Специфика ценовой политики в России

Практика ценообразования, ценовой политики и ценовой конкурен­ции в России имеет свои особенности. Еще до истечения первого года реформ, в конце 1992 г. правительством В. Черномырдина была пред­принята попытка жесткого регулирования цен на большинство товар­ных групп, включая регулирование цен на услуги посредников с при­менением метода расчета от собственных затрат. Даже самый короткий период действия соответствующего постановления показал несостоя­тельность столь жесткого подхода: действия в стиле «помахивания шаш­кой» не дали положительных результатов. Но и отсутствие ценового ре­гулирования со стороны органов управления, надежды на саморегу­лирование рынка не оправдали себя. К необходимости регулирования цен на региональном уровне пришли многие субъекты Российской Фе­дерации.

Радикальность первых мер по переходу к рынку в России привела ко многим последствиям для спроса, как негативным, так и позитив­ным. Российское общество пережило буйный расцвет инфляции. При­том что динамика средней заработной платы и оборотных средств предприятий значительно отстала от этого темпа, все это привело к резкому падению платежеспособности спроса. Расслоение общества достигло критического уровня: основная масса населения и предпри­ятий, не оправившись от товарного дефицита, попали из огня в полы­мя, ощутив жесточайший дефицит средств для приобретения даже са­мых необходимых товаров.

В итоге не цена потребления и не качество товара, а почти исклю­чительно цена продажи стала выступать определяющим фактором в отношении принятия решений по поводу купли-продажи на россий­ском рынке. Сформировался весьма значительный разброс цен на одинаковые товары, продающиеся в одинаковых условиях, который лишь через несколько лет в ряде отраслей, а затем и в целом стал уменьшаться.

И тем не менее именно эта ситуация привела и к положительным ре­зультатам. Страна, бедствуя, ругаясь и проклиная реформатора Е. Гайдара, впервые почувствовала вкус свободы рыночного выбора именно через цены. С тех пор многое изменилось, а рынок в значительной степени ус­покоился. Многое стало прогнозируемым. Инфляционные ожидания, бо­язнь политических изменений, высокие налоги, рэкет, удорожание энергоносителей неизбежно приводят к скачкам цен, но это уже никого не удивляет. Главное достижение состояло в другом: хотя мы по-прежнему среди всех конкурентных преимуществ на первое место ставим сравнительную дешевизну товаров, этот аргумент уже давно перестал быть всемогу­щим. Спрос сдвинулся в сторону качества товара.

Казалось, кризис 1998 г. вернет страну к еще не до конца забытым вре­менам товарного дефицита. Резкое падение рубля привело к ажиотажу покупок, к рынку, хозяином которого снова почувствовал себя продавец. На Короткое время у магазинов выстроились очереди желающих хоть как-то «отоварить» стремительно дешевеющие деньги. И некоторые производ­ственники, видя, как становятся не по карману покупателю импортные товары, уже всерьез подумывали о расконсервации ушедшего в прошлое обо­рудования по производству товаров самого низкого качества: сигарет «Дымок», лапши «серой липкой» и т.п. Не вышло: население не захотело возвращаться в ставшее неприемлемым прошлое. Пришлось менять цено­вые стратегии. На новую ситуацию быстро отреагировали иностранцы. По-другому и быть не могло, потому что иначе они должны были бы уйти с только что освоенного российского рынка.

Вместе с тем сообщения о дешевизне товаров и услуг, атакующие се­годня российского потребителя, еще не свидетельствуют о зрелости рын­ка. Ожесточенная ценовая конкуренция так завладела производителями и дистрибьюторами, что многие из них уже находятся на грани, а то и за гра­нью рентабельности.

Хуже, когда к такому же выбору склоняются небольшие фирмы, не спо­собные изменить положение дел на рынке.

В современной России низкая цена - вовсе не гарантия рыночно­го успеха. Успешным может стать товар с ценой, явно превышающей среднюю рыночную, если он поддержан активным формированием бренда.

Главное, к чему до сих пор не могут прийти отечественные производи­тели и посредники в своей основной массе, — это начать всерьез взаимо­действие и вместе посчитать, что выгодно всем, а что — нет. Пока они го­раздо чаще находятся «по разные стороны баррикад». При этом производитель не считает нужным сосчитать свою прибыль при низких це­нах и большем объеме производства, а если и идет на снижение цены, то забывает, что только от продавца зависит, будет ли это способствовать ро­сту продаж.

Свои проблемы существуют в России и в практике ценовой адапта­ции. Встречающиеся скидки ограничены по видам и не надежны в от­ношении сроков действия. В основном это либо количественные (оп­товые) скидки, либо скидки при условии предварительной оплаты или оплаты наличными.

Ценовая конкуренция пока недостаточно сочетается с конкуренцией по качеству товаров и услуг, а сами конкуренты еще явно недооценивают перспективы цивилизованного сотрудничества. Вместе с тем появляются отдельные примеры более продуктивной ценовой политики и ценовой кон­куренции.

Выводы

1. Цена — это главный инструмент приведения спроса и предложения в
состояние равновесия, баланса. При установлении цены определяющими факторами выступают: себестоимость товара; удовлетворяющие фирму раз­меры прибыли; цены конкурентов и цены заменителей, аналогов данного товара; состояние платежеспособного спроса; требования органов управления и других общественных институтов; уникальность определенных качеств продукта.

2. Рыночные методы формирования цены исходят из ситуации на рынке.
Цена на новый товар может определяться путем экспериментального варьирования уровня цены и оптимизации математического ожидания прибыли. На стабильном рынке в отношении известного товара применяются метод конкурентной цены и процедуры согласования претензий на прибыль со стороны участников товародвижения. Психологические методы ценообразования опираются на измерение воспринимаемой покупателями ценности товара, учет особенностей восприятия цены отдельными целевыми группами потребителей. При этом для поднятия субъективного уровня ценности товара используются неценовые средства маркетинга, а цена назначается в соответствии с этим уровнем.

3. Адаптация цен, их приспособление к изменению обстоятельств и воз­можностей, осуществляется через целый ряд стратегических возможностей:
географическую адаптацию; наценки и скидки с цены, другие послабления; сти­мулирующее ценообразование, дискриминационное ценообразование, а также стратегию цены комплексного продукта.

4. Важнейшим инструментом прогноза изменения рыночной ситуации является коэффициент ценовой эластичности спроса. Однако реакции рынка на ценовые изменения далеко не всегда имеют характер, описываемый в терминах эластичности спроса, и испытывают сильное и нелинейное воздействие других факторов, включая психологические.

5. Ценовая конкуренция остается мощным средством рыночной борьбы и достижения стратегических целей фирмы. Вместе с тем современные примеры показывают, что успех в ценовой конкуренции может быть гораздо мас­штабнее, если одновременно задействованы и факторы качества товара, сама фирма умело использует также отношения взаимовыгодного партнер­ства.

6. В российской практике наряду с наиболее мощным для местного рын­ка конкурентным преимуществом в виде низкой цены все чаще используют­ся неценовые инструменты конкуренции, включая более четкое позициони­рование товара как высококачественного и его адресацию конкретным целевым группам, брендирование. Вместе с тем главный недостаток оте­чественных цепочек сбыта — неспособность производителей и посредников просчитать, а затем и реализовать обоюдные выгоды от совместных дей­ствий на рынке.