Кейс по теме 5. Товарный маркетинг удовольствия вместо коров

Число прежнее - 33

В марте Верховная апелляционная палата «Роспатента» рассмотрит дело о торговой марке «33 коровы», которую пытаются поделить между собой Очаковский молочный завод и Останкинский молочный комбинат. Однако «Очаковский», первым начавший производ­ство под этим брэндом и пока проигрывающий дело, накануне слушания подстраховался. Завод готовит рекламную кампанию новой торговой марки - «33 удовольствия».

«Очаковский» выпускал молочные продукты под маркой «33 коровы» с 1997 г. То­гда завод и его технологический партнер шведская Tetra Pak потратили $1 млн на рекламу своего товара. С тех пор, по словам генерального директора «Очаковского» Виктора Юрина, предприятие не тратило «серьезных бюджетов» на продвижение марки. Тем не менее «33 коровы», по оценке маркетингового агентства «КОМКОН», в начале этого года знают 47% москвичей, а 13% покупают эту продукцию.

Популярностью марки не преминул воспользоваться конкурент «Очаковского» -Останкинский молочный комбинат. В прошлом году автор слов песни «33 коровы» Наум Олев и автор музыки Максим Дунаевский переуступили на 25 лет права на литературное произведение «Останкинскому». Хотя ранее, в ноябре 1996-го, они же заключили договор о переуступке прав сроком на пять лет с компанией, представляющей интересы Tetra Pak и Очаковского молочного завода. Летом прошлого года «Останкинский» подал в апелля­ционную палату «Роспатента» иск об отмене регистрации марки «33 коровы» на фирму -партнера «Очаковского» и выиграл его.

С тех пор «33 коровы» производятся обоими молокозаводами (потому что перво­начального договора авторов песни с «Очаковским» никто не отменял). Апелляции против «Останкинского» в судебные органы «Очаковский» проигрывал. Верховная апелляцион­ная палата рассмотрит дело о «33 коровах» в середине марта. Она может либо запретить «Останкино» продавать продукцию под маркой «33 коровы», либо нет. В последнем слу­чае оба предприятия продолжат выпускать продукцию с одинаковым названием.

Однако, чтобы подстраховаться, руководство Очаковского завода решило зареги­стрировать новую марку - «33 удовольствия» - и прибегнуть к испытанному средству -рекламе. По словам Юрина, на днях на центральных каналах появятся телевизионные ро­лики «33 удовольствия». Бюджет кампании составит около $500 000, ее проведением зай­мется агентство «Приор». ОМЗ намеренно решил не отказываться полностью от знакомой марки и оставил в названии цифру 33. «33 - магическое число, мы решили его оставить. Ведь это еще до нас с вами придумали - 33 несчастья, 33 богатыря»- говорит Юрин. По его словам, первая партия товара - десертов и муссов - под маркой «33 удовольствия» по­ступит на днях в магазины.

«Мы совершенно уверены в том, что палата решит в нашу пользу, и начало рек­ламной кампании новой марки нельзя расценивать как желание подстраховаться. Просто мы создаем новую марку категории премиум», - сообщил «Ведомостям» Юрин.

В то же время Александр Шевченко, генеральный директор Останкинского молоч­ного комбината, полагает, что вряд ли судьи изменят решения предыдущих инстанций. «Мы уверены в своей правоте. А что касается запуска [«Очаковским»] новой кампании, то здесь мы можем им пожелать только успехов», - говорит Шевченко.

Сергей Рыбак / Ведомости (Москва) - 01.03.2001 - № 039

Вопросы к кейсу:

1. Проанализируйте марочную политику Очаковского молочного завода.

2. Какие факторы повлияли на принятие решения Очаковским молочным заводом ново­го брэнда?

3. Проанализируйте конкурентную борьбу двух молочных заводов: Останкинского и Очаковского. Чья маркетинговая деятельность, на Ваш взгляд, более эффективна?

4. Порекомендуйте способ позиционирования новой марки Очаковского молочного за­вода «33 удовольствия».