная и политическая режиссу­ра. М ₂: Изд-во МГУ, 1999. 350 с.

Иванченко Г.В. Р е а л ь н о с т ь П а б л и к рилейшнз. М.: Смысл, 1 9 9 9. 1 5 3 с.

³ Cultip S. M., Center A. H. Practices of PR. 5^th ed. E n g l e w o o d C l i f f s (N. J.): Prentice-Hall, 1995.

Глава 3. PR как инструмент маркетинговых коммуникаций

Но еще раньше (1456 г.) Иоганн Гутенберг изобрел печатный станок — воздействие на общество этого события очень скоро стало ощутимым. Джон Мартсон в своей книге «Современные Паблик Рилейшнз» утверждает, что именно широкое распро­странение более дешевых и легко читаемых (по сравнению с ру­кописными) книг усилило в X V — X V I вв. религиозность грамот­ного населения, и в итоге Европу охватили религиозные войны. Ренессанс и Реформация — это и ренессанс общественного мне­ния. Вновь, как в античности, оно ценится, для его изменения и сохранения прилагаются усилия политиков и государственных деятелей. Слово как орудие политических комбинаций и кампа­ний оценили в XVII в. Достаточно вспомнить, например, «маза-риады» — остроумные стихотворные памфлеты, направленные против всесильного кардинала Мазарини, мгновенно подхваты­ваемые всей Францией.

К середине XVII в. уже во многих европейских странах изда­ются газеты.

Отмена цензуры (в Англии в 1695, во Франции в 1789, в CDJA в 1791 г.) дала ббльшую свободу для PR-акций, особенно политикам, партиям и движениям, находящимся в оппозиции.

Можно, конечно, считать «Риторику» Аристотеля «первой из книг по PR» (Д. Грюнинг, Т. Хант), ватиканские энциклики — образцом проблемных ньюс-релизов. Можно назвать PR-акция-ми все великие и малые посольства, организацию крестовых по­ходов, раздачу орденов и медалей. Однако в более строгом смыс­ле история PR начинается в XIX в.

Впервые официально само выражение «связи с обществен­ностью» («public relations») употребил президент США Т. Джеф-ферсон, когда в 1 8 0 7 г. в черновике «Седьмого обращения к Конгрессу» вписал его вместо вычеркнутого «состояния общест­венной мысли». Под «активизацией связей с общественностью» Джефферсон понимал наращивание усилий политических ин­ститутов для создания климата доверия в национальном масшта­бе. А уже в 30-е годы XIX столетия понятие «public relations» во­шло в употребление как синоним «relations f o r the general good» («отношения ради всеобщего блага»).

Маркетинговые коммуникации

Однако удельный вес политической составляющей в PR по­степенно уменьшался, что было вызвано интенсивным измене­нием социально-экономической ситуации. Так, в США (выбор страны не случаен, поскольку рассматривать опыт развития PR в XIX в. на примере какого-либо другого государства затрудни­тельно) вырастали крупные города, происходила значительная аккумуляция капитала в частном секторе, формировались ги­гантские корпорации, которые наступали на права мелких соб­ственников, рабочих, фермеров. В качестве ответной реакции организовывались акции протеста со стороны этих категорий работников, увеличивалась активность профсоюзов.

Параллельно возникала и другая тенденция: бизнесмены проявляли периодическое недоверие к государству, что прово­цировалось действиями последнего по усилению государствен­ного регулирования частного сектора, экономики и деклариро­ванию наступательного характера президентской власти.

Все это неизбежно вызывало изменение акцентов PR в на­правлении регулирования социально-экономических отноше­ний, а организация связей с общественностью начинала играть заметную роль в конкурентной борьбе, построении отношений с профсоюзами, решении производственных задач, поддержке различных форм экономической активности.

Начинался первый этап существования PR — «эра одурачи­вания публики». Так характеризовал эти годы в небольшой кни­ге о возникновении PR Э. Голдмэн (Goldman, 1948). Самая яркая и характерная фигура этого периода — Пинеас Т. Барнум.

