Поиск оптимальной финансовой модели СМИ

Соблюдение требований маркетинга (знание реальной аудитории, успешное сегментирование и т.д.) должно сочетаться с поиском оптимальной модели СМИ. Важно избежать убыточности, иметь положительную финансовую базу, когда до­ходы превышают расходы. Покажем это на примере периодической печати.

Прежде чем выпустить первый номер издания, надо рассчитать, при каком ва­рианте газеты можно получить максимально возможную прибыль, причем расче­ты лучше делать на перспективу, поскольку первое время жизнь редакции облегче­на — платить налоги (НДС, федеральный, на рекламу, на прибыль), согласно ста­тье 19 Закона РФ «О средствах массовой информации», она будет только через два года после первого выхода газеты в свет.

Исходить следует из различных издательских характеристик: объема номера (4, 8, 16, 32,64 страницы), тиража газеты (10, 25, 50,100, 200, 300 тыс. экз.), цены одного экземпляра один, полтора, два, три рубля, пять, десять рублей, но можно спланировать и бесплатную газету). Определить стоимость бумаги, необходимой для выпуска газеты в том или ином варианте, можно, если учитывать, что на печа­тание двух страниц A3 (половинного формата «Известий») тиражом 1 тыс. экз. требуется 3 кг газетной бумаги. Это легко доказать, разделив годовую потребность бумаги на годовой тираж для любого из трех изданий — «Санкт-Петербургских ведомостей», «Вечерки»и «Смены»: в частном при этом получается одна и та же цифра (см. табл.). В январе 2006 г. стоимость одной тонны бумаги колебалась от 60 до 80 тыс. руб. — в зависимости от сортности и плотности. Можно принять за осно­ву усредненную цифру — 70 тыс. руб.

Далее, допустим, что доля рекламного места в газете общего типа составляет 10,20,30 и 39 % общей площади номера, а в рекламном издании — 40,50,75 и 90 %. В январе 2004 г. редакции новых газет брали в среднем за 1 см² 20 руб. (будем вести расчет с учетом этого минимума). Площадь страницы A3 приблизительно 1000 см². Как известно, оптимальный размер полосы — 4/5 газетной страницы, таким образом, рекламная полоса в нашем варианте будет приносить 16 тыс. руб. дохода (20 х 800).

Первоначально редакция будет получать доходы от продажи тиража и реали­зации обращений рекламодателей. По мере становления издания могут быть и дру-

СМИ как предприятие

гие источники: продажа полос, коммерческая и издательская деятельность, диви­денды от хранения на банковском счете прибыли или средств-резервного фонда редакции.

Рассчитываем сначала издательские расходы: стоимость бумаги, типографских услуг, распространения газеты, гонорар. В последний входит и оплата информа­ции, а также фотоиллюстраций, которые редакция закажет у информационных агентств (ИТАР-ТАСС, Интерфакс и др.).

Рассмотрим три возможных варианта расчета для определения финансовой базы издания.

Вариант 1. Еженедельная информационно-рекламная газета. Тираж — 20 тыс. экз., объем номера — 16 стр., цена 1 экз. — 4 руб., реклама не публикуется.

При таком раскладе выручка от продажи месячного тиража составит 80 тыс. руб., Налог на нее (НДС) в размере 10 % = 8 тыс. руб., федеральный налог (1,5 %) г = 1,2 тыс. руб. Отсюда чистая выручка с одного номера = 71,8 тыс. руб.

Рассчитаем издательские расходы по этому варианту. Для производства тира­жа требуется 0,48 т. бумаги (16/2 х 20 х 3), округлим до 0,5 т. Следовательно, за­траты на бумагу составят 35 тыс. руб. (0,5 х 70 тыс.). Допустим, что типографские услуги обойдутся редакции в 5 коп. за страницу (0,8 за номер) или 16 тыс. руб. за весь тираж. Доля услуг почтовой связи в общей подписной цене газеты по России составляет 38 %. Расходы, связанные с распространением газеты нашего варианта, можно оценить в 35 % той же выручки, или 28 тыс. руб. (80 тыс, х 0,35). Гонорар из расчета 500 руб. за страницу равен 8 тыс. руб. Тогда сумма всех издательских рас­ходов будет равна 87 тыс. руб. (35 + 16 + 28 + 8).

