Партизанский маркетинг как часть корпоративной культуры

Аннотация. В статье рассматривается явление популярного в настоящее время партизанского маркетинга. Предлагается концепция скрытого PR для Магнитогорской обувной фабрики. По мнению автора, она является действенным способом продвижения такого элемента корпоративной культуры, как внешняя адаптация компании.

Ключевые слова: корпоративная культура; партизанский маркетинг; скрытый PR; PR-менеджер; Магнитогорская обувная фабрика.

Корпоративная культура является одним из основных компонентов реализации PR-деятельности организации, поскольку компания с грамотно развитой корпоративной культурой пользуется большим авторитетом на рынке, что положительно влияет на бизнес.

Задача PR-менеджера или специалиста по связям с общественностью заключается в том, чтобы создать вокруг компании нужное информационное поле. Задача эта непростая и многоканальная. Однако при правильных действиях результат виден уже минимум через год: компания становится узнаваемой и начинает получать прибыль от своей деятельности. Чтобы добиться желаемого, организации идут двумя путями: через прямую рекламу или через скрытый PR.

Скрытый PR в последнее время набирает все бОльшую популярность. Причины кроются, с одной стороны, в том, что потребители уже устали от засилья рекламы в средствах массовой коммуникации и перестали должным образом реагировать, а с другой стороны, в том, что реклама на ТВ, радио, в печати требует значительных расходов.

Скрытый PR, или партизанский маркетинг (англ. guerrilla marketing) – малобюджетные способы рекламы и маркетинга, позволяющие эффективно продвигать свой товар или услугу, привлекать новых клиентов и увеличивать свою прибыль, не вкладывая или почти не вкладывая денег [2]. Это понятие ввёл в обиход американский рекламист Джей Конрад Левинсон, в прошлом креативный директор рекламного агентства «Лео Бернетт», опубликовав в 1984 г. книгу с соответствующим названием. Она была адресована малому бизнесу и посвящёна малозатратным способам рекламы. Подход, предложенный Левинсоном, сводился в основном к использованию дешёвых рекламоносителей: визитных карточек, листовок, вывесок, буклетов, открыток и т.п. Автор также давал множество приёмов и уловок, позволяющих поднять эффективность такой рекламы и «выжать» из неё максимальный результат. В более поздних книгах Левинсона и его коллег набор инструментов партизанского маркетинга был расширен, в том числе и за счет бесплатных способов продвижения: выстраивания отношений с клиентами, написания статей для тематических журналов, выступления на общественных мероприятиях и т.п. Нас интересуют как раз последние способы, связанные непосредственно с работой PR-менеджера.

Имея опыт работы в сфере PR, мы постараемся выстроить в этой статье концепцию партизанского маркетинга для Магнитогорской обувной фабрики.

Одним из действенных способов партизанского маркетинга является нахождение такого информационного повода, который был бы интересен СМИ сам по себе. Например: «10 «кричащих» фактов о Магнитогорской обувной фабрике:

1. Несмотря на всю тяжесть работы, фабрика имеет женское лицо. Трудятся во благо нелёгкой лёгкой промышленности – 95% женщины.

2. На фабрике люди работают семьями и даже династиями. Мамы приводят детей, а те – внуков. Бывает, что рядом работают до 7 человек из одной «фамилии». К примеру, общий стаж работы Шестопаловых превышает 100 лет.

3. В конце 80-ых вокруг Магнитогорской обувной разгорелся настоящий ажиотаж. Люди со всей страны звонили местным ортопедам и просили достать обувь «по блату». Сотрудники фабрики до сих пор выбирают своим семьям только её.

4. Продукцию фабрики поставляли в 200 городов страны и 6 иностранных государств. Но в 90-е из-за кризиса в экономике на предприятии произошел обвал. В 1997-ом году директором Магнитогорской обувной стал Владимир Волошок. Он превратил узкоспециализированные цеха в производства замкнутого цикла. Сегодня фабрика – один из крупнейших производителей эко-обуви в России.

5. В год, когда фабрика отмечала 70-летний юбилей, дата празднования выпала на интригующее число 11.11.11.

6. В архивах фабрики хранятся башмаки пленных немцев времён Первой Мировой Войны. И это далеко не все эксклюзивы. Поэтому в 2011-ом году Магнитогорский краеведческий музей организовал специальную выставку с артефактами фабрики.

