Специальные процедуры для поиска и изобретения

a) Процедуры, не связанные непосредственно с потребителем:

· текущее обследование рынка в поисках новых, выведенных на рынок продуктов, с целью копирования или производства лучшего продукта

· такие же наблюдения зарубежного рынка

· текущее наблюдение за своим рынком для выявления потенциальных областей роста

· чтение технической периодики и журналов (а также периодики и журналов, относящихся к исследованиям потребителей)

· регулярный обзор регистра обращений за получением патентов

· морфологический (систематизированное рассмотрение характеристик объекта; построение матрицы, в клетки которой вписаны соответствующие параметры; последовательное соединение параметра первого уровня с одним из параметров последующих уровней; общее количество возможных решений равно произведению числа всех параметров, представленных в «ящике», взятых по строкам; путем перестановок и различных сочетаний можно выработать вероятностные характеристики объектов), спектральный и гэп-анализ

· обращение к сотрудникам R&D в компании или за пределами компании, чтобы они «придумали что-нибудь»

· сбор предложений от работников компании

· «мозговые штурмы» среди работников компании и других групп людей

- процесс генерирования идей необходимо отделить от их оценки;

- небольшая разнородная группа (6-8 человек

- не включают в группу руководителей

- обязательная запись

- непринужденная обстановка

· Синектика:

- Эксперты из нескольких разных, и не связанных между собой областей, собираются вместе на регулярной основе.

- В основе метода: операционные процессы творчества – использование различных аналогий.

- Суть метода: уточнение задачи – от начальной формулировки к рабочей.

- Ключ к подбору вариантов – аналогии.

· Аналогии:

- Прямые Любая аналогия, например из природы

- Личные Попытка отождествить себя с объектом

- Символические Нахождение краткого символического описания задачи

- Фантастические Изложение задачи в терминах, понятиях сказок, сказок, мифов, легенд

· Латеральный маркетинг (Методика поиска нестандартных рыночных решений. Она позволяет разрабатывать новые продукты, находить новые рыночные ниши и в конечном итоге совершать прорыв в бизнесе. Киндер-сюрприз, интернет-кафе)

Технология латерального маркетинга состоит в нахождении связи между двумя различными понятиями, которые на первый взгляд никак не связаны между собой.

1) Формулирование господствующей (шаблонной) идеи.

2) Максимальное искажение господствующей идеи, доведение ее до абсурда (избегая крайностей).

3) Освобождение от шаблона и поиск различных подходов к явлениям, в том числе в других областях знаний.

b) Процедуры, связанные с потребителями

· Чтение предыдущих отчетов по количественным и качественным исследованиям (U&A, тестирование продуктов, тестирование рекламы и т.д.) в поисках информации по таким аспектам, например, как достоинства и недостатки существующих продуктов

Качественные исследования: Задачи изучения потребительских мотиваций, усовершенствования продукта, упаковки лучше решаются с помощью качественных методов исследования. Для решения этих задач можно успешно использовать не только фокус-группы, но и индивидуальные глубинные интервью.

Количественные исследования:

§ Предполагают изучение и наблюдение за жизнью потребителей в «естественной» обстановке, а не в лабораторных условиях.

§ Результаты таких исследований применяются для разработки новых продуктов или услуг, глубокого изучения стиля жизни, привычек, предпочтений потребителей.

§ Подобные исследования позволяют получить наиболее точную и полную картину мнений, желаний и вкусов каждого из потребителей, что особенно актуально в тех случаях, когда традиционные методы маркетинговых исследований работают менее эффективно, например, на высококонкурентных рынках.

§ Этнографические исследования проводятся с использованием видеосъемок, аудиозаписей, фотографий, дневников и т.д.

c) Методика Кано.

При планировании нового товара или услуги одним из основных этапов является составление списка потребностей покупателей, которые продукт должен удовлетворить.

Характеристики продукта, направленные на удовлетворение таких потребностей, обозначаются термином атрибут, подразумевая характеристики, существующие в восприятии потребителей (в противоположность чисто техническим параметрам).

Для составления списка атрибутов используются следующие методы:

· творческая инициатива, "озарение" ученого или предпринимателя, либо группы специалистов-разработчиков;

· "мозговой штурм" либо "визуализация" - работа группы специалистов, организованная в соответствии с определенными процедурами коллективной работы, использующими особенности психологии коллектива

Принципы методики:

1) Представления потребителей о качестве неясны, но могут быть четко очерчены с помощью исследования

2) Для некоторых атрибутов товара или услуги, удовлетворенность потребителя прямо пропорциональна степени присутствия атрибута (чем больше, тем лучше, напр., чем дольше гарантия на товар, тем лучше)

3) Для некоторых атрибутов товара или услуги такой линейной зависимости нет

4) Атрибуты могут быть классифицированы с помощью анкеты (опроса)