Из этой суммы и надо исходить при планировании редакционных расходов. Они значительно меньше издательских и составляют 20-25 % издательских затрат. Допустим, что по данному варианту для 16-полосной газеты понадобится 8 сотруд­ников со среднемесячной зарплатой 2000 руб. Тогда месячный фонд оплаты труда = 16 тыс. руб. Сюда надо добавить единый социальный налог — 38 %. Окончательно расходы на формирование месячного фонда оплаты труда составят 22,08 тыс. руб. (16 тыс. + 16 х 0,38), а на один номер — 5,502 тыс. руб. К редакционным расходам относятся и другие затраты, связанные с отчислением в пенсионный фонд, с не­движимостью и техникой (аренда помещений, мебели, их содержание, страхова­ние, текущий ремонт и амортизационные отчисления); текущими расходами (кан­целярские, почтово-телеграфные, транспортные, покупка фотоматериалов, абонент­ная плата за телефон, радио, телевидение); в крупных редакциях определенные суммы идут на образование редакционного бюджета маркетинга, на страхование жизни журналистов, на создание фонда представительских расходов (прием гос­тей, делегаций, встречи с активом за чашкой кофе). Есть и сравнительно неболь­шие расходы: подписка на газеты и журналы, рассылка обязательных и обменных экземпляров издания.

Примем во внимание, что редакционные расходы равны 20 % издательских, или 17,4 тыс. руб. (87 х 0,2). Общие затраты на выпуск одного номера газеты соста­вят 104,4 тыс. руб. (87 + 17,4).

В итоге вместо прибыли мы получаем с каждого номера убыток 32,6 тыс. руб. (71,8 - 104,4).

Глава 4

Вариант 2. Еженедельная информационная газета. Характеристики те же, толь­ко 25 % площади издания заняты рекламой.

При таком раскладе выручка от продажи разового тиража составит 80 тыс. руб., а от рекламы — 64 тыс. руб. (20 руб. х 800 см² х 4 стр.). Общая выручка таким обра­зом равна 144 тыс. руб., НДС в размере 10 % = 14,4 тыс. руб., федеральный налог (1,5 %) = 2,16 тыс. руб; налог на рекламу (5 %) = 3,2 тыс. руб. (64 х 0,05).

Отсюда чистая выручка с одного номера = 124,24 тыс. руб. [144 -(14,4+2,16+3,2)].

Расходы на бумагу, типографские услуги и распространение те же, что и в пер­вом варианте, а вот гонорар уменьшился до 6 тыс. руб. (8 тыс. - 0,5 х 4). Общая сумма издательских расходов равна 85 тыс. руб. (35 + 16 + 28 + 6), редакционные расходы — 17 тыс. руб. (85 х 0,2). Фонд оплаты тоже не изменился, только среди 8 сотрудников появились два рекламиста. Общие затраты на выпуск номера соста­вят 102 тыс. руб. (85 + 17).

Теперь найдем балансовую прибыль, т.е. разницу между чистой выручкой и об­щими расходами. Она равна 22,24 тыс. руб. (124,24 - 102,0). Вычитаем из нее налог на прибыль (32 %) -7,12 тыс. руб. и получаем чистую прибыль — 15,12 тыс. руб. (22,24 - 22,24 х 0,32). Определяем рентабельность издания как отношение чистой прибыли к затратам в процентах. Ее уровень — примерно 15 % (15,12:102) х 100.

Чистую прибыль обычно распределяют так: 10 % — отчисляют учредителю или акционерам в качестве дивидендов; 10 % — идет в фонд развития газеты, 5 % — в фонд социального развития, 5 % — в фонд материального поощрения, а оставшие­ся 70 % пополняют резервный фонд редакции в банке.

Вариант 3. Еженедельная бесплатная рекламная газета. Объем и формат те же, но рекламой заняты уже 75 % площади издания.

