Вопрос №8. Процесс принятия потребительского решения и его стадии

Покупатель каждый день принимает решение:

1) относительно покупки: покупать или не покупать, что покупать, когда покупать, где, как;

2) относительно потребления: потреблять или нет, когда и как;

3) относительно освобождения: выбрасывать, утилизировать, продать.

Принятие этих решений зависит от факторов:

· индивидуальные различия потребителей: возможности потребителей, знания, отношения, мотивация, индивидуальность, ценности, стиль жизни;

· влияние среды: культура, соц. положение, персональное влияние, семья, ситуация;

· психологические процессы: обработка информации, обучение, изменение отношения и поведения.

Стадии процесса принятия решения потребителем:

1. Первая стадия процесса принятия решения назыв. осознание потребности. Схема осознания потребности: осознание потребности определяется как осознание разницы между фактическим состоянием и желаемым. Когда это расхождение достигает определенного уровня или превышает его, потребность осознана. Например, потребитель ощущает голод (фактическое состояние) и хочет избавиться от этого чувства (желаемое состояние), и когда расхождение между этими двумя состояниями будет достаточно велико, он осознает потребность в пище. Но если расхождение ниже пороговой величины, осознания потребности не произойдет.

2. Когда осознание потребности произошло, потребитель занимается поиском способов его удовлетворения.Поиск м.б.: *Внутренним (поиск начинается сразу же после осознания потребности). Если внутренний поиск (т.е. извлечение информации из памяти) не дал результатов, потребитель начнет собирать дополнительную информацию из внешней среды., т.е. *Внешний поиск. Существует два вида внешнего поиска:-предпокупочный поиск, -непрерывный поиск. *Постоянный посик, *Предпокупочный поиск.

3. Предпокупочная оценка вариантов – это процесс оценки вариантов и выбора того из них, который отвечает потребностям потребителя.

При оценки вариантов потребители используют 2 основных метода:

· Метод отсечки, т. е. ограничение критериев уровнем (N: цена д.б. до…).

· Метод сигналов, т.е. определенные критерии и их значения могут о чем-то сигнализировать (цена – качество)

Конечным элементом процесса предпокупочной оценки вариантов является правило решения. Правила решения означают стратегию, принятую потребителем для окончательного выбора.

В исследовательской практике существуют два вида правил решения:

1. Компенсационные правила решения_. – слабость одного показателя м.б. компенсирован силой других. Различают: *простая прибавка (выбирается вариант с наибольшим числом положительных показателей), *взвешенная прибавка (выбирается вариант в соответствии с актуализацией потребителя)

2. Некомпенсационные правила решения, характеризуются тем, что слабые стороны товара не м. б. компенсированы сильными его сторонами: -лексикографика (марки Т оцениваются по показателям с убыванием степени важности), - исключения (марки оцениваются по показателям с убыванием степени важности, но потребитель делает отсечку), - смешенный тип (отсечки делаются по каждому показателю, при чём несовпадение по любому из св-в ведёт к отказу от данной марки)

4. После предпокупочной оценки вариантов следует сделать выбор, который, возможно, будет с намерение потребителя сделать покупку. Намерения потребителя делятся на следующие три категории: *Четко запланированная покупка. (идем в магазин и знаем, что купим и какой марки), *Частично запланированная покупка. (N: покупатель запланировал покупку, но не определился с маркой), Незапланированная покупка.(может произойти под влиянием момента, вызванного увиденным изображением продукта или стимулированием продажи в торговой точки).

5. За актом покупки обычно следуем потребление или использование. Потребитель должен выбрать время использования. Существует несколько вариантов потребления: *потребление при первом удобном случае; * Кратковременная отсрочка в расчете на более позднее использование; *Длительное хранение с расчетом использовать продукт в особом случае., *отсутствие процесса потребления.

6.Процесс оценки выбора не прекращается сразу после совершения покупки и использования изделия, особенно в случае высокой степени заинтересованности товаром. Альтернатива после покупки состоит в выборе - удовлетворен или неудовлетворен (У/Н) покупатель. Различают три разных вида неудовлетворенность:

1. устная реакция

2. конфиденциальные реакции

3. обращение к третьему лицу

7.Освобождение – избавление от неисп. продукта или его остатков. 3 сп-ба: полное избавление; перераб.; реМк.

В зависимости от степени сложности процессы принятия решений делятся на:

1) Расширенное решение проблемы (для Т, где риск и цена значимы для потребителя)

2) Среднедлительное решение проблемы (средняя степень сложности)

3) Ограниченное решение проблемы (низкая степень сложности).

К особым типам покупательского решения относятся: *импульсивная покупка, *поиск разнообразия.

К факторам, вляющим на расширенное решение проблемы относятся: 1. Заинтересованность, 2. Дифференциация альтернатив. 3. Время.

Заинтересованность – уровень ощущения человеком важности и интереса, вызванного стимулами в рамках ситуации. Факторы заинтересованности: *личные детерминанты (Т, повышающий самооценку), *детерминанты, относящиеся к Т, *ситуационные детерминанты (мода).