Подход медиа-дифференциации

Подход медиа-дифференциации означает, что компания при продвижении товара использует широкое количество медиа-каналов. Такая стратегия продвижения товара используется, если использованием узкого количества каналов достигается низкий % охвата аудитории (целевая аудитория слишком сильно дифференцирована по медиа-каналам); если использование узкого набора медиа-каналов не обеспечивает достижения целей продвижения; использование нескольких медиа-каналов позволяет оптимизировать бюджет продвижения.

22. Медиапоказатели

Рейтинг (Rating) – это процентное отношение аудитории, которая видела (слышала) данную программу в данный момент времени, ко всей аудитории, которая имела возможность ее видеть (слышать).

Рейтинг =

(количество зрителей, смотревших данную программу(телеканал)/общая численность потенциальных зрителей) х 100

Доля (Share) – это отношение количества смотревших данную программу (канал) к общему числу смотревших телевизор, выраженное в процентах.

Доля = (количество зрителей, смотревших данную программу (телеканал)/общая численность зрителей, смотревших телевизор в данный момент) х 100

GRP (Gross Rating Points) – это сумма рейтингов всех выходов рекламного объявления в рамках данной рекламной кампании.

TRP (Target Rating Points) – это целевой суммарный рейтинг (то же, что GRP, но не для всей аудитории, а только для целевой группы).

Индекс (Affinity Index, Index T/U, Индекс соответствия) – это процентное отношение группы к базе, которая принимается за 100%. Индекс позволяет быстро оценить, как данная группа отличается от выборки в целом.

Индекс = (Рейтинг в целевой группе/Рейтинг по всей выборке) х 100

CPT (стоимость тысячи контактов) – это стоимость затрат на рекламу в том или ином медиа, приходящаяся на тысячу человек.

Этот показатель наглядно демонстрирует относительную стоимость различных медиа относительно друг друга, или различных рекламных размещений. Используется, как правило, для сравнения нескольких альтернативных возможностей размещения в медиа с целью определения наиболее подходящего.

СРТ = (Затраты на размещение/Величина аудитории) х 100

Reach (Cover) – охват, т.е. количество людей из целевой группы, те, кто видел рекламное сообщение хотя бы один раз.

При вычислении охвата зрителей считают лишь единожды, вне зависимости от количества просмотренных ими программ. Увеличение охвата происходит за счет привлечения новых зрителей.

Reach N+ (Cover N+) – количество представителей целевой аудитории, которые за период кампании контактировали с сообщением N и больше раз.

Frequency – частота, т.е. кол-во рекламных объявлений, которое в среднем увидит каждый человек из охваченной части целевой группы.

Composition – доля целевой группы в аудитории медиа

OTS (opportunity to see) – «возможность увидеть», то есть количество раз (в тысячах), которое данное рекламное сообщение потенциально могло быть увиденным (= сумма всех контактов)

Интернет-терминология:

Хост (Host) - способ идентификации уникального пользователя, с которым ассоциируется уникальный IP-адрес компьютера, с которого происходит доступ.

Посещение, визит, сессия на сайте (Site Session) - определяется как серия запросов к серверу, сделанных одним пользователем в заданный промежуток времени.

Хит (Hit) - загрузка любого элемента (html-документа, графического файла, в том числе и баннера и т.д.) пользователем.

СPM – стоимость за тысячу показов рекламы

СTR - отклик баннера (Click/through ratio)

23. Медиаплан: способы разработки

Постановка целей, задач, выбор целевого сегмента, определение запросов, желаний.

Определение охвата, эффективной частоты, распределение рекламного бюджета.

Выбор медиасредств.

24. Бюджет создания медиа-проекта (статьи расходов и доходов)

Как бюджет любого другого предприятия или организации, бюджет и баланс редакции состоит из двух частей: расходной и доходной. Их соотношение и определяет финансовую базу издания.

Общехозяйственные расходы. Образуются в связи с организацией СМИ, обслуживанием его и производства контента и управлением ими.

Например: Затраты на оборудование, интерьер и ремонт, Аренда помещений, Оплата труда, Бюджет на маркетинг.

Общепроизводственные: называются затраты, непосредственно связанные с технологическим процессом производства (создание контента, реализация вещания).

Доход зависит от способа коммерциализации проекта:

1. Продажа или аренда (применительно к единице контента в медиа)

2. Подписка (Freemium, за срок доступа, платеж за объем доступа, платеж за отсутствие рекламы)

3. Реклама.

4. Иные (спонсорство, краудфандинг, гранты и субсидии).

25. Специфика медиапланирования в различных медиа

Медиапланирование для радио и для телевидения практически не имеет отличий.