При таком раскладе выручка от продажи разового тиража составит 0 руб., а от рекламы — 192 тыс. руб. (20 руб. х 800 см² х 12 стр.). Общая выручка таким обра­зом равна 192 тыс. руб., НДС в размере 10 % = 19,2 тыс. руб., федеральный налог (1,5 %) - 2,88 тыс. руб.; налог на рекламу (5 %) = 9,6 тыс. руб. (196 х 0,05). Отсюда чистая выручка с одного номера = 160,32 тыс. руб. [196 - (19,2 + 2,88 + 9,6)].

Издательские расходы — 81 тыс. руб. (гонорар уменьшился с 8 до 2 тыс. руб.), редакционные — 16,2 тыс. руб. В редакции осталось два журналиста, но зато стало работать шесть рекламистов. Общие затраты — 97,2 тыс. руб.

Балансовая прибыль равна 63,12 тыс. руб. (160,32 - 97,2), налог на прибыль — 20,16 тыс. руб. (63,12 х 0,32), чистая прибыль - 42,96 тыс. руб (63,12 - 20,16), рен­табельность - 44 % [ (42,96:97,2) х 100].

Мировая практика показывает, что газета устойчива в финансовом отноше­нии, если ее рентабельность не опускается ниже 9 %. Основные данные расчетов сведем в таблицу (стр. 187).

С ростом тиража расходы на бумагу, печать, распространение, естественно, возрастут, а доля рекламы в общих доходах редакции снизится. Однако она может повысить тариф за рекламное место: рекламодателей привлекает именно большой тираж. Если из одного издания о товаре или услугах фирмы узнают не 20 тыс. по­тенциальных читателей, а в 2-3 раза больше, то обращение (однократное) фирмы в газете, выходящей 60-тысячным тиражом, равноценно трем обращениям в трех га-

СМИ как предприятие___________________________________________________ 187

зетах, имеющих тираж 20 тыс. экз. каждая. На практике применяют формулу ус­ловной стоимости рекламы в расчете на тысячу читателей, где в числителе — сто­имость рекламной полосы издания, помноженная на 1000 читателей, а в знамена­теле — тираж. Возьмем, к примеру, две газеты с приблизительно равными реклам­ными расценками: «Панорама ТВ»: стоимость полосы — 73 тыс. руб., тираж — 850 тыс. экз., уд. стоимость рекламы — 83 руб.; «Moscov News»: стоимость поло­сы — 78 тыс. руб, тираж — 25 тыс. руб., уд. стоимость — 3120 тыс. руб. (в 37,6 раза выше, чем у «Панорамы ТВ»).

Но начинать газетный бизнес с крупного, скажем, 100- тысячного тиража, рис­кованно, поскольку нет уверенности, что газета будет раскупаться. Следует внача­ле завоевать устойчивый авторитет на читательском рынке. Важно предусматри­вать и технические возможности, учитывать, что типография может быть перегру­жена, или редакции предложат иной, более дорогой вид печати.

Целесообразно рассчитывать газету и в других вариантах: тиражом 50, 200, 300 тыаэкз. при объеме номера 4,8,32,64 страницы. Причем при изменении объе­ма номера следует изменить и цену экземпляра газеты: скажем, при объеме 8 стра­ниц — 2 руб., а в случае 64 страниц — 15 руб.

Можно применить также иной метод расчета, исходя из плановой рентабельно­сти. Допустим, вы наметили, что ее уровень должен составить 25 %. А реальные рас­ходы (издательские + редакционные), по вашим подсчетам, составит 200 тыс. руб. Плановая прибыль при таких расходах и рентабельности должна быть 50 тыс. руб. X: 200 = 0,25; У - 200 х 0,25 = 50.

Тогда общие доходы X должны быть равными 250 тыс. руб. (расходы 200 тыс. руб. плюс прибыль 50 тыс.). Однако вы установили такой тираж еженедельника и такую цену экземпляра, что выручка от реализации номера не превысит 170 тыс. руб. Таким образом, надо где-то найти недостающие 80 тыс. руб. И не у спонсора. Лучше, если это будут рекламные деньги. При тарифе 20 руб. за 1 см² полосы реклама займет 5 страниц 16-страничного номера, или 31 % его объема. И здесь можно просчитать варианты — изменить расценки на рекламу или увеличить число рекламных стра­ниц, не превышая 40 % объема номера (норма, предусмотренная Законом «О рек­ламе» для изданий общего типа).

