Корпоративные СМИ: история, современное состояние и перспективы развития

Аннотация. Прослеживается становление и развитие корпоративных СМИ в России. В центр внимания попадают типологические особенности корпоративных изданий. Выявляются проблемы, существующие в настоящее время в издательствах компаний всей страны, и предлагаются пути их решения.

Ключевые слова: массовая информация; корпоративные СМИ; корпоративные медиа; региональная пресса.

Типологический разряд «корпоративные СМИ» включает в себя, в нашем понимании, фирменные газеты или журналы, изданием или финансированием печатания которых занимается сама компания (фирма, организация). Подразумевается, что для такой компании издательское дело не является основным видом деятельности. Традиционно выделяются три вида корпоративных СМИ: b2b (business-to-business), то есть издания, ориентированные на партнёров, b2c (business-to-client) – клиентские издания, а также b2p (business-to-personnel) – издания для своих сотрудников. В данной статье мы будем рассматривать в основном последнюю из трёх вышеперечисленных групп изданий.

Необходимо отметить, что в советское время корпоративные СМИ имели довольно широкое распространение. Так, например, многотиражные газеты выходили практически на всех заводах и фабриках с числом работающих более тысячи человек, а также в вузах, крупных строительных и транспортных организациях. Начало изданию многотиражных газет было положено в 1920-е годы, однако повсеместно они стали выходить в 1930-е годы, их тиражи к 1980-м годам составляли от 500 до нескольких тысяч экземпляров, периодичность – от одного до трёх выпусков в неделю. Школы журналистского мастерства для сотрудников данных редакций работали во всех областных центрах: здесь знакомили с профессиональными обзорами газет, собственные корреспонденты центральных СМИ и журналисты областной прессы делились опытом. Регулярными и престижными были творческие конкурсы и смотры малой прессы.

Крупнейшими корпоративными издания того времени были газеты «Гудок», «Строительная газета», «Водный транспорт», «Лесная промышленность» и другие – с многотысячными тиражами и огромной территорией распространения. Основной тематикой был показ хода социалистического соревнования с подробной информацией о передовиках и отстающих. Параллельно с многотиражными газетами на ряде производств существовало местное радиовещание, однако создание собственного телевидения до 1991 года в производственных структурах не практиковалось.

С разрушением советской системы в 1990-е годы корпоративные СМИ оказались одной из уязвимых частей типологического спектра – в силу реорганизации предприятий, финансовых трудностей, акционирования, смены руководства и т.д. многотиражные газеты массово закрывались, а попытки «возродить» их были в первое время безуспешны и кратковременны. Однако по мере развития рыночной среды, изменения характера отношений производственного персонала и руководства, а также по мере решения задач мотивации качественного производительного труда опыт корпоративных СМИ оказался весьма востребованным. Ныне в ряде городов суммарный тираж корпоративных СМИ превышает тираж традиционных изданий.

Первостепенная задача корпоративных СМИ – «воспитание» мотивированных и лояльных сотрудников, повышение репутации руководства компании у персонала, развитие корпоративной культуры. Информируя сотрудников о внутренней жизни организации, данные СМИ транслируют миссию компании, принципы и стандарты её работы, поддерживают чувство корпоративной общности и ощущение принадлежности к компании. Так создаётся единое мнение по актуальным вопросам бизнеса на всех уровнях менеджмента (принимаемые управленцами решения должны быть понятны сотрудникам, находить у них поддержку и одобрение или, по крайней мере, доверие).

В корпоративном издании, как правило, присутствуют следующие материалы: 1) новости компании и рынка; 2) статьи о новых продуктах (услугах, проектах), достижениях и победах; 3) интервью с руководителями и сотрудниками; 4) планы и проекты компании, включая социально значимые направления деятельности; 5) информация для сотрудников, ответы руководителей компании на вопросы персонала; 6) рекомендации, советы, опыт коллег и ведущих специалистов в вопросах профессиональной деятельности.

Важна и такая функция, как поздравление персонала с личными, корпоративными и государственными праздниками, оценка и признание трудовых и личных достижений (по сути, только корпоративные СМИ рассказывают ныне о человеке труда, центральная и региональная пресса уделяет этой тематике незначительное место). Благодаря грамотно выстроенной системе внутренних коммуникаций компании руководство может вовремя узнавать мнение работников. С её помощью можно проводить общее обсуждение существующих проблем и решать их.

Так как данные СМИ призваны работать с коллективом, в их издании, помимо PR-подразделения, деятельное участие принимает кадровая служба компании. Несмотря на появление и распространение новых коммуникационных технологий, печатные СМИ остаются основным средством внутренних коммуникаций.

