Підготовка заключного звiту з маркетингових дослiджень

Звiт та його презентацiя є важливими складовими виконання проекту маркетингового дослiдження. На цьому етапi завдавння дослiдної компанiї, а саме менеджера проекту та його робочої групи, полягає в доведеннi результатiв маркетингового дослiдження в достатньо деталiзованiй та простiй формi до тих, кому слiд приймати рiшення в компанiї-замовника.

Труднощi укладача звiту пов’язанi з необхiднiстю адаптацiї тексту до груп майбутнiх читачiв, а таких у компанiї-клiєнта може бути декiлька. Перша група читачiв — це спецiалiсти з маркетингу, які безпосередньо буди iнiцiаторами маркетингового дослiдження та досить зацiкавленi в його результатах. Вони володiють термiнологiєю

та аналiтичним апаратом дослiджень, тому у них не виникає проблем в розумiннi детального звiту. Друга група читачiв — це керiвництво компанiї-клiєнта, у якого не має часу та бажання знайомитися з детальним аналiзом та обгрунтуванням результатiв дослiдження. В основному вони вивчають роздiл звiту «основнi висновки та рекомендацiї», обсяг якого може складати до 5-7 сторiнок. I третю групу читачiв складають поодинокi представники немаркетивгових пiдроздiлiв клiєнта: менеджер з виробництва, збуту, фiнансiв чи iнших пiдроздiлiв, якi виявили зацiкавленiсть в окремих видах зiбраної iнформацiї, що прямо чи опосередковано пов’язана з їх дiяльнiстю.

Отже, тип звiту визначається орiєнтацiєю тих, кому вiн призначений. Але в будь-якому випадку звiт повинен вiдповiдати таким критерiям: повнота, точнiсть та доступнiсть. Звiт вважається повним, якщо в ньому є детальнi вiдповiдi на всi поставленi в брiфi завдання маркетингового дослiдження. Крiм того, вiдповiдi на всi запитання анкети повиннi бути проаналiзованi та представленi у звiтi. Точнiсть передбачає, що всi результати та висновки є аргументовано доведеними та слiдують з попереднього їх обгрунтування. При цьому весь матерiал звiту повинен бути послiдовно, чiтко та логiчно викладеним. Бажано його структурувати по роздiлах за цiлями маркетингового дослiдження. І наостанок, результати дослiдження повиннi бути викладенi доступно, так щоб їх могла зрозумiти людина, що не є спецiалiстом у маркетингових дослiдженнях, але є зацікавленою у вiдповiднiй iнформацiї.

Змiстовнi складовi звiту. Згiдно з стандартами якостi маркетингових дослiджень ЕМRQS (версiя 9) Європейської федерацiї асоцiацiй маркетингових дослiджень EFAMRO дослiдницький звiт, у разi необхiдностi, повинен включати за змiстом такi деталi:

* цiлi дослiдження, встановленi на початку клiєнтом;

* первинний метод(и) збирання даних;

* генеральну сукупнiсть вибiрки i метод вербування;

* рiвнi розповсюдження i охоплення (у кiлькiсному дослiдженнi);

* прогнозованi i досягнутi розмiри i структуру вибiрки;

* необробленi i зваженi базовi компоненти всiх обчислених процентних вiдношень;

* рiвень значущостi (90%, 95% або 99%) розходжень у результатах;

* точну анкету, яка використовувалась у полi, включаючи всi матерiальнi стимули, тестовi товари, ротацiйнi списки тощо (в якiснiй роботi керiвницгво для обговорення або особистого iнтерв’ю);

* пiсля проведения багатовимiрного аналiзу — технiчну мiру значущостi.

Також можуть включатися i повиннi завжди бути доступними на вимогу замовника такi елементи:

* будь-якi вториннi данi, якi використовуються, та їх джерело (навриклад, для вибiрки);

* суттєвi параметри польової роботи, як наприклад, перiод, частотнiсть, географiчнi межi, iнструментарiй для проведення вибiркового обстеження, днi тижння, коли проводилось iнтерв’ю, анкета для вербування i т.iн.;

* будь-яка зовнiшня допомога в польовiй роботi, також як i будь-який iнший субпiдрядник, що використовувався для основних частин дослiдж ення;

* тривалiсть iнтерв’ю;

* загальна характеристика запропонованих респондентам стимулiв;

* опис будь-яких зважувальних методiв.