Рентабельность	месячного выпуска газеты
Статьи доходов / расходов			Варианты
Тираж (тыс. экз.)
Цена одного экземпляра (руб.)
Объем номера (стр.)
Доля рекламы в номере (%)
Число номеров в месяц
Выручка от продажи тиража, тыс.	руб.			-
Выручка от рекламы (тыс. руб.)		-
НДС (10%, тыс. руб.)			14,2	19,2
Налог на рекламу (5 %, тыс. руб.)		—	3,2	9,6

Глава 4

Окончание табл.

Статьи доходов / расходов		Варианты 2
Федеральный налог 1,5 %, тыс. руб.	1,2	2,16	2,88
Издательские расходы (тыс. руб.)
Редакционные расходы (тыс. руб.)	17,4		16,2
Балансовая прибыль (тыс. руб.)	-	22,24	63,12
Убыток, тыс. руб.	32,6	-	—
Налог на прибыль (32 %, тыс. руб.)	-	7,12	20,16
Чистая прибыль (тыс. руб.)	-	15,12	42,96
Рентабельность (%)	-

Что же касается электронной прессы, то доходы государственной вещатель­ной телерадиокомпании складываются из средств, получаемых от публикации рек­ламы, от продажи аудиовидеоинформации и программ другим компаниям и зару­бежным СМИ, от издательской и других видов деятельности. Конечно, учитывает­ся и дотация из федерального бюджета. Расходы же связаны с оплатой сигнала передающему техническому центру, с приобретением технических средств и их эк­сплуатацией, покупкой материалов для работы компании, реализацией новых про­ектов. Остальные расходы — это отчисления в федеральный и местный бюджеты: налоги, соцстрах, пенсионный фонд; страхование жизни журналистов, бюджет мар­кетинга. Полученная прибыль, как и в случае с газетой, уходит в резервный фонд в банке (70 %), в фонд развития (10 %), фонды социального развития, материального поощрения (по 5 %), а также в виде отчислений учредителю или акционерам (10 %).

Негосударственная производящая компания дополнительно тратит средства на приобретение времени у вещательной компании, на покупку информации для под­готовки программ: документов, фильмов и т. п. или права на их использование; на гонорары авторам, исполнителям, ведущим и др., приглашенным для подготовки программ и фильмов; часть денег перечисляет руководителям холдинга (если ком­пания входит в холдинг). Доход же складывается от продажи информации, про­грамм и фильмов вещательной компании. Кроме того, компания получает спон­сорскую помощь и дотацию учредителя.

А бюджет негосударственной вещательной компании строится следующим об­разом.

1. Расходная часть: приобретение программ и фильмов у производящих ком­
паний; покупка информации, программ и фильмов у зарубежных компаний; опла­
та сигнала передающему техническому центру; оплата подготовки программ и филь­
мов (если компания сама производит часть передаваемых программ); отчисления
руководящей структуре холдинга (если компания входит в холдинг).

2. Доходная часть: доход от публикации рекламы, выручка от публикации част­
ных объявлений, доход от продажи информации и программ зарубежным СМИ, до­
ход от перепродажи другим вещательным компаниям программ и фильмов, приоб­
ретенных у производящих компаний; доход от реализации информационных и дру­
гих проектов: спонсирование медиа-холдингом (если компания входит в холдинг).

СМИ как предприятие

Уровень рентабельности радио- и телепередач зависит, в основном, от доли рекламных вставок, удельный вес которых не должен превышать 20 % времени передачи (до ноября 2001 г. была норма 25 %). Этот 20 %-ный предел, установлен­ный поправкой к закону «О средствах массовой информации», и может принести наивысшую прибыль. Поэтому акцент здесь делается на определение затрат, необ­ходимых для производства радио- и телепродукции.

В сводной смете на производство телепродукции учитываются авторский гоно­рар (сценарий, текст песен, музыка, изготовление сюжетных рисунков, консульта­ции); заработная плата; стоимость магнитной пленки; услуги технического телецентра (видеомонтаж, звукотехника, спецосвещение, спецавтотранспорт и т. д.); аренда сто­ронних организаций. В расшифровке к смете показывается, что, например, в зарпла­ту входят нештатный фонд и постановочное вознаграждение (режиссеру, оператору, художникам, звукорежиссеру, ассистенту режиссеру, директору) и г. д.