«Плохого паблисити не бывает», — таково было его жизнен­ное кредо. Еще он любил говорить, что не обращает внимания на нападки газет до тех пор, пока его имя пишется в них пра­вильно.

«Простаки рождаются каждую минуту», — это выражение П.Т. Барнума не только жизненно, но и живо в Америке. Для многих последователей Барнума результаты продолжали оста­ваться более важными, чем средства.

Все же наступающая «эпоха большого бизнеса» требовала иных подходов, иной жизненной и профессиональной филосо­фии, чем «известность любой ценой».

Глава 3. PR как инструмент маркетинговых коммуникаций

Эту иную философию ярко и последовательно утверждал Ай­ви Лэдбеттер Ли, один из самых известных практиков паблик рилейшнз. «Правду, только правду и ничего, кроме правды» Ай­ви Ли предлагал говорить даже в том случае, если она угрожает самому существованию той или иной организации. «Артикули­рованная истина, — считал Ли, — потребует от пострадавшей организации изменения своей политики; если же изменить ни­чего не удается, то правда все равно должна быть высказана». Публика же, по убеждению Ли, состоит из рационально мысля­щих индивидов, которые на основе полной и точной информа­ции способны принимать правильные решения. Во многих рос­сийских руководствах по PR рассказывается о том, как Айви Ли коренным образом изменил имидж Дж. Рокфеллера, «реабили­тировав» его в глазах американцев. В 1914 г. Дж. Рокфеллер на­нимает Ли для «исправления» своей дурной репутации, и тот успешно меняет направленность забастовки по поводу ряда ин­цидентов с гибелью рабочих на шахте в Колорадо. По рекомен­дации Ли Рокфеллер сам отправляется в шахты, выслушивает жалобы, даже танцует с шахтерскими женами на одном из празд­ников. В дальнейшем Ли размещает серию статей, где Рокфел­лер показан в кругу своей многочисленной семьи: он добрейший дед, заботливый отец, внимательный супруг, верный друг, щед­рый и гостеприимный хозяин. В результате Рокфеллер стал и ге­роем для шахтеров, и новым человеком для общественности в целом. Впоследствии Рокфеллер вспоминал, что разрешение критической ситуации в Колорадо с помощью «public relations» было одним из самых важных событий его жизни¹.

В 1907 г. Ли опубликовал «Декларацию о принципах», своего рода первый моральный кодекс профессии. «Наша цель заклю­чается в том, чтобы откровенно и открыто от имени деловых кругов и общественных институтов предоставлять прессе и об­щественности США своевременную и точную информацию по вопросам, представляющим для общественности ценность и ин-терес»². А основной задачей «советника по связям с обществен- ¹ Seitel F.P. T h e P r a c t i c e of P u b l i c R e l a t i o n s. 6^th e d. E n g le w o o d C lif f s (N. J.): Prentiece hall, 1 9 9 5.

² Чумиков А.Н. Связи с общественностью. 3 - е изд. М.: Дело, 2001. 296 с.

Маркетинговые коммуникации

ностью» он назвал следующую: «Побуждать людей верить в сер­дечные цели правления корпораций, ищущих их доверия»¹.

Техники паблисити (взаимодействие с целевыми аудитория­ми в основном посредством средств массовой информации), промоушн (продвижение товара, услуги с помощью ряда специ­ально разработанных мероприятий) и пропаганды бурно разви­вались в течение Первой мировой войны. Президент В. Вильсон основал Комитет публичной информации (CPI — Committee on Public Information), в функции которого входили координация программ военного времени, распространение информации и стимуляция общественной деятельности, одним из сотрудников которого был Эдвард Бернейз, племянник 3. Фрейда и еще одна культовая фигура для PR-сферы.

Перу Э. Бернейза принадлежат работы «Пропаганда» (1928), первое учебное пособие для университетов по паблик рилейшнз (Bernays, 1952), ряд других книг и масса статей.

Благодаря его работам тысячи американцев познакомились с новой концепцией PR и статусом «советника по связям с обще­ственностью», хотя многие, как отмечал сам Бернейз, все еще считали новую профессию работой «пропагандиста», «агента по работе с прессой» или «агента по рекламе».

