Вопрос № 5 Сегм-ние р-ка т-ов потребит- назн-ния

Целевой Мк – направление усилий фирмы на обсл-ние одной или неск-их групп потр-лей, отличающихся общностью потребностей или хар-к.

Этапы процесса целевого маркетинга: 1. Сегментирование -Определение принципов, к-рые будут положены в основу сегментирования. Составление профиля каждого из полученных сегментов. 2. Выбор целевых сегментов - Оценка степени привлекательности полученных сегментов. Выбор одного или нескольких целевых сегментов. 3. Позиционирование - Разработка подхода к позиционированию в каждом из целевых сегментов. Разработка комплекса Мк для каждого целевого сегмента.

Сегм-ние рынка – это выделение в пределах р-ка четко обознач. групп потр-лей, разл. своими потребн-ми, хар-ми или поведением, для обслуж-ия кот. м. понадобится определенные товары или комплекс Мк.. Выбор цел. сегм-тов – процесс оценки привлек-ти каждого сегм-та и выбор 1 или неск. для обсл-ния. Позиционирование Т на рынке – формирование к/с-ти Т и детализирование комплекса Мк для него.

Уровни сегментации р-ка:

Массовый Мк т.е.массовое произ-во, масс-е распределение, масс-е СтиС одного и того же товара всем потребителям сразу. «+» - формир-ся большой потенциальный р-к; «-» массовые р-ки во всех цивилизованныхстранах раскололись.

Мк сегментов – предложение т-в и услуг приближенных к специфическим нуждам потребителей. «+» происходит ориентация на тех потребителей, к-рых фирма м. обслужить.

Мк на у-не рыночных ниш – формиров-е предложения т-в и услуг, приспособленных к специфическим нуждам потребителей подсегментов р-ка, т.е. концентрация на подгруппах существующих внутри сегментов.

МикроМк – форма целевого Мк, когда фирма ориентирует свои Мк программы на нужды и потребности определенных узких демограф-х, психог-х и поведенческих сегментов.

Принципы сегментирования потребительского рынка:географический – р-к. разбив-ся на геогр-кие ед-цы (регион, город, поселки) с учетом числ-ти, плотности населения, климат. условий и администр. деление; демогр-кий – р-к разб-ся на группы по переменным: пол, возраст, р-р семьи, ур-нь д-дов, обр-ние,нац-ть и др.); психограф-кий разб-ся на группы по принадлежности к общ-му классу, образу жизни, хар-кам личности.; поведенческий – делит покупателей на группы, в зав-сти от их знаний, отношений и характера использования Т и реакции на этот т-р.(переменные: искомая выгода – кач-во, кол-во, престиж; частота покупок, степень потребления и готовность к восприятию Т)

Выбор целевых сегментов: выгодный сегм-т д. обладать: высоким текущим ур-нем сбыта т-ра; выс. темпами роста; выс. нормой прибыли; слабой конк-ей; несложными треб-ми к Мк.

Характеристика эффективности сегментирования: чтобы сегментация рынка приносила пользу сегмент должен обладать специфическими харак-ми: 1) степень, до которой имеется возм-ть измерить размеры рыночного сегмента, его покупательскую спос-ть и предполагаемую прибыль. Все харак-ки изменяющиеся (увеличивающиеся) называются измерителями сегмента, 2) доступность – степень, в которой рыночный сегмент м.б. охвачен и обслужен, 3) значимость сегмента – степень, до которой сегмент м. считаться достаточно большим и прибыльным, 4)пригодность сегмента – степень, в которой для данного рыночного сегмента м.б. разработаны эффективные маркетинговые программы, направленные на привлечение и обслуживание составляющих его потребителей.