Точно так же составляется и калькуляция на создание радиопродукции.

Смета или калькуляция становятся важнейшей частью бизнес-плана редак­ции. Бизнес-план действует в рыночной экономике вне зависимости от сферы де­ятельности и формы предпринимательства. Успех начатого дела (организация но­вого печатного издания, телерадиокомпании) невозможен без разработки реально­го плана действий и перспектив. Бизнес-план позволяет выделить проблемы, с которыми вынужден сталкиваться предприниматель в конкурентной ситуации рын­ка, помогает найти решение этих проблем, дает ответы на многие вопросы, связан­ные с управлением, финансированием, маркетингом. Этот документ (15-25 стра­ниц) обычно составляется на несколько лет и пересматривается по мере необходи­мости (но не реже чем раз в год) с учетом инноваций в технологии и организации управления, качественных оценок печатного издания или телерадиопрограмм.

В бизнес-плане обычно предусматриваются следующие разделы: титульный лист (обложка), где указываются название СМИ, адрес, телефон, имена руково­дителя издания и составителя документа, дата составления; резюме (краткий ем­кий обзор делового предложения, информация о целях коллектива и путях их достижения, рынках сбыта, оценка управляющей команды, о необходимом фи­нансировании, источниках средств и возможности возврата долга); описание пред­приятия (рассказ о том, каков творческий потенциал редакции, обеспеченность СМИ технической базой, на чем основана уверенность в успехе бизнеса); место­нахождение (достоинства и недостатки адреса редакции, транспортные магист­рали, подъездные пути); продукт или информационные услуги (что предлагает аудитории редакция газеты, телерадиокомпания, чем это отличается от продук­ции конкурентов); рынок сбыта (классификация реальных и потенциальных по­требителей, методы распространения информации); конкуренция (анализ рыноч­ной конъюнктуры, доходы крупнейших конкурентов, цены на их продукцию); маркетинг (принципы, комплекс, учет жизненного цикла товара, маркетинговые коммуникации); производственный план, в котором следует показать, что редак­ция газеты (телерадиокомпания) может реально выпускать заявленное количество номеров издания (программ) в нужные сроки и на должном уровне; финансовый план (плановая смета доходов и расходов, авансовый отчет об итогах экономичес­кой и финансовой работы).

Глава 4

ВЫВОДЫ

Отсутствие цензуры и регистрационный принцип выдачи свидетельств и ли­цензий привели к существенному умножению средств массовой информации. По­лучив политическую свободу, СМИ попали, однако, в жесткие тиски рынка. Среди них возникли и обострились проблемы конкуренции и экономической и выживае­мости. Чтобы снизить риск банкротства, журналистские коллективы стремятся объединиться в традиционных для экономики организационных формах (ООО, ОДО, ЗАО, ОАО, издательские дома, концерны, холдинги и др.). Важнейшей ста­тьей дохода СМИ стала публикация обращений рекламодателей — прежде всего государственных и коммерческих предприятий, что ставит СМИ в зависимость от них, хотя и косвенно.

Не имея достаточных собственных средств и субсидий государства, неудов­летворенные доходами от публикации рекламы, редакции обращаются за помощью к коммерческим структурам, часто попадая в зависимость от последних. Процесс этот идет поэтапно: а) редакция — единоличный учредитель издания, б) поиск спон­сора, который становится соучредителем, в) превращение СМИ в акционерное об­щество открытого типа, г) скупка акций АО, приобретение контрольного пакета крупной финансово-политической группой. Последняя использует приобретенное средство массовой информации для борьбы с конкурентами и как давление на по­литическую власть.

Экономическое бремя средств массовой информации можно облегчить, если СМИ войдут в единое акционерное общество с монополистами, диктующими вы­сокие цены на бумагу, полиграфические услуги, распространение газеты, а для элек­тронных СМИ — на распространение сигнала.