В 1923 г. в Нью-Йоркском университете Бернейз прочитал на открывшейся кафедре Public relations первый курс по практике и этике PR. Этот курс стал предшественником многих PR-про-грамм, предлагаемых сейчас университетами мира.

Бернейз чаще всего видел свою задачу в том, чтобы найти в деятельности фирмы или корпорации черты, привлекающие публику, и затем усиленно освещать именно этот аспект или (обратная задача) определить ценности и установки публики и затем предложить организации способы, которыми она может продемонстрировать публике наличие этих аттитюдов и ценно­стей в своей деятельности. Эти две стратегии Бернейз называл соответственно «кристаллизация общественного мнения» и «ин­женерия концептов».

¹ Чумиков А.Н. Связи с общественностью. 3-е изд. М.: Дело, 2001. 296 с.

Глава 3. PR как инструмент маркетинговых коммуникаций

Дж. Пимлотт писал в 1 9 5 1 г.: «PR, не являясь исключительно американским феноменом, нигде не процветают так, как в США. Нигде они не распространены столь широко, столь вы­годны, столь претенциозны, столь респектабельны и дискреди­тированы, столь часто подозреваемы во всем и всеми превозно-симы»¹. Чтобы это амбивалентное отношение перешло в интерес и признание со стороны общественности и бизнеса, профессио-натам PR пришлось приложить немало усилий. Так, в значитель­ной степени благодаря PR началось инвестирование средств, в такие сферы, как образование, здравоохранение, нужды мест­ных общин и федеральные программы. Становление паблик ри-лейшнз как признанной профессиональной области подтверди­ло принятие этического кодекса (первый, краткий вариант — в 1954 г., более полный — в 1959 г.).

Анализируя условия, стимулировавшие развитие PR как в первой, так и во второй половине XX в., следует особо сказать о войнах, в первую очередь о Второй мировой, которую некоторые исследователи называют главным стимулом быстрого развития PR в США, Великобритании и других странах.

По мнению С. Блэка, именно работа в армейских службах и министерстве военной информации подготовила для Великобри­тании множество PR-специалистов, которые после войны реши­ли делать карьеру в данной сфере.

Первые службы «внешних отношений» появились после вой­ны и во французских госструктурах и частных компаниях, не­смотря на то что термин «public relations» (les relations publiques) еще не был введен в оборот.

И хотя развивавшаяся в Европе PR-деятельность находилась под сильным влиянием американских подходов, после войны здесь начали постепенно формироваться собственные научные школы «public relations». Так, в период «немецкого экономиче­ского чуда» 50-х годов усилилось внимание к PR немецких спе­циалистов. В Германии складывалась особая концепция «public relations», трактовавшая связи с общественностью как инстру-¹ Cultip S.M., Center A.H. P r a c t i c e s of P R. 5^th e d i t i o n. E n g le w o o d C lif f s (N. J.)

Маркетинговые коммуникации

мент интерпретации и интеграции, с помощью которого можно обеспечить постоянное взаимодействие в политической, эконо­мической и социальной сферах и сдержать так называемый эф­фект отчужденности людей.

По мнению одного из пионеров PR в Германии О. Оэкла, ос­новные задачи PR заключались в том, «чтобы помочь отдельным субъектам ориентироваться в обществе, получать правильную ин­формацию и формировать собственное мнение».

Представители французской школы PR послевоенного пе­риода также стремились выработать свои принципы и техноло­гии в этой сфере и весьма осторожно относились к американ­ской концепции «связей с общественностью», где доминировал принцип продвижения корпоративного интереса. Как констати­ровал, в частности, М. Крозье, американские PR-эксперты «про­дают в конце концов гражданам то общественное мнение, кото­рое заказывают монополии»¹.

Наряду с формированием новых школ в 40—60-х годах про­исходит консолидация PR-сообщества, создаются международ­ные объединения специалистов, работающих в сфере связей с об­щественностью (1948 г. — Институт PR в Великобритании, Ассо­циация PR в США, 1955 г. — Международная PR-ассоциация), разрабатываются кодексы профессионального поведения.

