Медиатизация и коммерциализация спорта

История зарождения олимпийского движения и футбола наглядно демонстрируют тот факт, что спорт, во всех своих проявлениях, всегда был частью общественного сознания и, обладая определенными коммуникативными функциями, с успехом справлялся с задачами информирования, развлечения и налаживания взаимодействия внутри социума. Первые спортивные организации образовывались, дабы удовлетворить запросы людей в объединении для совместных занятий физической культуры и участия в спортивных соревнованиях. Социальная направленность спортивных организаций и спорта в начале 20 века была подчеркнута постулатами Международного Олимпийского Комитета - организации, которая возродила спорт как повод для коммуникации и взаимопомощи внутри всего мирового сообщества.

Однако в конце второго столетия основная идея Олимпийского движения – спорт ради мира и сотрудничества – вступила в противоречие с либеральной моделью рыночной экономики. Наметились первые признаки дезинтеграции в споре, примером чему послужили бойкоты Олимпийских игр в Москве и Лос-Анджелесе. Тогда, чтобы не допустить полного развала международного спортивного движения, были приняты новые подходы к его развитию, отвечающие требованиям времени. Усилия были сосредоточены на трех основных взаимосвязанных направлениях: глобализации спорта, средствах массовой информации и коммерциализации олимпийского спорта.

Профессиональный спорт всегда был международным продуктом, однако вместе с процессом глобализации, проходящем по всему миру на рубеже веков, он переходит в иное - уже транснациональное состояние. Наглядным признаком процесса глобализации спорта можно назвать хотя бы миграцию спортсменов, которые не только переезжают из страны в страну, чтобы участвовать во всевозможных соревнованиях, но и надолго покидают родину, заключая контракты с зарубежными спортивными организациями. Таким образом, в клубных командах той или иной страны выступают игроки иностранного происхождения, ни этнически, ни культурно не идентичные этому государству. Подобные изменения происходит и в среде поклонников спорта, которые поддерживают и следят за выступлениями команд и спортсменов независимо от их гражданских и национальных принадлежностей.

Технологически-экономическое измерение глобализации представлено мощным транснациональным рынком спортивного оборудования и экипировки. Спортивные бренды по своей стоимости, известности и популярности ненамного уступают лучшим торговым маркам индустрии моды. Так, по последним данным журнала «Forbes» самым дорогим спортивным брендом уходящего года стал «Nike», производитель спортивной одежды и обуви. Экипировка компании «Nike» пользуется известностью и продается в абсолютном большинстве стран мира, поэтому неудивительно, что стоимость марки составляет рекордные 10.7 миллиардов долларов. Другой производитель спортивной одежды, фирма «Adidas» занимает третью позицию в рейтинге, ее бренд оценивается в 7.3 миллиарда долларов. Компания «Reebok» - еще один крупный поставщик экипировки для занятий спортом, на шестом месте с двумя миллиардами долларов.

Кроме рынка спортивной одежды в исследовании «Forbes» высшие строчки занимают крупнейшие спортивные медиа-бренды, такие как американский «ESPN» и британский «Sky Sports» - сети кабельных каналов, владеющие правами на трансляцию целого ряда спортивных событий. Стоимость брендов, 10.5 и 1.3 миллиарда долларов соответственно, наглядно демонстрирует насколько спорт, продаваемый на сегодняшний день продукт[14].

Однако для того чтобы сделать спорт настолько востребованным, информационное пространство для начала превратило его в глобальный тренд, способствуя распространению образов, так или иначе связанных со спортом, по всей планете. За прошедшие несколько десятилетий телевидение и другие виды СМИ приучили аудиторию следить за спортом как таковым, потребляя образы борьбы за лидерство, психологических поединков, спортивных триумфов и поражений. В современном обществе, где средства коммуникации предполагают все новые формы интерактивного и индивидуализированного восприятия спорта, огромными темпами растет и его медиа-аудитория.

Несомненно, для того чтобы сделать спорт медийным необходима была определенная перестройка международных спортивных соревнований и национальных чемпионатов в соответствии с мировой моделью спорта как зрелища. Некоторые виды спорта были вынуждены изменить свои правила и порядки проведения встреч так, чтобы их новый формат был приспособлен к требованиям телепередачи.

«Спорт адаптировался к условиям информационного общества, в котором представления и опыт человека немыслимы без посредничества масс-медиа. Он сделался одним из наиболее популярных мировых шоу, в производстве и распространении которого ключевую роль играют СМИ. В «обществе зрелищ» доля тех, кто участвует в спортивных состязаниях, и даже тех, кто их посещает, неизмеримо меньше аудитории телевизионных и интернет - болельщиков. Привычным местом бытования спорта стал телеэкран: с его помощью соревнования вышли на глобальный уровень и адресуются всем»[15].

