Кейс по теме 4. Стратегический маркетинг Nestle открывает для себя америку

И покупает Ralston Purina

Швейцарский гигант пищевой промышленности Nestle близок к покупке компании Ralston Purina, базирующейся в Сент-Луисе (штат Миссури). Намечаемая сделка свиде­тельствует о намерении Nestle расширять свой бизнес по производству кормов для до­машних животных.

Стороны еще не прояснили всех деталей сделки. Переговоры ведутся в течение не­скольких недель и, по свидетельству специалистов, приближаются к завершению. Воз­можно, о результатах станет известно уже в ближайшие дни. В то же время пресс-секретарь Ralston Purina уклонился от комментариев, как и его коллега из Nestle.

Nestle владеет брэндами Friskies, Mighty Dog и Alpo; из продукции Ralston наибо­лее известны собачьи корма Purina Dog Chow. Если покупка состоится, в одних руках со­средоточится значительное количество известных брэндов отрасли. Это обстоятельство чревато преследованиями со стороны регулирующих органов. Не исключено, что компа­ниям придется снять с производства некоторые брэнды, чтобы избавиться от проблем с антимонопольным законодательством.

Ralston владеет 27% рынка кормов для собак, который в настоящее время оценива­ется в $4, 3 млрд. Доля Nestle на этом рынке - около 12%. На рынке кошачьих кормов (оценивается в $2, 6 млрд) доля Ralston составляет 33%, доля Nestle - 13%. При этом ры­нок кормов для домашних животных часто подразделяют на две части - сухие и консер­вированные продукты. Воспользовавшись этим обстоятельством. Nestle и Ralston могут доказать, что их слияние будет охватывать продукцию разных категорий и поэтому нельзя говорить о «зашкаливании», против которого борются регулирующие органы.

Например, Ralston владеет значительной долей (39%) рынка сухих кормов для со­бак, который более чем вдвое превышает по объему спроса рынок консервированных кормов. Nestle владеет только 6% этого рынка. И наоборот, Nestle досталась львиная доля рынка кошачьих консервов (50%), в то время как Ralston почти не занимается выпуском этой продукции.

Для Nestle покупка Ralston - долгожданная сделка с американским партнером. Обе компании - крупнейшие мировые производители пищевых продуктов - оставались безу­частными наблюдателями, остававшимися в стороне от повальной эпидемии слияний, ко­гда шли нарасхват американские компании масштаба Quaker Oats и Nabisco Holdings.

Во многом стремление Nestle держаться поодаль от борьбы за лакомые куски рын­ка было осознанной стратегией: компания избегала сомнительных и рискованных сделок, в результате которых рождались бы бесформенные, расползающиеся на части конгломе­раты-монстры. Nestle помнила о своей специализации: от минеральной воды и молочных продуктов до кофе - и не желала осваивать незнакомые категории продукции. Генераль­ный директор Nestle Петер Брабек-Летмат четко проводит линию на развитие основных производственных линий, избавляясь от вспомогательных брэндов.

В этом смысле покупка Ralston никоим образом не нарушает стратегических прин­ципов Nestle: обе компании уже заняли достойное место на рынке кормов для домашних животных.

Никил Деоган, Джонатан Эйг / Ведомости (Москва) - 16.01.2001 - № 005

Вопросы к кейсу:

1. Охарактеризуйте маркетинговую стратегию компании Nestle.

2. Какие возможности открываются компании с покупкой Ralston?

3. Оцените рыночную позицию компании Nestle. В чем заключаются преимущества этих двух компаний по сравнению с конкурентами?