Период развития PR с середины 60-х годов до наших дней исследователи увязывают со становлением общества глобаль­ной информации, характерными признаками которого являют­ся ускоренный рост высоких технологий, увеличение числа коммуникационных каналов, постепенное превращение нацио­нальных экономик в единую экономическую систему, для кото­рой типичны глобальная зависимость и глобальная конкуренция входящих в нее экономик. Крупные социально-экономические, политические, экологические перемены вызывают серьезные конфликты и постоянно требуют достижения того или иного уровня согласия. Как следствие этого, спрос на PR-технологии в бизнесе, политике, социальной сфере становится перманент­ным.

¹ Чумиков А.Н. Связи с общественностью. 3-е изд. М.: Дело, 2001. 296 с.

Глава 3. PR как инструмент маркетинговых коммуникаций

В этой связи в PR-деятельности появляются новые акценты. Так, содержание PR-усилий все больше смещается от воздейст­вия на среду к ее изучению и привлечению полученной инфор­мации для управления. Внимание специалистов PR переходит от «в ы х о д а» ко «в х о д у» социальной системы, справедливо замечает российский исследователь PR И. Яковлев. PR начинают входить в «сердцевину», т. е. в менеджмент организации, влияя на выра­ботку ее стратегии и политики, все чаще принимая участие в вы­работке и принятии решений.

Возникает вопрос, есть ли внутренняя логика у истории паб-лик рилейшнз и можно ли выделить и обосновать наличие ка­ких-то этапов в этом непрерывном процессе?

Джеймс Грюниг и Том Хант предложили схему, включаю­щую четыре основных этапа развития паблик рилейшнз. Каждо­му этапу соответствует свой тип PR-активности, рассматривае­мый через различные виды коммуникационных моделей. Авторы подчеркивают, что это идеальные, абстрактные типы, упрощаю­щие реальность, отражающие ее существенные (но не все) ха­рактеристики.

Модель PR к а к п а б л и с и т и (publicity/press agentry model)

Цель PR на этом этапе — пропаганда. Коммуникация одно­направленная, причем соответствие ее содержания истинному положению в ещей не слишком существенно. Исследования ма-лозиачимы.

Модель PR как информации публики (public information model)

Целью PR является распространение информации, причем, что существенно, правдивой и как можно более полной. Комму­никация продолжает оставаться однонаправленной. Роль иссле­дований по-прежнему невелика, изучаются «читабельность» ма­териалов и потенциальная аудитория.

Двусторонняя асимметричная модель PR (two-way asymmetrical model)

Убеждение, поставленное на научную основу, — основная задача PR. Коммуникация двусторонняя, однако несбалансиро­ванная (организации не меняются сами, но пытаются изменить взгляды публики). Значимость исследований существенно по­вышается, преимущественно изучаются установки публики.

Маркетинговые коммуникации

Двусторонняя симметричная модель PR (two w a y symmetrical model)

Основной целью на этом этапе является взаимопонимание. Процесс коммуникации двусторонний, субъектами взаимодей­ствия могут быть группы, исследуется преимущественно пони­мание, исследования значимы.

Примерами практиков, использовавших ту или иную модель в своей деятельности, могут служить: первую — Пинеас Т. Бар-нум, вторую — Айви Ли, третью и отчасти четвертую — Эдвард Бернейз.

Подчеркивается, что каждая модель практикуется и в наше время, каждая модель сосуществует с другими¹.

Первая модель используется примерно в 15% организаций. Вторая характерна для 50% организаций, в особенности прави­тельственных и некоммерческих, но также и в бизнесе. Третья (20%) используется PR-агентствами и в тех видах бизнеса, где велика конкуренция. И наконец, оставшиеся 1 5 % всех организа­ций используют четвертую модель².