Средствам массовой информации очень выгоден спорт, так как он с его множественностью дисциплин и регулярностью соревнований способен быть источником свежей информации, которая отвечает требованию к быстрому обновлению. Помимо информирования у масс-медиа есть и другая функция - развлекать и заполнять досуг. И спорт способен справляться и с этой задачей СМИ - являясь ведущей формой народной культуры во многих странах, он привлекает к экранам телевизоров рекордные аудитории своих болельщиков и любителей.

Удобство спорта для телевидения состоит еще и в том, что камера имеет возможность показывать живое событие по мере того, как оно происходит. Спорт на телеэкране способен удерживать внимание аудитории на протяжении долгого периода времени из-за эффекта непредсказуемости. «Подобно незавершенным, «горячим» событиям, исход спортивных соревнований неизвестен, поэтому драматизм действия сочетается с неопределенностью финала… В то же время спортивные состязания подчинены расписанию и встроены в жесткий календарь игр и сетку телепередач, и каким бы сложным и захватывающим ни было спортивное действо, оно обязано разрешиться к заданному моменту - к концу трансляции»[16].

Наконец, спорт в масс-медиа тесно связан с такой программной областью как реклама. Общеизвестно, что средства массовой информации получают большой доход от продажи рекламы «на фоне спорта». Так телевидение извлекает значительную прибыль от продажи рекламного времени во время трансляции популярного спортивного события (по последним данным, минута рекламы во время финала Лиги Чемпионов стоит более 50 тысяч долларов). Спортивная пресса также предоставляет всевозможные рекламные возможности за достаточно высокие цены, например стоимость рекламы 1/1 полосы газеты «Советский Спорт» по России, тиражом 982 тысячи экземпляров составляет полмиллиона рублей. Прайс-листы на рекламу на спортивных интернет - порталах и в эфире спортивного радио обычно на несколько пунктов выше обычных информационных изданий.

Средства массовой информации внесли огромный вклад не только в глобализацию спорта, но и в процесс его коммерциализации. В складывающейся сейчас «транснациональной» культуре, частью которой является спорт, доминирующая роль принадлежит крупным спортивным организациям, которые применяют различные коммуникационные технологии для продвижения своего бренда на спортивном рынке посредствам масс-медиа и получают от этого большой доход. В этом смысле современную структуру мирового спорта нужно рассматривать как элемент фазы капитализма, основанной на тотальном потреблении и навязывающей свою продукцию мировому сообществу. В настоящее время происходит становление глобальной спортивной экономики, включающей в себя также и индустрию спортивных товаров и услуг. Одновременно рождается новая мировая культура спорта - культура коммерческая, наделяющая ценностью строго ограниченный набор явлений и предметов потребления[17].

***

В конце прошлого века спорт дошел в своем развитии до этапа, когда существование спортивных организаций и проведение спортивных соревнований больше не могло зависеть от политики, экономики и финансирования поступающего из других сфер жизнедеятельности общества. Спорт должен был стать самодостаточным бизнесом, способным решать все вопросы, связанные с осуществлением спортивной деятельности самостоятельно, в том числе, вопросы финансового обеспечения, либо прекратить свое существование в том виде, в котором его привыкли видеть.

Спортивные чиновники и руководители спортивных организаций пошли первым путем развития и начался процесс коммерциализации спорта, который проявился в том, что спортивные организации ввели весь спектр маркетинговых технологий в реестр своей коммуникационной политики и сосредоточились на обеспечении себя денежными средствами, необходимыми для работы. Часть общественных спортивных объединений (например, английские футбольные клубы) перешли на коммерческую основу функционирования для того, чтобы «выжить» в условиях капиталистической конкуренции. В то же время остальные спортивные организации оставили организационно-правовую форму неизменной, однако, также стали использовать рыночные инструменты.

«В глобальный сетевой маркетинг все больше втягиваются «продукты» культурной индустрии, и один из них спорт, также вписывающийся в логику «четырех Р» маркетинга: Product + Price + Place + Promotion (товар, цена, место продвижение). Современный спорт оказывается в этой маркетинговой сети, подтверждая единство профессионализма, публичной демонстрации и продажи - по удовлетворению запросов массовых потребителей. Шоу-бизнес и шоу-спорт создают информационно-виртуальное пространство современной массовой культуры, аксиологическая интерпретация которой вырождается в утилитарные рыночные цены»[18].

