Брендинг-строительство на медиарынке

Брендинг – интерактивный, целенаправленный и обеспеченный ресурсами процесс индивидуализации конкурентных преимуществ и маркетинговой модернизации потребностей, направленный на изменение рейтинга социальной и коммерческой значимости продвигаемых потребительских качеств, согласованный с этическими принципами деятельности.

Создание сильного бренда (путем его «раскручивания») обозначают понятием бренд-строительство (brand-building)

Бренд СМИ: сущность и функции

Почему понятие бренд в последние годы стало столь популярным? Потому, что бренд представляет собой ценный актив, и, если им хорошо управлять, то он может принести в будущем гарантированный доход. По данным агентства «Интербренд» (Interbrand), существует три типа активов, являющихся источниками доходов: материальные активы, бренды и другие нематериальные активы (например, для авиакомпании это может быть право совершать посадку в определенных аэропортах, а для медиа-холдинга – выделенные частоты для телеканала). В зависимости от рынка до 70% дохода можно отнести за счет бренда¹.

Хорошо управляемые бренды ведут к созданию хорошей репутации, а хорошая репутация напрямую связана с более высокими финансовыми поступлениями. Прочная репутация усиливает доверие со стороны клиентов, сотрудников и других заинтересованных лиц, и даже в кризисные для бренда времена помогает удержать их.

Ошибка многих организаций заключается в том, что они недооценивают значимость бренда, не понимая, что недостаточно потратить время на создание логотипа, рекламной компании и создание доверия, необходимо каждый день затрачивать усилие на управление брендом. Доверие клиентов строится на повторяющемся опыте взаимодействия с брендом и ощущении того, что бренд заботится о своих клиентах.

Бренды не внушают уважения потому, что обладают ценностью для корпорации, которой они принадлежат. Они внушают уважение, потому что вносят свой вклад в качество жизни. Бренды, которые окружают человека, несут невербальную информацию о нем, как о личности. Люди выбирают бренды не только с точки зрения практичности, но и потому что некоторые бренды отражают определенные аспекты личности своих потребителей. Например, мы с уверенностью можем сказать, что газету «Ведомости» читает деловой человек, скорее всего занятый в области коммерции.

Обычно, произнося слово бренд, люди имеют в виду известное слово, ассоциирующееся с товаром или услугой. Но известное имя - это только торговая марка, продукт рекламных коммуникаций

Торговая марка? понятие юридическое, официальное, в то время как бренд существует только в головах потребителей. В понятие бренда входят: товар или услуга со всеми его характеристиками, набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж товара, brand-image), а также обещания каких-либо преимуществ, данные автором бренда потребителям,? то есть, тот смысл, который вкладывают в него сами создатели.

Таким образом, можно сказать, что бренд – «общая сумма всех впечатлений, полученных покупателями и потребителями, которые в результате складываются в определенное мысленное представление, основанное на воспринимаемых функциональных и эмоциональных выгодах»².

Бренд – это разнородные явления, объединенные неким общим выделяющим свойством

Бренд – это сумма впечатлений, складывающаяся в определенное представление, основанное на преимуществах.

Настоящий бренд должен быть уникален как своим функциональным предложением, так и эмоциональной составляющей (см. Рис. 1).

Рис. 1

Большинство компаний так и остаются «именами», так как они либо теряют свою уникальность, либо так и не приобретают ее.

Бренд обладает различными функциями для своего производителя и потребителя.

Основные функции бренда для производителя:

o бренд позволяет выделиться на фоне конкурентов;

o бренд позволяет избежать необходимости конкурировать исключительно по ценовому фактору;

o бренд обеспечивает эмоциональную связь с потребителем, таким образом, выделяясь среди конкурентов;

o бренд позволяет «сфокусировать» деятельность персонала;

o бренд обеспечивает юридическую защиту уникальных свойств товара;

o бренд упрощает работу с партнерами и доступ к лучшим кадрам на рынке;

o бренд облегчает выход новых товаров на смежные (и не только) рынки.

Основные функции бренда для потребителя:

o бренд облегчает процедуру выбора товара или услуги;

o бренд снижает затраты на поиск товара;

o бренд снижает риски (функциональные, физические, финансовые, психологические, социальные, потери времени);

o бренд является знаком качества.

Для построения и управления брендом необходимо понимать, из каких компонентов он формируется. Основные составляющие бренда, которые необходимо учитывать при его создании и развитии – это сущность, ценности и атрибуты бренда. Эти элементы бренда отражают уникальность бренда, помогают сформулировать предложение для рынка, определяют позиционирование бренда, а также являются инструментами для реализации стратегии бренда.