3.3. Роль PR в современной системе управления

Проведя анализ базовых понятий и обзора практики PR, можно перейти к раскрытию вопроса о том, в чем, собственно, заключается стратегическая роль PR в современной организации (бизнес-структуре)? Что позволяет PR «играть основополагаю­щую роль в целостной системе бизнеса» Я³

Для ответа на данный вопрос необходимо обратиться к таким понятиям, как рыночная стоимость компании и публика орга­низации (stakeholders/заинтересованные стороны). Эволюция общества, менталитета, нравов и мотиваций, развитие знаний,

¹ Изамбетова М. История PR // PR n e w s. 2 0 0 0. № 3 — 4. С. 6 — 7.

² Иванченко Г.В. Реальность П а б л и к рилейшнз. М.: Смысл, 1 9 9 9. 1 5 3 с.

³ Комендантов Д. 3 6 5 п л ю с о в р а б о т ы специалиста по связям с общественно­
стью // www.e-xecutive.ru.

Глава 3. PR как инструмент маркетинговых коммуникаций

умений объяснять свои действия и убеждать, больше не являю­щихся привилегией правящего класса, а также социально-эко­номическая и культурно-политическая значимость компании превратили ее в особое место, внутри и вокруг которого прояв­ляется все больше ожиданий, социальных и экономических тре­бований тех, чье мнение или поведение может быть как благо­приятным для развития компании, так может и затормозить или даже полностью остановить его. При этом число лиц и групп (их условно называют элементами внешней среды организации), способных оказать влияние на развитие компании, постоянно растет.

Вот лишь одна из схем, наглядно представляющих многооб­разие и разноплановость групп, влияющих на компанию, кото­рая, в свою очередь, оказывает на них обратное влияние.

Определений публики существует немало, но большинство «работающих» в менеджменте определений так или иначе восхо­дят к предложенным социологом Г. Блумером более полувека назад: «публикой можно назвать группу людей, которая:

Рис. 3.2. Внешняя среда организации¹

¹ По аналогии с Gruing, Hunt, 1 9 8 4, p. 1 4 1 на основании материалов w w w. V a l u e -Reporting.com.

Маркетинговые коммуникации

1. Стоит лицом к лицу с некоторой проблемой.

2. Может не быть едина во мнении относительно данной проблемы.

3. Вовлечена в дискуссии по проблеме»¹.

Сходным образом публику определял и философ Д. Дьюи: «это группа людей, перед которой:

1. Стоят сходные проблемы.

2. О существовании этих проблем постоянно вспоминают.

3. С этими проблемами что-то делают или собираются что-то делать»².

Таким образом, компания, оказавшись в подобном «взаи­мозависимом» положении, вынуждена выстраивать между со­бой и своей публикой (иногда ее называют целевой аудито­рией) систему коммуникаций, обобщенное описание которых как двусторонней симметричной модели PR было приведено выше.

В рамках двусторонней симметричной модели коммуника­ции выстраивается система взаимных ожиданий, являющаяся условием предсказуемости в обществе. А предсказуемость — один из основных регуляторов социальной жизни.

Такая система позволяет отслеживать ожидания тех, от кого компания «зависит», и решать, как удовлетворять эти ожидания, чтобы достичь основной бизнес-цели: создания дополнительной стоимости.

Вот красноречивый пример того, какое влияние может ока­зать хорошая корпоративная репутация на финансовые показате­ли компании.

Пример. Сколько стоит имя?³

В 1 9 8 3 г. к о м п а н и и Toyota и General Motors с о з д а л и с о в м е с т н о е п р е д -п р и я т и е, п о л у ч и в ш е е н а з в а н и е New United Motor Manufacturing Inc. С1989 г. на э т о м с о в м е с т н о м предприятии на о д н о м и т о м же конвейере

¹ Цит. по: Иванченко Г.В. Реальность Паблик рилейшнз. М.: Смысл, 1999.
153 с.

² Цит. по: Иванченко Г.В. Реальность Паблик рилейшнз. М.: Смысл, 1999.
153 с.

³ Источник: What's in a name? // The Economist. 1996. 6 Jan. P. 65.