7. Фабрика приняла участие в 11-ом фестивале современной моды и музыки «Половодье», предоставив моделям коллекцию балеток. В жюри конкурса также присутствовал представитель фабрики.

8. Унтоваленки – изюминка Магнитогорской обувной! Эксперимент прошлого года стал находкой и мгновенно обрёл популярность. Фабрика по сей день единственная, кто выпускает эксклюзивный товар!

9. Работает фабрика с итальянскими дизайнерами.

10. В производстве использует кожу южноафриканского буйвола» [10 «кричащих» фактов…].

Данная новость накануне Дня лёгкой промышленности была разослана местным СМИ. И часть из них опубликовали её на своих площадках безо всякого указания на рекламу. Благодаря этому тысячи читателей узнали о фабрике не просто скучные факты, а такую информацию, которую можно передавать из уст в уста, тем самым повышая интерес вокруг компании и её узнаваемость.

Второй способ партизанского маркетинга – это портретные зарисовки, когда объектом PR является сотрудник той или иной компании. Слава находит его, а заодно и организацию, в которой он работает. Например: «Отдаваться работе до конца, но при этом не забывать и о семье, быть заботливой мамой и двигаться по карьерной лестнице. Все это воплотила в себе Светлана Тимофеевна Барышникова – ветеран Магнитогорской обувной фабрики, мастер своего дела и просто душевный и отзывчивый человек…» [Одна запись в трудовой]; «Анна Григорьева руководитель отдела продаж. С Фабрикой работают мировые чемпионы. …Абсолютная чемпионка Евразии, обладательница Кубка Мира – Анна Григорьева – спортивную карьеру в этом году начала с победы. В Екатеринбурге, где в середине февраля состоялся Чемпионат Восточной Европы по пауэрлифтингу, жиму лежа и становой тяге, она заняла первое место в своей весовой категории и завоевала титул Чемпионки Восточной Европы (версия AWPC)…» [Анна Григорьева – руководитель отдела продаж].

Третий способ показать успешное стратегическое развитие компании – блог (интернет-журнал событий). Немало «дневниковых» журналистов просто мечтают взглянуть на ту или иную организацию изнутри. Не зря в последнее время появилась масса программ и рубрик, где корреспондент вживается в очередную профессию. Так почему же предприятию не воспользоваться этим интересом для реализации своих целей? Например, написать в блоге: «На днях Магнитогорскую обувную фабрику посетил сотрудник одной из городских редакций. Фотограф Антон Солохин приехал по заданию – сделать снимок к статье. Однако на производстве решил задержаться. Настолько захватила профи фабричная атмосфера. Что из этого вышло, смотрите в приведённом фоторепортаже» [«ФОМА» через объектив].

Четвертый способ – создать вокруг компании слух, «утку», плохую или хорошую, подкреплённую фактами или нет, но интересную и запоминающуюся. К слову, здесь имеет место быть «чёрный PR», который также входит в область партизанского маркетинга. Эффективность этого способа в том, что об объекте узнают люди, которые ранее, возможно, даже не подозревали о его существовании. Таким образом, общая узнаваемость в итоге повышается. Приведем в качестве примера слух, который имел место в городских СМИ: «Пьяный подросток на велосипеде въехал в магазин через витрину, обувная фабрика начала подготовку к самоликвидации, хулиганы напали на автомобиль, профсоюз предпринимателей Магнитки провел собрание, сообщала «Магнитогорская НЕДЕЛЯ» …» [Магнитогорская неделя].

Итак, партизанский маркетинг является одним из путей, по которому философия корпоративной культуры компании транслируется во внешний мир Его популярность растет с каждым днем, поскольку в тяжёлой экономической ситуации он позволяет компаниям развиваться без особых материальных вложений.

Литература

1. Волкова Л. А. Партизанский маркетинг: познание известного / Л. А. Волкова // Скрытый маркетинг. – 2007. – 23 января.

2. Левинсон Д. К. Партизанский маркетинг. Простые способы получения больших прибылей при малых затратах / Д. К. Левинсон. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2012. – С. 432.

3. Левитас А. М. Больше денег от вашего бизнеса. Партизанский маркетинг в действии / А. М. Левитас. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2012. – 320 с.

4. Манн И. Б. Без бюджета. 57 эффективных приемов маркетинга / И. Б. Манн. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2009. – 306 с.