Разница между ними состоит в том, что для радио невозможно рассчитать «персональный» рейтинг каждой радиопередачи. Как известно, «радиослушание» в отличие от «телесмотрения» носит «фоновый характер» и слушатель часто «блуждает» по эфиру от одной радиостанции к другой. Поэтому для радио рассчитывается «средняя 15-ти минутная аудитория» (average quarter-hour) - среднее количество радиослушателей данной радиостанции на протяжении как минимум 15-ти минут в течение одного дня.

Отличаются радио и телевидение также прайм-таймами (т.е. теми временными интервалами, когда у радиоприемника или экрана собирается максимальная аудитория радиослушателей/телезрителей).

ТВ: будние дни с 19:00 до 23:00, в выходные с 15:00 до 01:00

Радио: утренний прайм-тайм — с 6:30 до 10:00, дневной — с 12:00 до 14:00, вечерний с 16:00 до 21:00.

Специфика медиапланирования в прессе

В целом, действия рекламодателя по использованию прессы достаточно предсказуемы, так как прессу характеризует высокая избирательность (достаточно конкретные качественные и количественные данные аудитории).

Одна из проблем охвата читателей прессы – это уклонение людей от рекламы, а также определенная ротация читательского состава. Кто-то прочитает журнал через неделю, кто-то через две, а кто-то и через месяц.

Основной показатель в медипланировании прессы – AIR

Средний объем аудитории номера (AIR - Average Issue Readership - аналог понятия "рейтинг" для прессы) - процент опрошенных, читающих один номер издания (в среднем).

Специфика медиапланирования в наружной рекламе:

Наружная реклама является наиболее специфическим сегментом российского рекламного рынка с точки зрения медиапланирования, так как в данном случае использование стандартных приемов медиапланирования невозможно.

· Для наружной рекламы характерно наибольшее разнообразие рекламных форм. Рекламные конструкции в данном сегменте сильно отличаются друг от друга размерами, формой, местом расположения, применяемыми при изготовлении материалами, технологиями передачи изображения. Сравнивать эффект, получаемый от контакта со столь разными рекламными обращениями, проблематично.

· На эффективность восприятия наружной рекламы серьезно влияют погодные условия, время суток, сезонность, местоположение.

· Наружная реклама – фактически единственное рекламное средство, контакт с которым происходит в движении рекламного сообщения и контактера друг относительно друга. В этой ситуации возникают вопросы определения целевой аудитории, подвергаемой рекламному воздействию, угла расположения конструкции с обращением и контактера.

· Избирательность аудитории в наружной рекламе невысока. Но с помощью наружной рекламы можно охватить определенные локальные территории. Наружную рекламу отличает большая ротация аудитории и бесконтрольная демонстрация рекламы.

При осуществлении медиапланирования наружной рекламы, как правило, рассчитывается показатель GRP (Gross Rating Point).

GRP (Gross Rating Point) – это процентное отношение величины эффективной аудитории (OTS) рекламной поверхности к общему размеру рынка (численность населения города в возрасте 18 лет и старше).

На основе совокупного рейтинга и базы, на которую он определен, можно рассчитать количество контактов с аудиторией, обозначаемое обычно как ОТS (Opportunity To See). Этот показатель представляет собой количество раз, которое с определенной рекламой могла контактировать аудитория.

Специфика медиапланирования интернет-рекламы:

Достоинства:

· Невысокая стоимость контакта с аудиторией

· Возможность детального ознакомления аудитории с продуктом/услугой (особенно актуально для рекламы мобильной связи, предложений о покупке автомобилей, бытовой и компьютерной техники)

· Возможность таргетинга (т.е. возможность минимизировать количество неэффективных контактов)

· Постоянное обновление статистической информации в режиме он-лайн

· Возможность отслеживать наиболее эффективные каналы размещения

Основные показатели интернет-рекламы:

Совокупный охват (Reach) – численность аудитории, хотя бы раз увидевшей рекламу. Совокупный охват соответствует аудитории всех сайтов, на которых размещалась реклама. Если речь идет о показе статического баннера, то совокупный охват составляет число загрузок всех страниц с этим баннером. Таким образом, условно считается, что при каждом показе его видел другой человек.

Совокупное рейтинговое число (GRP) – это процент увидевших рекламу хотя бы раз от общего числа целевой аудитории. Например, считая, что ежедневно на рекламной площадке бывает 5% целевой аудитории Вашего предприятия, и считая, что каждый день рекламу видят новые люди, мы получаем, что рейтинговое число при 4 показах рекламы составляет GRP = 5%х4=20.

Ддля оценки эффективности рекламы анализируют воздействие рекламного сообщения на аудиторию с помощью относительных показателей CTR, CTB, CTI.