Глава 3. PR как инструмент маркетинговых коммуникаций

производились д в а практически одинаковых а в т о м о б и л я — Toyota Corolla и Geo Prizm к о м п а н и и GM. А в т о м о б и л ь с э м б л е м о й Toyota на р а -диаторе п р о д а в а л с я в 1989 году по цене, немного п р е в ы ш а ю щ е й 9 тыс. долл., ч т о б ы л о на 10% б о л ь ш е стоимости его близнеца. Corolla п а д а л а в цене медленнее, чем Geo, и стоимость подержанной машины через пять л е т б ы л а на 18% в ы ш е, ч е м у американской модели. О т ч е г о произошло такое различие в ц е н е?

0 т в е т заключается в том, что к бренду Toyota потребители испытывают
б о л ь ш е е доверие, ч е м к GM. П о э т о м у они считают, что автомобиль, сде­
ланный под маркой Toyota, может б ы т ь лучшего качества, ч е м под м а р -
к о й GM. П о с л е покупки первоначальное преимущество японского
автомобиля поддерживалось и усиливалось благодаря хорошо раз­
витому сервисному обслуживанию, которое осуществлялось его ди­
лерами.

С и л а торговой марки и ее репутации оказала м о щ н ы й э ф ф е к т на о б ъ е м продаж и уровень прибыли. Например, в течение 1990—1994 гг. себе­стоимость производства каждого из двух автомобилей с о с т а в л я л а

1 0, 3 тыс. долл. Toyota п р о д а л а приблизительно 200 тыс. автомашин, за
каждую из которых д и л е р ы з а п л а т и л и по 11,1 тыс. долл., GM п р о д а л а
своим дилерам по цене 1 0, 7 тыс. долл. только около 80 тыс. машин.
В р е з у л ь т а т е п р и б ы л ь Toyota от совместного п р о и з в о д с т в а одного и того
же автомобиля оказалась на 128 м л н долл. больше, ч е м у GM, а ее дилеры
получили на 107 м л н долл. больше, чем дилеры партнера.

Когда люди придерживаются высокого мнения о компании, у нее появляется больше возможностей, ее текущая деятельность становится более эффективной. Плохая репутация имеет проти­воположный эффект — люди не доверяют компании, ее товарам и услугам, тому, что она о себе говорит.

Вот так структурирует параметры оценки имиджа и репутации компании Грэм Даулинг, автор книги «Репутация фирмы. Созда­ние, управление и оценка эффективности» (схема на рис. 3. 3 при­ведена в интерпретации автора Панько А.В.).

В современном мире бизнеса репутационная и имиджевая нематериальные составляющие — предсказуемость (качества, поведения компании в той или иной ситуации, в отношении к собственному персоналу, инвесторам и т.д.), выраженная в определенных характеристиках (готовность к диалогу, откры-219

Маркетинговые коммуникации

Рис. 3.3. Параметры оценки имиджа и репутации компании

тость и доступность информации), имеет ценность, в том числе финансовую. Очевидно, что управление составляющи­ми нематериальных активов находится в компетенции PR-подразделений компании либо иных структур компании, выполняющих функции PR, что повышает значимость PR и позволяет говорить о стратегической роли «связей с общест­венностью» в развитии бизнеса компании. Та функция, что имеет ключевое значение для бизнеса, является стратегиче­ской. А создание дополнительной стоимости — одна из глав-

Глава 3. PR как инструмент маркетинговых коммуникаций

Рмс. J.4. Пример конфигурации репутации компании¹ (с целью более

наглядного представления модели указаны лишь основные атрибуты

и факторы репутации)

ных целей бизнеса. Есть одно довольно эмоциональное, но при этом четко обозначающее цели бизнеса заявление. Быв­ший президент корпорации «Эвис» Ричард Смит как-то заме­тил: «Если вы не можете сделать что-то отлично, то не де­лайте это совсем. Потому что, если сделанное не превосходно, оно не принесет вам прибыль или не доставит удовольствие; а если вы пришли в бизнес не для того, чтобы получать при­быль или удовольствие, то тогда какого черта вы вообще там делаете?» [Strategist, Summer 1996, p. 18]. Понятие при­быль и рыночная стоимость компании тесно связаны между собой.