Наряду с ростом тиражей корпоративных СМИ очевиден и целый ряд проблем, причём проблем ключевых, типичных для компаний всей страны. Во-первых, нельзя забывать, что данные СМИ в той же степени подчиняются тем же неписаным законам и принципам публицистики и издательского дела, что и остальные редакции. Например, во время защиты практики студентом-заочником Орловского госуниверситета стало неприятной новостью сообщение о решении редактора одного из корпоративных СМИ города Железногорска (Курская область) отменить(!) все авторские подписи под публикуемыми материалами. Газета без авторов – анонимное послание или плод суперколлективного творчества? Ныне атрибутом большинства корпоративных изданий стала сухость преподнесения информации, самоцензура, шаблон, низкое качество содержания, бедность информативного наполнения статейного материала, публикация фоторепортажей, сделанных любительской камерой. Руководство компаний нередко старается сэкономить на качестве и объёме издания для сотрудников.

Во-вторых, понятие «корпоративные средства массовой информации» изначально содержит некое внутреннее противоречие. С одной стороны, если опираться на понятие «массовая информация» как на ключевое, то подразумевается, что издание должно донести до аудитории объективную, беспристрастную информацию и не может быть ангажировано. Федеральный закон «Закон о СМИ» напрямую исключает вмешательство учредителя и издателя (т.е. собственно компании) в деятельность СМИ.

В-третьих, наука о журналистике, да и вообще журналистское сообщество не считают тему корпоративных СМИ приоритетной для проведения серьёзных исследований, организации учёбы, семинаров, конференций по обмену опытом. В октябре 2004 года в России была создана Ассоциация корпоративных медиа (ныне Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России), однако знакомство с Интернет-сайтом ассоциации оставляет впечатление, что организация в большей степени ориентирована на проведение мероприятий для крупных «игроков» на поле PR-бизнеса. Редактор же небольшой корпоративной газеты на сайте может найти для себя только информацию об участии в московском семинаре, где за весьма крупную сумму он может получить полезные для него сведения.

Тревогу вызывает и неопределённость отношения вузовских структур медиа-образования и науки к корпоративным СМИ: на эту сферу ориентировано крайне мало учебных дисциплин, до сих пор не выработано полной и аргументированной типологии корпоративных медиа, нет их системного мониторинга (печатные СМИ тиражом до тысячи экземпляров не попадают в библиотеки) и анализа.

Вчерашний выпускник журфака, устроившийся в данную редакцию, будет обязан заниматься мероприятиями внешнего и внутреннего PR, при этом разбираться в правилах и технических требованиях вёрстки и дизайна, фотографии, препресса, формировании контента и ещё многом другом, то есть быть высококлассным универсалом. В то же время анализ адресов практики студентов отделения журналистики Орловского госуниверситета за 2012-2014 гг. показал, что только 3-4 процента из них проходят практику в корпоративных СМИ. Чуть выше процент тех, кто анализирует деятельность корпоративных СМИ в своих дипломных работах (прирост в основном за счёт студентов-заочников, уже работающих в редакциях данных СМИ).

Каковы рекомендации для скорейшего и оптимального решения этих и ряда других проблем?

Необходимо внести понятие «корпоративные медиа» в законодательство о СМИ и тем самым дать реальные законодательные рамки для полноправной деятельности отряда прессы, имеющего двойственную природу (сочетание PR и журналистики).

Не стоит слепо копировать западные образцы. Для подражания и творческого применения есть богатые отечественные традиции (рабочие корреспонденты, тесная связь с читателями, переход наиболее перспективных журналистов из корпоративных СМИ в региональные и т.д.). По сути, многотиражные СМИ всегда были «начальной школой» журналистики для многих в будущем известных советских публицистов (список имён может занять немало страниц). Эту традицию региональной прессы журналистскому сообществу стоит возродить и продолжить.

Необходимо создание типового устава (учредительного договора) корпоративных медиа, где оговаривались бы не только обязанности, но и права сотрудников редакции. Перспективным видится развитие аутсорсинга в рамках крупных издательских домов. Но здесь также хотелось бы получить типовую модель взаимодействия компании и издающей организации с достаточно подробным перечнем взаимных обязательств.

Эти и другие меры будут способствовать решению ключевых проблем развития корпоративных медиа, росту их качества и повышению авторитета на рынке СМИ и у читательской аудитории.

A. Kondratenko

CORPORATE MEDIA: HISTORY, CURRENT STATUS AND PROSPECTS

Abstract. The article t races the emergence and development of the corporate media in Russia. In the spotlight fall typological features of corporate publications. It reveals problems currently existing in publishing companies across the country, and offers their solution.

Key words: media; corporate media; corporate media; regional press.