CTR	Отображает эффективность рекламного баннера, определяется как соотношение количества кликов к количеству показов баннера
CPM	Стоимость за тысячу показов рекламного баннера
CPC	Стоимость одного клика (перехода по баннеру). Рассчитывается как отношение расходов на рекламу к количеству посетителей целевого сайта
Прогноз количества кликов (переходов на сайт)	Прогноз количества переходов с баннера на сайт, который рекламируется. Рассчитывается путем умножения количества показов на прогнозируемый CTR

26 РЕКЛАМА И PR.

РЕКЛАМНЫЕ И PR ТЕХНОЛОГИИ. РЕКЛАМНЫЙ И PR КРЕАТИВ.

цели маркетинга: общерыночные – определяющие долю рынка, которую стремиться занять компания и цели реальной продаваемости – в конкретных единицах потребления товара и частотой его потребления. Для достижения целей маркетинга разрабатывается стратегия маркетинга –то, как компания хочет достичь целей маркетинга, каким способом компания будет формировать свой рыночный комплекс (продукт, цена, место, продвижение, упаковка).

Затем детально изучаются и прорабатываются все составляющие рыночного комплекса в том числе и стратегия продвижения – способы использования комплекса продвижения товара на рынок, состоящего из личных продаж, рекламы, связи с общественным мнением (PR), коммерческого продвижения и прочих косвенных способов.

Вот мы и нашли местоположения рекламы и PR в комплексе рыночной деятельности компании. И реклама и PR являются составляющими частями комплекса продвижения товара на потребительский рынок. Обратимся к словарю:

Реклама – публичное оповещение фирмой потенциальных покупателей, потребителей товаров и услуг об их качестве, достоинствах, преимуществах, а также о заслугах самой фирмы. Реклама - форма коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг на язык нужд и потребностей покупателей.

Public Relations - коммуникативная активность компании, направленная на формирование гармоничных отношений с обществом, установление и поддержание результативных отношений с полезными аудиториями, изучение общественного мнения и реагирование на него.

В то время, как реклама доставляет до потенциального потребителя концепцию товара (разрабатываемую и предлагаемую товаропроизводителем совокупность полезных качеств, представленных в товаре на основе точки зрения и системе ценностей потребителя), действуя на потребительскую аудиторию на прямую от лица товаропроизводителя, то PR – подготавливает целевую аудиторию к концепции нового товара и корректирует позиционирование этого товара (место товара в умственной классификации потребителя), формирует гармонию между концепцией товара и его позиционированием, действуя на потребительскую аудиторию изнутри, через общественное мнение. В этом заключается суть и различия рекламных и PR технологий.

В конечном итоге реклама и PR, являясь составляющими комплекса продвижения товара, подчиняются стратегии продвижения и направлены на достижение целей маркетинга товаропроизводителя в частности и его корпоративных целей в общем.

Мы выяснили, что реклама и PR – есть не что иное, как средства коммуникации, две стороны одной медали, которая называется «комплекс продвижения товара на рынок». Каким образом они будут использоваться в достижении целей рыночной деятельности компании, определяет стратегия продвижения.

Цели и задачи рекламы:

a. дать возможность потенциальному потребителю узнать о существовании товара;

b. познакомить его с потребительскими характеристиками товара;

c. убедить потребителя в необходимости обладания этим товаром;

d. пробудить желание потребителя обладать этим товаром;

e. приобрести его.

Цель PR:

a. создание внешней и внутренней социально-психологической среды, благоприятной для успеха организации;

b. налаживание или поддержание взаимовыгодных, гармоничных связей, взаимного понимания и доброжелательности между организацией и общественностью, от которой зависит ее успех или неудача;

Задачи PR:

c. оценка отношений организации с общественностью;

d. выявление зоны совмещения и согласования интересов организации и общественности;

e. формирование взаимопонимания и установления взаимоотношений между организацией и окружающей ее аудиторией путем коммуникации, предусматривающей наличие обратной связи.

Видно не вооруженным глазом, что вышеописанные цели

и задачи рекламы тактические и реклама сама по себе тактическая составляющая ком

27 Тренды рынка медиа-бизнеса

Рыночные стратегии предприятий СМИ

•Знание современных тенденций:

–Анализ «вертикальной производственной цепочки»

–Отчуждение собственности от управления

•Основные стратегии:

–горизонтальный рост

–вертикальный рост

–диагональный рост

–кластеризация

Формирующийся кластер индустрии содержания

•Газетный и журнальный бизнес

•Книгоиздание

•Телевизионная индустрия

•Радиоиндустрия

•Кинопроизводство

•Видеопроизводство

•Звукозаписывающая индустрия

•Производство онлайнового содержания

•Производство компьютерных игр

•Создание баз данных