Приведенный на рис. 3. 4 график характеризует конфигура­цию репутации компании X в целевых группах. Репутационные факторы определены по осям: важность для представителей це­левых групп и свойственность для самой компании. Таким обра-¹ Источник: IT monitoring «Исследование оценки репутации и компаний» (www.vedomosti.ru).

Маркетинговые коммуникации

зом, фактор «климат в трудовом коллективе (хороший)» имеет высокую оценку и важность, тогда как такой важный фактор, как «долгосрочная стратегия развития (наличие)», хотя и свойст­венен компании, но не важен для целевых групп.

Рыночная стоимость компании — это совокупность матери­альных и нематериальных активов бизнес-структуры. Долгое время нематериальные активы фактически не учитывались в оценке рыночной стоимости. Подобная практика «сходит на нет». Лев Барух (Нью-Йоркский университет, школа бизнеса Стерн) говорит: «Утверждать, что материальные активы должны измеряться и оцениваться, а нематериальные — нет, равнознач­но утверждению, что «вещи» имеют ценность, а «идеи» — нет»'.

Только 15% инвесторов, 19% аналитиков и 27% руководите­лей корпораций считают, что традиционная финансовая отчет­ность полезна для понимания реальной стоимости компании. Традиционно компании оценивались по физическим и финан-

Рис. 3.5. Рост удельного веса нематериальных активов в стоимости компании²

¹ Сваровский Ф. Профессия — лоббист // www.vedomosti.ru.

² Источник: McKinsey&Company, 2000. Balanced Scorecard Collaborative, Inc
& Robert S. Kaplan.

Глава 3. PR как инструмент маркетинговых коммуникаций
58% 76% 96%

Рис. 3.6. Рост значимости нематериальных активов в стоимости отдельных компаний¹

совым средствам (в целом «материальные активы»): недвижи­мость, оборудование, капитал. Однако сейчас все большое значе­ние приобретают нематериальные активы (бренды, имидж, репу­тация, приверженность потребителей, лояльность коллектива, известность).

Эти обобщенные данные подтверждаются показателями ве­дущих мировых корпораций: ВР («Бритиш-Петролеум»), IBM («А й - Б и - Э м») и Coca-Cola («Кока-Кола»).

Таким образом, сегодня мы можем констатировать законо­мерную тенденцию роста доли нематериальных активов в стои­мости бизнеса наиболее успешных компаний, что во многом обусловлено повсеместно происходящим расширением PR-дея-тельности компаний.

Public relations все активнее выполняют функцию по взаимо­действию с публикой. Имеющиеся финансовые показатели яв­ляются мощным аргументом в пользу того, чтобы считать эту функцию стратегической, т.е. такой, которая «создает добавоч­ную стоимость и формирует долгосрочные конкурентные пре­имущества».

¹ Источник: Interbrand, 2000.

Маркетинговые коммуникации

Возникает вопрос, каким образом компании решают практи­ческие PR-задачи по построению, поддержанию и управлению собственными репутацией и имиджем? Представляется, что наи­более вероятны два варианта решения.

PR-задачи решаются исключительно самостоятельными силами посредством:

организации специального отдела (название и функцио­нальное наполнение сильно различаются: PR-отдел, отдел по внешним связям, отдел развития общественных отно­шений и т.п.);

Рис 3. 7. Организационная структура предприятия (PR — стратегическая функция менеджмента)

выделения в структуре ответственного лица, курирующего вопросы PR (причем эта роль может быть реализована на различных статусных уровнях — от генерального директо­ра (официальный спикер компании) до менеджера по PR, менеджера по рекламе, подотчетных, как правило, дирек­тору по маркетингу компании, или же функции PR реали­зует бренд-менеджер, если речь идет о продукте, а не о компании в целом). Ниже приведены структуры ряда российских компаний. На основе их анализа можно сделать выводы относительно того, ка­кое место отводится в них PR.

Глава 3. PR как инструмент маркетинговых коммуникаций