С финансовой точки зрения в современной российской практике наблюдают­ся следующие модели функционирования СМИ:

а) по вложенному уставному капиталу: государственные, зависимые от частного
капитала, независимые, совместные (редакция-фирма или властная структу­
ра), российско-зарубежные;

б) по организационной структуре: редакция или дирекция телерадиокомпании,
товарищество с ограниченной ответственностью ТОО, общество с ограничен­
ной ответственностью ООО, закрытое акционерное общество ЗАО, откры­
тое акционерное общество ОАО, холдинг, издательский дом, концерн.

Финансово-промышленные группы в последние годы интенсивно скупали ак­ции средств массовой информации, что привело к концентрации в частных руках большого числа крупных газет и электронных СМИ. Совершенствование информа­ционных технологий также создает предпосылки для интеграции СМИ в единую систему. Все это может привести к установлению жесткого глобального контроля над источниками и каналами информации, а значит и над массовым сознанием.

Средства массовой информации не только тесно связаны с экономикой, осве­щая ее проблемы, но и стали ее частью. Сейчас российская экономика живет по законам рынка и потому понятия рыночного языка можно перенести на СМИ. Стройная система коммерческого маркетинга повсеместно доказывает свою эффек-

СМИ как предприятие

тивность. Использование важнейших аспектов этой системы в средствах массовой информации поможет обеспечить стабильную, безубыточную работу редакцион­ных коллективов, избежать опасных коллизий в ходе рыночной конкуренции на информационном поле. В частности, маркетинг диктует тактику рыночного пове­дения газеты, финансовую, тиражную и ценовую политику редакции.

Анализ массовой аудитории, грамотный поиск рыночных сегментов позволя­ют с большой точностью сконструировать модель СМИ. Сегодня мы наблюдаем «палитру» этих моделей с точки зрения комплекса маркетинга (первого «Р» — про­дукт, товар). Для массовой аудитории работают телеканалы с программами, учи­тывающими разнообразные интересы телезрителей; информационные и музыкаль­ные радиостанции разного формата; качественная и массовая пресса (свыше де­сятки типов газет — от деловых до юмористических).

Однако далеко не каждое средство массовой информации прочно закрепляет­ся в найденной нише рынка, что свидетельствует о недооценке редакцией эффек­тивности маркетинга. Из всего набора маркетинговых мер на вооружение берутся часто только две: исследование реальной аудитории и стимулирование спроса на издание. Следует, однако, более активно заниматься позиционированием СМИ на рынке и инновацией.

С маркетингом тесно связан и расчет сметы на издание газеты, на создание телепередачи и радиопродукции. Цель расчетов — на основе точно установленных, благодаря прогнозам маркетинга, исходных данных (для газеты — это возможные номинал издания и размер читательской аудитории) сбалансировать доходы и рас­ходы таким образом, чтобы спланировать прибыль.

Глава 4

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ И ЗАДАНИЯ

1. В чем причины экономических трудностей СМИ?

2. Каковы условия экономической независимости средств массовой инфор­мации?

3. Какие коллективные формы управления принимаются в журналистике ради финансовой стабилизации?

4. Что такое ООО, ЗАО, АО, ИД, газетный холдинг?

5. Приведите пример стабильно работающей независимой газеты.

6. В каких случаях периодическое издание, телевидение может обойтись без рекламы?

7. Что такое принципы и комплекс маркетинга?

8. В чем вы видите связь социологии журналистики с маркетингом СМИ?

9. Как вы будете проводить ценовую и тиражную политику, если станете ре­дактором газеты?

10. Тираж вашей газеты резко упал. Ваши действия как редактора?

11. Какова программа изучения рынка массовой аудитории?

12. Приведите примеры удачного и неудачного сегментирования СМИ на рынке.

13. Что вы знаете об инновациях конкретных средств массовой информации?

14. Ваш прогноз финансового состояния прессы на ближайшие десять лет?

15. Рассчитайте модель рентабельной газеты, выбрав любой вариант (тираж 5, 10,25,50,75,100 и 300тысяч экземпляров; объем 4,8,16,32,64 страницы).

16. Какова структура бюджета телерадиокомпании, информационного агент­ства?

17. Что такое бизнес-план СМИ? Каковы его разделы?