Если рассматривать современный спорт как глобальную индустрию с многомиллиардными оборотами и прочными позициями, которая в обозримом будущем будет только расти, можно прийти к выводу, что ключевым фактором успеха в этой чрезвычайно конкурентной среде является предпринимательская активность. За годы, прошедшие с начала коммерциализации спортивных организаций, выработался стандартный механизм получения прибыли спортивными организациями. Данный механизм охватывает процессы получения дохода посредством трех главных источников. Для более детального исследования этих источников, рассмотрим их на примере получения прибыли футбольными клубами.

Итак, по общепринятой мировой практике у первичных футбольных организаций, независимо являются они коммерческой организацией или нет, существует три главных статьи дохода:

1. Продажа прав на телетрансляции матчей с участием футбольной команды.

«Телевидение изменило футбол. Оно повысило его популярность и в десятки раз увеличило доходы клубов и федераций. Такой проект, как «Лига чемпионов», был бы обречён на провал, не будь магической силы телевидения, которое не только раскрутило созданный УЕФА продукт, но и исправно платило огромные деньги за право показывать матчи топ-команд континента»[19].

Согласно последнему исследованию финансов европейских футбольных клубов «Delloite Football Money League» американской аудиторской компании «Delloite», самый большой доход от телетрансляций в сезоне 2008-2009 составлял 180,8 миллионов евро, его получил испанский футбольный «гранд» «Реал Мадрид». В то время как средний доход английских команд «большой четверки» («Манчестер Юнайтед», «Арсенал», «Ливерпуль», «Челси») был примерно равен 97 миллионам евро[20].

Причины, почему телевизионные сети платят столь астрономические суммы за демонстрацию футбольных матчей, кроются в следующих преимуществах:

· профессиональный футбол (как и любой другой профессиональный спорт) гарантирует массовую аудиторию. Кроме того, трансляции спортивных событий собирают целевую аудиторию, состоящую из молодых мужчин, внимание которой рекламодатели так стремятся завоевать;

· рейтинги телетрансляций футбольных матчей падают не так быстро, как рейтинги других программ. Несмотря на тенденцию уменьшения телевизионной аудитории (из-за увеличения интернет пользования), спортивные программы продолжает получать крупные рейтинги и занимать первые места в списке самых популярных программ прайм-тайм-эфира;

· в кабельных сетях футбольные матчи остаются самыми популярными спортивными передачами;

· телевизионные сети используют трансляции футбольных матчей для создания и поддержания собственного имиджа;

· по данным различных опросов, несмотря на повышение интереса к таким видам спорта как баскетбол, хоккей и биатлон, профессиональный футбол остается самым любимым видом спорта: его предпочитают более 50% населения планеты.

2. Продажа билетов и абонементов на «домашний» стадион.

Потребителей-зрителей футбольного матча можно условно разделить на два типа: физические лица и компании. В большинстве европейских и мировых футбольных клубах билеты реализуются в начале сезона в виде корпоративных и индивидуальных абонементов, что удобно не только для болельщиков, обеспечивающих себя доступом к спортивным соревнованиям на год вперед, но и спортивным организациям, единовременно получающим в распоряжение достаточно крупные денежные средства.

Современные футбольные арены давно перестали быть только местом проведения спортивных турниров, предоставляя разнообразные услуги – например, тур по стадиону, посещение музея и ресторана, расположенных внутри арены, сдача стадиона в аренду для проведения концертных и иных мероприятий. Построенные недавно футбольные стадионы оснащены специальными комфортабельными VIP и бизнес – ложами, которые приносят хороший доход благодаря потребительскому тренду последних лет: корпоративные клиенты использует спортивное событие не только как досуговое времяпрепровождения, но и как место и время для проведения переговоров и встречи со стратегически важными партнерами. Кроме того посещение важного футбольного матча высшим менеджментом той или иной организации положительно отражается на имидже и репутации данной организации.

В рейтинге «Delloite» наибольшую сумму (127,7 миллионов евро) от продажи, как корпоративных лож, так и индивидуальных мест на футбольный матч получает английский клуб «Манчестер Юнайтед» благодаря своему суперсовременному стадиону «Олд Траффорд», вместимостью 76 тысяч человек.

3. Коммерческая деятельность («торговля брендом»), которая включает в себя:

· Мерчендайзинг – торговля атрибутикой, сувенирной и представительской продукцией через собственные торговые сети или интернет-портал. Продажа собственной медийной продукции и информации: клубное телевидение, печатные издания, эксклюзивные фото, видео, заставки и мелодии на телефон, последние клубные новости и текстовые онлайн-трансляции матчей.

· Лицензирование представляет собой практику, при помощи которой спортивные клубы заключают контракты на использование имени, логотипа, символа или фрагмента их бренда. Лицензированными спортивными товарами обычно являются предметы одежды: кепки, куртки, костюмы с символикой спортивной команды.

· Спонсорство - одна из главных статей доходов крупнейших футбольных клубов, которые торгуют собственным имиджем и возможностью непосредственной ассоциации со своим брендом.

Количество спонсоров отдельно взятого футбольного клуба может доходить до 20 и более – это могут быть клубные спонсоры, официальные поставщики, коммерческие партнеры, информационные спонсоры и целевые партнеры. Самый значительный доход футбольным клубам приносят контракты с клубными спонсорами, чье количество часто сводится к двум - титульному и техническому спонсорам. Титульным спонсором называется компания, которая вносит наибольшую сумму в бюджет клуба и таким образом приобретает право размещать символ или логотип своей торговой марки на экипировке футболистов, тренерского штаба и технического персонала клуба (главным образом символика должна присутствовать на спортивной форме во время матча) и на части продукции, реализуемой посредством мерчендайзинга. За титульным спонсором закреплен статус главного клубного партнера и он, в свою очередь, может использовать клубный бренд (а иногда и клубный персонал) в своей коммерческой и социально-коммуникационной деятельности в течение установленного спонсорским контрактом срока.

Техническим же спонсором является компания – производитель футбольной атрибутики (формы, обуви и мяча); ее спонсорское участие выражается в изготовлении уникальной, усовершенствованной продукции для футбольного клуба и выплате денежных средств за согласие спортивной организацией использовать только данную продукцию в течение определенного срока. Современная ситуация на рынке спортивного спонсорства характеризуется повышенной конкуренцией за право оснащать и финансировать футбольную команду. В сфере технического спонсорства самое большое соперничество на сегодняшний день разворачивается среди главных производителей спортивных товаров и одежды, фирмами – «Nike», «Adidas», их дочерними компаниями «Umbro», «Reebok» и «Puma».

Коммерческая деятельность приносит ведущим футбольным клубам Европы от 50 до 160 миллионов евро в год (согласно «Delloite Football Money League») и является одной из прогрессирующих статей бюджета. Однако в пору всемирного экономического кризиса «торговля брендом» более других нуждается в защитных маркетинговых инструментах, дабы не потерять в своей ценности.

В общей сложности, первая двадцатка самых прибыльных футбольных клубов европейского континента из рейтинга «Delloite Football Money League» благодаря всей своей предпринимательской деятельности зарабатывает от 100 до 400 миллионов евро в год. Такой доход позволяет футбольным клубам не только поддерживать «на плаву» свои спортивные организации, но и ежегодно улучшать условия их функционирования, и в свою очередь концентрировать внимание на увеличение стоимости и ценности своих спортивных брендов, что неизбежно должно привести и к увеличению прибыли.

Помимо вышеупомянутых источников получения денежных средств, существует еще доход от аренды и продажи прав на футболистов и тренерский персонал и, так называемый спортивный заработок – деньги, получаемые отдельно взятым клубом от футбольных ассоциаций за участие первых в организуемых ассоциациями турнирах и соревнованиях. Спортивный заработок увеличивается с прохождением команды на более поздние стадии турнира, выход финал и соответственно выигрыш соревнования. В данную сумму входят средства, полученные футбольной ассоциацией от собственной коммерческой деятельности.

Спортивные (футбольные) ассоциации – это организации, которые не только утверждают правила, определяют время и место спортивных событий, обеспечивают атлетов всей необходимой спортивной инфраструктурой, но и продают спортивные продукты, подобно первичным организациям. К таким футбольным ассоциациям относятся: Международная Федерация Футбольных Ассоциаций (ФИФА), Европейская конфедерация футбола (УЕФА), Российский футбольный союз (РФС) и другие.

Футбольные ассоциации также получают прибыль от продажи прав на телетрансляции, реализации билетов, спонсорства и мерчендайзинга - только вся эта деятельность связана не с их собственным именем, а с брендом соревнований, которые они организовывают. Федерации и союзы более сконцентрированы на организационно-административном аспекте игры и занимаются не собственным продвижением, а развитием и пропагандой футбола и футбольных состязаний (что тоже может приносить прибыль).

В начале 21 века можно с уверенностью говорить о спорте как о транснациональном продукте, в распространении которого главную роль играют средства массовой информации. Именно с помощью масс-медиа спорт стал глобальным бизнесом, который торгует не только продуктами своей индустрии (спортивные состязания), но и своей репутацией (спорт всегда был связан с непререкаемыми человеческими ценностями, такими как здоровье, сила, красота…), а также ассоциациями с определенными спортивными именами и брендами.

Для того чтобы быть успешным в условиях постоянной конкуренции рыночной системы современного общества, спортивные организации пересмотрели свой подход к маркетингу и как любой другой бизнес, стали применять целый спектр коммуникационных инструментов, направленных на оптимизацию спортивной, социальной и коммерческой деятельности.